Как повысить доверие клиентов, подписчиков и читателей с помощью контента: 8 способов

Доверие к компании и бренду — не только путь к вовлеченной аудитории и виральным охватам, но и залог высоких продаж. Pressfeed.Журнал разбирается, как завоевать лояльность пользователей с помощью контента в соцсетях, блоге и на сайте.

«Доверие» — понятие довольно широкое, от него зависит отношение потенциального клиента к компании, ее сотрудникам и бренду в целом. Чем больше аудитория вам доверяет, тем менее критически относится ко всему тому, что вы ей транслируете. В итоге вам легче внедрять нужные месседжи, выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами, а главное — продавать. Это особенно важно в узких сферах, сложных продуктах и услугах: медицине, промышленности, бизнесе, праве и IT.

По дефолту аудитория воспринимает новую для себя компанию нейтрально и ко всему, что видит относится со здоровой критической оценкой. В процессе знакомства человек постепенно формирует свое мнение о бренде и может отклоняться от «нулевого» значения как в сторону большего доверия, так и наоборот. 

Любая компания заинтересована в том, чтобы выстраивать с аудиторией доверительные отношения и максимально снижать порог «внутренней цензуры» у пользователей, когда каждое слово подвергается сомнениям. Для этого в процессе знакомства с брендом необходимо показывать клиенту контент, который будет повышать его вовлеченность, снимать страхи и недоверие по отношению к проекту.

Естественно, на одних только соцсетях, блоге и рассылках построить отношения невозможно. В первую очередь, в компании должна быть выстроена правильная работа с покупателями. Если в соцсетях вы сделали идеальный имидж и наладили коммуникацию, но при этом менеджеры хамят клиентам — все бесполезно. Но мы оставим работу с менеджерами и программами лояльности и сконцентрируемся на том, как с помощью контента повысить доверие аудитории к бренду. 

Способ №1. Решаем проблемы читателей

Чтобы делать контент, который действительно будут читать, а не пролистывать в ленте новостей как рекламную шелуху, необходимо всегда говорить не о себе любимых, а о своей аудитории. Хотя это кажется очевидным фактом, многие компании забывают об этих прописных истинах и ударяются в саморекламу. 

Первым делом, чтобы заработать доверие клиента, надо говорить о нем самом, его проблемах, болях и страхах. То есть меняем подход с позиции «посмотрите, какие мы молодцы» на «вот как мы можем помочь с вашей проблемой». 

При этом эти боли и страхи аудитории должны не быть придуманы предприимчивым копирайтером или сммщиком, а все же иметь связь с реальным портретом потребителя. Чтобы определить ключевые темы, поговорите с менеджерами клиентской службы, проведите опрос клиентов и подписчиков, почитайте отраслевые и тематические форумы — это поможет собрать наиболее острые и актуальные вопросы вашей аудитории.

Таким образом вы сместите акцент с прямой рекламы ваших товаров и услуг на то, какие именно задачи есть у пользователей и как можно их решить с вашей помощью. Во-первых, это повлияет на охваты постов и статей — они получат больше вовлеченности и просмотров за счет релевантной темы. Во-вторых, так вы лучше отработаете месседжи, даже с учетом того, что сам бренд немного отойдет на второй план. 

Смотрите также:

Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер

Способ №2. Показываем общность и схожесть с ЦА

Позиция «учителя» ставит вас над пользователями, вы получаете как бы монополию на то, чтобы быть правыми и главными. Однако у этого метода есть большой минус — это отсутствие близости с аудиторией. Именно она позволяет выстраивать доверительные отношения, которые не разрушатся от одной маленькой ошибки со стороны бренда. 

Человечество склонно больше доверять тем, кто на него похож, и объединяется в группы по общим признакам. Мы с удовольствием ищем собственные черты и совпадения с другими людьми: «О, тебе нравится то же, что и мне!», «Это так похоже на мою историю», «Я тоже столкнулся с этой проблемой». Чтобы заработать очки доверия и выстроить психологическую связь, необходимо встать не над читателем, а рядом с ним. Покажите общность интересов, идей и ценностей, укажите на ваши похожие черты и проблемы. 

