Как продавать людям, которые ненавидят рекламу: 4 метода
Если вы выводите на рынок продукт в нише, где люди не доверяют рекламе, стандартные интеграции не работают. Аудитория отключается. Блогеры читают с листа. Деньги уходят. Как привлекать внимание в таких индустриях, в Pressfeed.Журнале рассказал основатель маркетингового агентства «В точку» Алексей Лигер.
Мы запускали новый смартфон Infinix для мобильного гейминга с нулевыми отзывами. Бюджет не позволял ошибаться. За 5 месяцев мы прошли через потерю посылки с единственным экземпляром телефона, 8-часовые стримы, которые смотрели всей командой, и три переозвучки роликов из-за того, что блогеры коверкали название бренда.
В итоге получили 1,2 млн охвата и 4 700 переходов. Рассказываю по шагам, как это было — без пафоса и воды.
Я разберу 4 метода, которые мы использовали, и один, который мы отключили через две недели. Все методы можно повторить в любой нише — не только в гейминге.
Контекст: с чем мы столкнулись в августе
В августе прошлого года к нам пришел клиент Infinix Mobility. У них был новый смартфон, который позиционировали как геймерский: высокая частота обновления экрана, триггеры, усиленное охлаждение. Задача — запустить модель и получить качественный отклик от геймеров. Срок — до декабря.
На старте:
- ноль пользовательских обзоров на русском языке;
- геймеры не знали, как телефон ведет себя в реальных боях: греется ли, проседает ли FPS через час игры;
- конкуренты с устоявшейся фан-базой (Asus ROG, Xiaomi Black Shark);
- бюджет, который не позволял оплатить 20 дорогих интеграций;
- жесткое требование — считать эффективность в цифрах.
Главная проблема: геймеры — прагматики. Они верят скриншотам, цифрам и рассказам только тех стримеров, которым доверяют. Если бы первый же обзор вышел фальшивым, нас бы закидали комментариями «реклама, не берите».
Метод №1. Отбор блогеров не по числу подписчиков, а по вовлеченности и готовности к критике
Стандартный подход «чем больше подписчиков, тем лучше» мы отбросили сразу. Вместо этого мы анализировали следующие показатели за последние полгода:
- реальные просмотры (не накрученные);
- ER (вовлеченность);
- тон комментариев под похожими обзорами техники — если писали «реклама, листай дальше» — отказ;
- как блогер тестирует железо: запускает ли бенчмарки, показывает ли FPS, говорит ли о нагреве.
Мы выбирали тех, кто в прошлых обзорах ругал другие бренды. Риск: они могли раскритиковать и наш смартфон. Но честный минус работает лучше, чем фальшивый плюс.
Вот блогеры, с которыми мы в итоге работали (скриншоты их публикаций — ниже).
Denis Channel (331 тыс. подписчиков) — нативная интеграция в динамичный контент про Rust. Ссылка на смартфон в описании, без перетягивания внимания.
stupidmadworld (836 тыс. подписчиков) — полноценный юмористический обзор с реальным тестированием. Здесь мы проверяли свободу подачи.
Глеб (1,54 млн подписчиков) — обзор с упором на производительность в PUBG: открытие кейсов, прокачка скинов, длительные сессии.
StopGame (2,42 млн подписчиков) — интеграция в обзор игры Baby Steps с акцентом на «легальный чип» для мобильного гейминга.
ANDERS CHILL (130 тыс. подписчиков) — нативная интеграция: разбор игры, смартфон подан как инструмент для комфортного геймплея.
Что можно взять из этого метода. Составьте таблицу с 4–5 параметрами, которые говорят о доверии аудитории. Отсекайте блогеров с негативом под рекламой. Не бойтесь критиков — они добавляют честности.
Метод №2. Три формата работы — и один потерянный телефон
Мы разделили форматы на три типа. Это позволило управлять процессом и не получить «рекламный кисель».
Тип А. Короткие нативные интеграции (без выдачи устройства). Блогер сам вплетал упоминание смартфона на 30–40 секунд в свой обычный ролик. Без заученных фраз. Только ключевые характеристики: 120 FPS, триггеры, нет перегрева. Задача — познакомить аудиторию с моделью.
Результат: быстрый охват, но неглубокое доверие. Хорошо для прогрева.
Тип Б. Полноценные обзоры с выдачей смартфона на 2 недели. В задании мы фиксировали обязательные игровые сценарии (FPS-шутеры, долгие сессии, зарядка во время игры). Но разрешали любую критику.
Один блогер сказал, что триггеры слишком чувствительные. Мы не стали просить это убрать. В комментариях написали: «О, честно, значит, и остальному можно верить».
Результат: основной драйвер доверия.
Тип В. Спецпроект «Артефакт» — цепочка блогеров. Придумали механику: один смартфон передается по эстафете от блогера к блогеру. Каждый ставит свой рекорд в игре, выполняет челлендж и оставляет «послание» следующему. Идея крутая: получается цельная история, аудитория следит за перемещением телефона.
