Как провести исследование, которое СМИ опубликуют бесплатно

Вклад исследований в маркетинг сложно переоценить. Анализ данных позволяет понять целевую аудиторию, выявить тренды рынка, подобрать каналы продвижения. Более того, исследования можно превратить в привлекательный для СМИ контент и получить десятки бесплатных упоминаний. Как это сделать, рассказываем в Pressfeed.Журнале.

Интересная аналитика — выигрышный инфоповод. Ее захотят опубликовать многие СМИ и блогеры. На это есть несколько причин:

• информация основана на данных, поэтому вызывает доверие;
• отражает актуальное состояние рынка;
• может указывать на неочевидные закономерности;
• иногда вызывает эмоции, что делает материал привлекательным;
• подчеркивает статус эксперта, который держит руку на пульсе событий, — это основной триггер для медиа.

Откройте любимое издание. Внушительная часть новостей будет содержать цифры и факты.

Однако для освещения в СМИ подойдут далеко не все исследования. Данные должны представлять ценность для широкой целевой аудитории. На какие направления и методы делать ставку, разберемся далее.

Как провести исследование

Все исследования можно разделить на количественные и качественные. Для создания инфоповода подойдут только первые. Ведь вам нужно охватить как можно больше людей, только тогда информация будет достоверной и актуальной для рынка в целом. Мнение пяти ваших клиентов, которым они поделились в интервью, не заинтересует медиа. Только если это не звезды индустрии. 

Чаще всего компании делают ставку на два количественных метода проведения исследований. 

1. Опрос

Попросите свою аудиторию поделиться мнением в рассылке, при посещении физической точки продаж или на сайте, в соцсетях. На высокие показатели конверсии рассчитывать здесь не приходится, но иногда можно собрать фактуру для интересной новости. Главное, не проявляйте излишнюю настойчивость. Не все пользователи готовы отвечать на внутренние опросы (о качестве обслуживания, например). 

Исследования для СМИ — мероприятие необязательное. Пусть в нем участвуют только те, кому это действительно интересно.      

Например, «Якитория» периодически опрашивает своих гостей и создает на основе их ответов интересные пресс-релизы. 

2. Наблюдение

Если тревожить клиентов лишний раз не хочется, обратитесь к внутренним данным. Вы наверняка отслеживаете множество показателей: число заказов, изменение спроса, трендовые товары. Если база довольно большая, информация будет полезна и другим представителям индустрии. 

Например, СберМаркет анализирует данные по заказам и превращает их в инфоповод.

Мы в Pressfeed тоже провели исследование на основе внутренних данных. Проанализировали запросы, которые оставляют на нашем сервисе журналисты, и выявили, какие темы сейчас интересуют СМИ больше всего. Результаты этого исследования опубликовали десятки изданий. Вот, например, публикация на Sostav.ru:

3. Открытые источники

Компании, у которых есть ресурсы и навыки, анализируют сторонние данные. Это могут быть упоминания в соцсетях, вовлеченность для разных форматов контента, отчеты. Чем больше ресурсов удастся охватить, тем нагляднее и полезнее получится исследование. Обычно такие материалы готовят парсеры и аналитические компании, у которых есть доступ к большому массиву данных. К примеру, инструмент мониторинга упоминаний в СМИ и соцсетях Brand Analytics оценивает медиа с точки зрения виральности.

4. Регулярные отчеты

Крупные компании ежегодно готовят исследования своих индустрий, их цитируют ведущие СМИ. Такая практика укрепляет экспертность и помогает расширять охват. Если позволяет бюджет, рассмотрите такую возможность. Например, в Авито регулярно анализируют рынок услуг.

Как выбрать тему исследования

Цель исследования — попасть в СМИ и привлечь внимание целевой аудитории. Если его тема будет соответствовать вашей индустрии и продукту, велик шанс получить новых клиентов. Поэтому в первую очередь отталкивайтесь от потребностей бизнеса. Так, VK Play публикует исследования о развитии киберспорта в России.

Ищите подсказки в актуальной повестке. О чем сейчас говорят все вокруг? В какой области не хватает цифр и фактов? Следить за трендами можно с помощью мониторинга новостей, инструмента Google Trends и анализа поисковых запросов. 

Например, когда из РФ ушли международные бренды, россияне начали активно обсуждать тему параллельного импорта. Сервис Oprosso отреагировал на тренд и узнал мнение пользователей.

Можно протестировать нестандартные темы с яркими эмоциональными триггерами. К примеру, Electronics Hub проанализировали комментарии пользователей в соцсетях и выяснили, какие приложения ненавидят в разных странах.

Подумайте, какие данные упростят жизнь ваших клиентов. Особенно это актуально в B2B сфере. Возможно, исследование поможет компаниям улучшить показатели или перестроить процессы. Sellematics, сервис аналитики для маркетплейсов, подсказал продавцам, какие товары покупают на разных площадках чаще всего.

Чек-лист: ингредиенты качественного исследования

У самых цитируемых исследований есть общие черты. Проверьте, насколько ваш материал соответствует стандартам качества. В этом поможет удобный чек-лист. 

1. Выбрана актуальная тема, которая интересна широкому кругу читателей.
2. Есть описание методологии исследования. Пользователи должны понимать, какие данные вы анализировали и как это делали. Блок укрепит доверие к полученным результатам.
3. Материал строится как история, а не перечисление фактов. Такой текст захочется дочитать.
4. Выборка выглядит убедительно. «Мы опросили подписчиков наших соцсетей и собрали 100 ответов» — не лучшая фактура для исследования. Оптимальное количество зависит от многих факторов: индустрии, респондентов, темы. Так, если вы опрашиваете топовых руководителей, достаточно и нескольких десятков участников. Если обращаетесь к покупателям маркетплейсов, лучше собрать минимум тысячу. 
5. В исследовании есть таблицы, графики, другая визуализация данных. Оформите эти элементы так, чтобы их можно было использовать отдельно от текста. Так получите дополнительный охват за счет распространения в соцсетях и в презентациях.     
6. Мнение эксперта или представителя компании дополнит текст. Запросить комментарий можно на Pressfeed. 
7. В заголовок и лид вынесены самые интересные факты. Так вы повысите кликабельность и мотивируете пользователей дочитать до конца.   

Смотрите также:

Как и где найти фактуру для статьи

Готовое исследование разместите на сайте в блоке с новостями или пресс-релизами. Разошлите предложения о публикации журналистам тематических СМИ. Обычно такие материалы размещают с энтузиазмом. В наше время высоко ценятся данные и аналитика, нужно этим пользоваться.