Чтобы сделать это аккуратно, сегментируйте аудиторию и подберите для каждой свой месседж, набор характеристик и болей — создавайте максимально релевантный оффер, а не пишите один пост или статью для всех.

Особенно актуален этот прием для блогеров и тех, кто развивает личный бренд. Вы можете показать собственную историю, продемонстрировать, с какими проблемами столкнулись и как преодолели. Указывайте именно на те черты, которые найдут отклик у вашей аудитории, — главный месседж здесь: «Я такой же, как и ты».

Попробуйте изменить формулировки в постах и статьях:

• «Я вас научу» → «Давайте разберемся»;
• «Клиенты сталкиваются с проблемой» → «Мы все сталкиваемся с проблемой»;
• «Есть такая ситуация» → «Мы все были в такой ситуации»;
• «Вы испытываете эти ощущения» → «Вам знакомы эти ощущения?».

Способ №3. Играем роль «защитника» аудитории

Еще один способ завоевать доверие аудитории — объединиться против общего врага. Эта стратегия используется много веков не только в маркетинге, но и в большой политике, бизнесе и психологии. Здесь вы играете роль защитника, который встает на сторону аудитории и отстаивает ее интересы, а в качестве внешнего агрессора могут выступать другие люди, идеи или подходы. В такой ситуации читатели автоматически будут испытывать к вам большее доверие. Найти общего врага — идею, подход, явление или человека — вам поможет портрет вашего читателя и его боли.

Например, большая часть пиар-кампаний и контента проектов по доставке готовых рационов питания строится на концепции «Похудеть легко, без тренировок и ограничений в еде». На самом деле, эта идея не только попадает прямо в боли аудитории, но и выступает в качестве противовеса всем врачам и спортивным проектам, которые в один голос утверждают, что для поддержания хорошей формы нужна не только правильная еда, но и физические нагрузки.

Защищать читателей и подписчиков можно от следующих факторов: 

• неприятных для них идей и методов — как в случае с концепцией «Вам не нужны тренировки для похудения»; 
• других социальных и гендерных групп, например, если вы пишете для женской аудитории с позиции «против мужчин»;
• явлений и событий: например, когда вы объединяетесь с ЦА за или против ЛГБТ-темы, запретов на аборты или других громких инфоповодов;
• их собственных страхов и болей.

Способ №4. Говорим на одном языке

Мало того, что нам необходимо встать на сторону читателя и транслировать ему его же ценности, важно еще и говорить с ним на одном языке. Особенно это касается проектов, где у вас есть ярко выраженное расслоение по социальным и тематическим группам, или компаний в сложных для понимания сферах: медицине, праве, IT, науке, строительстве, инвестициях. 

Несмотря на содержание статьи, автор очень четко подбирает лексику под свою аудиторию

Здесь мы должны подстраиваться под уровень знаний и осведомленности ЦА. С одной стороны, здесь важно доходчиво объяснять, чем вы занимаетесь, как продукт работает и зачем он нужен. С другой — стоит соблюдать баланс между количеством информации, которое вы можете дать, и тем, сколько готов воспринять читатель. 

Например, если вы пишете о выборе утеплителя для непосвященной аудитории, вам нужно для начала объяснить, каким он вообще бывает и как понять, какой именно нужен клиенту. 

В зависимости от целевой аудитории, мы используем: 

• более простые или сложные объяснения;
• сленг, профессионализмы и термины; 
• шутки с понятными для ЦА отсылками — это одна из важнейших составляющих стилизации текстов, поскольку именно юмор создает ощущение «мы с тобой на одной волне». 

Способ №5. Используем социальное доказательство

Социальное доказательство — это психологический прием, когда люди склонны принимать решение на основании мнения других, а не на базе собственных умозаключений. Иными словами, это то, что в просторечии называется «стадным инстинктом». Работает этот психологический прием на основании все того же сходства интересов и желания быть причастными к группе. По этой причине каждый сезон появляется новый «модный» цвет в магазинах одежды, на него делают ставку премиум-бренды и так создаются тренды. 