Но тут случилась драма. Когда телефон поехал к первому блогеру, посылку потеряли. На две недели она зависла в статусе «прибыло в сортировочный центр». Мы переругались с почтовым оператором, блогер нервничал, сроки съемок горели. В итоге посылку нашли физически на складе, среди кучи коробок. Но из-за этого мы нагнали дикие сроки: то, что планировали снять за месяц, растянулось почти до ноября. Пришлось лично курировать каждую пересылку, названивая на почту.
Отдельная боль — произношение бренда. Блогеры умудрялись коверкать название Infinix кто во что горазд. Приходилось переслушивать каждый присланный ролик и отправлять на переозвучку. Кому-то один раз, кому-то три-четыре, пока не добивались правильного звучания. Монтажеры в команде, к счастью, оказались терпеливыми.
В итоге серия с цепочкой дала самый высокий CTR — 0,66%. Аудитория оценила живость.
Что можно взять из этого метода. Не используйте один формат. Разделите бюджет: 20% на легкие касания, 60% на глубокие обзоры, 20% на эксперименты. И закладывайте в сроки форс-мажоры с доставкой — лучше носить телефон курьером лично.
Метод №3. Тестируйте каналы и быстро отключайте неудачные
В первую неделю мы запустили четыре канала одновременно:
- брендирование на игровых порталах (DTF, Kanobu);
- нативные статьи в игровых медиа;
- Telegram-каналы с игровой тематикой;
- сообщества VK (киберспорт).
Первые результаты по брендированию были плохими: CTR 0,21%, переходов почти нет. Аудитория не кликала — стандартная баннерная слепота.
Но нативные статьи и Telegram показали другие цифры:
| Канал | Показы | CTR |
| Нативные статьи | 600 000 | 0,47% |
| Telegram | 330 000 | 0,59% |
| Брендирование | — | 0,21% |
Мы остановили брендирование через две недели и перекинули 70% бюджета на Telegram и нативные статьи. Через месяц переходы выросли в три раза.
Что можно взять из этого метода. Не гадайте — тестируйте. Выделите 10–15% бюджета на 2 недели. Смотрите на CTR и стоимость клика. Все, что ниже рынка, отключайте без сожаления.
Метод №4. Считайте не только охват, но и стоимость клика — и смотрите 8-часовые стримы
Мы замеряли три показателя по каждому размещению:
- охват;
- переходы;
- стоимость одного клика (CPC).
В геймерской нише средний CPC обычно 200–300 рублей. Нам удалось опустить его до 66 рублей на Telegram-каналах.
Но цифры — это не все. Один из блогеров выдал 8-часовой стрим с обзором смартфона. Восемь часов! Мы не ожидали, что наши менеджеры будут смотреть это в одиночку. Устроили коллективный просмотр: разделили эфир на куски, каждый отсмотрел свой отрезок, выписывал упоминания, реакции, вопросы в чате. Потом пересматривали ключевые моменты, чтобы понять, где аудитория зацепилась, а где просто фоном шла игра.
Это дало нам глубокое понимание: мы увидели, какие характеристики вызвали споры, а на какие зрителям было плевать.
Итоговые цифры за 5 месяцев (август–декабрь):
| Показатель | Значение |
| Общий охват | 1 230 000+ |
| Переходы | 4 700 |
| CTR (лучшие форматы) | до 0,66% |
| CPC | 66–150 руб |
Почему так вышло? Мы не гнались за миллионниками, а брали блогеров с живой аудиторией. И использовали нативные статьи, а не баннеры.
Что можно взять из этого метода. Заранее узнайте средний CPC в вашей нише. Если ваша кампания дает CPC ниже среднего, вы на правильном пути. И не ленитесь вручную смотреть длинный контент: там скрыто понимание аудитории.
Один метод, который не сработал (и мы его отключили)
Мы пробовали YouTube Shorts и TikTok. CTR оказался в два раза ниже, чем в Telegram. Почему? В коротких вертикальных роликах сложно показать детали теста: счетчик FPS, график нагрева, работу триггеров. Геймерам нужны подробности, а не 15-секундная нарезка.
Вывод: не все модные форматы подходят для сложных продуктов. Тестируйте, но будьте готовы отказаться.
Что в итоге можно использовать в любом бизнесе
Четыре шага, которые мы сделали. Они подойдут и для B2B-софта, и для узких профессиональных услуг.
- Отбирайте блогеров или экспертов не по охвату, а по доверию. Смотрите на комментарии, на то, как они отвечают на критику, на стабильность вовлеченности.
- Делайте не один формат, а три: легкий, глубокий и связный. Легкий — для охвата, глубокий — для доверия, связный (цепочка) — для виральности. Но закладывайте в бюджет форс-мажоры с доставкой.
- Тестируйте каналы две недели и безжалостно отрубайте неудачные. Не тратьте бюджет на то, что не кликают.
- Считайте стоимость клика и смотрите длинный контент вручную. Цифры показывают эффективность, а живые просмотры — почему это сработало.
Ответы на вопросы, которые вы могли не задать
Мы заложили 15% бюджета на возможный негатив. Но честный разбор с аргументами — это тоже охват. В нашем случае серьезного негатива не было, потому что устройство тянуло игры.
UTM-метки для каждого блогера и Google Analytics. Можно начать с Excel.
Спросите у коллег, поищите отраслевые исследования (Adindex и др.). Если ничего нет — заложите первую кампанию как тестовую.
Комментарии