В маркетинге социальные доказательства должны подстегнуть доверие пользователей — они выступают гарантом надежности и качества продукта. В контенте и текстах для этого приема можно использовать следующие форматы. 

Отзывы клиентов и партнеров

Идеально, если вы сможете сделать скриншоты отзывов или попросить клиентов разместить их на сайтах-отзовиках. В формате статей можно использовать мини-кейсы о том, какой результат клиенты получили от продукта и как его использовали. Аналогично работают и официальные благодарности, но их чаще размещают на сайтах, чем используют в постах и публикациях. 

Смотрите также:

Как работать с негативными отзывами и комментариями в соцсетях, блогах и СМИ

Цифры о компании

Цифры по дефолту вызывают у читателей большее доверие при чтении по косой, чем пространные описания. Мы воспринимаем статистику как данность и редко в моменте задумываемся о ее актуальности. Красивые «большие» числа стимулируют то самое ощущение масштабной группы, к которой хочется присоединиться. 

В постах, статьях и на сайте можно как бы мимоходом указывать следующие данные:

• количество клиентов;
• количество проектов;
• охват аудитории;
• прибыль;
• количество сотрудников;
• количество офисов, магазинов или салонов;
• охват рынка;
• годы существования проекта;
• достижения клиентов с вашим продуктом и другую статистику. 

Например, вы можете написать так: «Больше 78% наших клиентов говорят, что в итоге получили повышение в должности и нашли любимую работу. Но каждый второй, кто обращается к нам, сталкивается с вот такой проблемой, из-за которой не может расти по карьерной лестнице…». 

Социальные проекты

Благотворительность, активная поддержка интересов группы выступают в качестве гаранта вашей благонадежности. Это, с одной стороны, показывает причастность бренда к целям и идеям аудитории, с другой — подчеркивает ваш статус через общественно одобряемые действия. 

Если компания активно поддерживает экологические инициативы, спонсирует детские соревнования и делает пожертвования в фонды, то и на остальные ее действия распространяется флер «правильного» и «хорошего», заслуживающего доверия. 

Известные клиенты и партнеры

Указание на известных клиентов и партнеров работает как социальное доказательство за счет двух факторов. Во-первых, аудитория склонна больше доверять тем, на кого стремится быть похожей, — на этом строится, например, реклама со звездами, упоминания известных компаний и личностей в соцсетях. Во-вторых, лучше всего в виральном маркетинге работают рекомендации — мы прислушиваемся к мнению наших знакомых, врачей, руководителей, потому что считаем их авторитетами в теме.

Так и имидж большой компании или медийной персоны работает в качестве гарантии качества услуг другого проекта. Получается, видя упоминания известных заказчиков и партнеров, клиент думает: «Если такая серьезная организация как эта работает с ними, значит, им можно доверять». 

В контенте этот прием можно использовать, как прямо сообщая о ваших известных клиентах и партнерах, так и вскользь упоминая их в кейсах и историях.

Способ №6. Показываем кейсы

Многие компании сосредотачивают свой контент исключительно вокруг кейсов — это самые близкие к продающим нативные форматы. 

Работая с подобными статьями и постами важно делать ставку все на ту же общность интересов, характеристик и проблем аудитории. Кроме этого, на первый план должен выходить клиент, его задача и то, как ее решали с помощью вашего продукта, а не сама компания — то, что мы уже обсуждали в начале материала. В таком случае вы не просто сделаете описание процесса работы и подчеркнете экспертизу, но и привлечете аудиторию, которая сталкивается с похожими ситуациями. А схожесть, как уже известно, вызывает доверие. 

Кейсы отлично работают и в качестве коротких постов, в формате «до / после», статьях в блоге или на внешних площадках и СМИ. Хотя на главную роль в подобных материалах должен вставать клиент, нельзя забывать, для чего именно вы пишете текст. Нельзя допускать, чтобы главная мысль уходила в сторону от основной темы, не стоит перегружать излишними подробностями жизни клиента — делаем ставку только на основополагающие общие признаки ЦА. 

В материале между строк должно читаться, какое участие в процессе работы приняла компания и продукт, его сильные стороны и влияние на главного героя. Если вы впишете продукт максимально нативно и проведете эту идею сквозь весь текст, то ее не сможет вырезать ни один редактор, в отличие от топорных «блочных» интеграций рекламы. 

Например, эта статья, на первый взгляд, никак не связана с продвижением в СМИ через Pressfeed, а рассказывает об общих для всех IT-проектах проблемах. Однако по всему тексту проходит одна главная идея: именно через работу с медиа компания может заработать репутацию, привлечь новых клиентов и более квалифицированных сотрудников. Естественно, в кейсе показано, как проект делает это именно через сервис журналистских запросов. Такая интеграция смотрится максимально нативно — ее просто невозможно выкорчевать из текста, не испортив его.

Смотрите также:

Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция

Способ №7. Используем цифры в качестве аргументов

Как мы уже обсуждали, цифры всегда вызывают доверие у аудитории и могут выступать сильным аргументом в текстах и постах. 

Однако использовать можно не только данные компании, но и чужие исследования. Они будут работать не хуже ваших собственных цифр, а чаще — даже эффективнее. Чем больше и авторитетнее организация, которая опубликовала статистику, тем больше доверия пользователей она заслуживает.

В свою очередь, когда вы упоминаете чужие исследования, подтверждаете ими собственные месседжи и мысли, то перетягиваете часть этого авторитета на свой бренд. 

Способ №8. Усиливаем экспертизу и авторитет

Экспертное мнение используется как в качестве социального доказательства, так и для того, чтобы заработать собственную репутацию и поднять авторитет того, что вы говорите.

Здесь речь идет в первую очередь о том, чтобы привлекать сотрудников к работе с социальными сетями. Этот способ решает сразу несколько задач, связанных с доверием клиентов: 

• показывает человеческое лицо компании — люди доверяют живым лицам больше, чем абстрактной коммерческой машине;
• развивает личный бренд специалистов — особенно это важно в проектах, где высока индивидуальная личность сотрудников: врачей, инвесторов, адвокатов, косметологов, дизайнеров;
• демонстрирует экспертизу ваших мыслей, придает им больший авторитет. 

Например, если мы пишем: «5 аргументов, почему спать меньше 5 часов в сутки вредно для организма», это звучит не так убедительно, как следующий пост: «Врач-эндокринолог Марина Иванова рассказала, почему спать меньше 5 часов вредно для организма». Одно упоминание конкретного специалиста делает текст на психологическом уровне восприятия более благонадежным и авторитетным. 

Для того чтобы подчеркнуть экспертизу, можно обращаться не только к собственным сотрудникам, но и внешним экспертам: проводить интервью, брать комментарии. Еще один вариант — использовать в качестве подобных аргументов цитаты известных личностей, авторитетных специалистов, органов и организаций.

Что в итоге?

Доверие читателей и подписчиков — как Святой Грааль для маркетологов, авторов и бизнеса в целом. От него зависит не только то, насколько вовлеченной будет ваша ЦА в соцсетях или станет ли вирусным пост, но и вполне реальная прибыль компании. 

Смотрите также:

Как написать статью, которая превратит читателя в клиента

Хотя выстраивание доверительных отношений зависит не только от вашего контента, именно контент может во многом помочь вам стать ближе к аудитории. Для того чтобы заработать лояльность пользователей и снизить критическое отношение к вашему проекту, можно сделать следующее:

• говорите о проблемах ЦА, а не о ваших продуктах, поставьте боли и страхи читателей на первое место;
• покажите, что вы находитесь на одной волне с клиентами, разделяете их ценности, идеи, проблемы и увлечения;
• говорите на одном языке — адаптируйте стилистику ваших постов, найдите общие шутки и отсылки;
• попробуйте взять на себя роль «защитника» и объединиться с читателем вокруг общего «врага» или идеи;
• используйте социальные доказательства в качестве триггеров;
• возьмите на вооружение формат кейсов;
• обращайтесь к цифрам, исследованиям и экспертному мнению для аргументации и усиления ваших месседжей. 

P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам. У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.