Как настраивать таргетированную рекламу в строительстве и других сложных нишах: 5 методов
Если вы продаете дорогие услуги с длинным циклом сделки — стройку, автоматизацию, логистику, недвижимость — вы знаете боль: каждый лид дорогой, клиент думает месяцами, а в рекламном кабинете куча мусорных заявок. 5 способов исправить ситуацию в Pressfeed.Журнале перечислил основатель маркетингового агентства «В точку» Алексей Лигер.
Я руководитель маркетингового агентства «В точку». Мы работаем с таргетом, контекстом, SEO и аналитикой. Полгода вели рекламу застройщика из Нижнего Новгорода.
Рассказываю, как сегментировать аудиторию, отделить тех, у кого есть бюджет, и загрузить работой две бригады строителей на полгода вперед. Методы рабочие для любой сложной ниши.
Почему в сложных нишах можно и нужно настраивать рекламу
Владелец строительной компании, с которым мы работали, сначала сомневался: «Дом покупают раз в жизни, решение принимают полгода, как тут поможет таргет?». Директор по производству корпоративного ПО сказал бы то же самое про свои интеграции. Логист про перевозки овощей — тоже.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Проблема не в сложности продукта. Проблема в том, что большинство пытается продать сложную услугу так же, как пиццу: «Закажите сейчас, получите скидку». Не работает.
В сложных нишах нужна не короткая продажа, а система сегментации. Вы не можете обратиться одинаково к молодой семье, инвестору и родителям, которые дарят дом детям. У них разная мотивация, разный бюджет, разный язык.
Ниже — 5 методов. Каждый мы проверяли на нише строительства.
Метод 1. Режьте аудиторию не по интересам, а по сценарию покупки
Стандартный подход: зайти в таргет, выбрать «строительство» и «ремонт» в интересах — и получить всех, кто когда-либо искал идеи для дизайна кухни. Это дает много показов и много мусора.
Мы поступили иначе. Сначала я сел и выписал, какие сценарии покупки дома бывают. Получилось три.
- Молодая семья — нужен быстрый въезд, дом не больше 120 м², ипотека, важно «под ключ».
- Инвестор — покупает дом как актив, важна локация и ликвидность, не планирует жить сам.
- Родители — покупают дом детям, бюджет выше, важны школа и безопасность района.
Для каждого сценария я собрал отдельные поисковые запросы и отдельные креативы.
Пример для молодой семьи:
Запросы: «дом под ключ недорого», «ипотека на дом», «быстрое строительство». Оффер: «Проект дома в подарок — экономия 80 000 ₽» + «Срок от 5 месяцев».
Пример для инвестора:
Запросы: «инвестиции в загородку», «дом как бизнес», «участок с подрядом». Оффер: «Рассчитайте доходность за 3 года» (цифры брали из рыночных отчетов).
Что дало: доля горячих заявок (тех, кто запросил детальный расчет) выросла с 15% до 45% за два месяца.
Если вы продаете не дома, а, скажем, внедрение CRM, у вас тоже есть сценарии: «собственник малого бизнеса» (ему важно дешево и быстро), «директор по продажам» (ему нужна отчетность), «ИТ-директор» (ему важна интеграция с 1С). Режьте по сценариям — и объявления попадут в цель.
Метод 2. Используйте конкурентов как готовую базу теплых лидов
В сложных нишах люди не принимают решение спонтанно. Они сначала изучают рынок: читают отзывы, подписываются на группы конкурентов, смотрят проекты. Значит, их можно найти не по поиску, а по месту обитания.
Мы собрали список из 15 групп конкурентов и смежных тем в Нижнем Новгороде и области:
- другие строительные компании;
- архитектурные бюро;
- сообщества о покупке участков;
- паблики про ремонт и загородную жизнь.
Запустили таргет на подписчиков этих групп. Исключили тех, кто уже подписан на нашего клиента.
Результат: подписчики конкурентов дали 35% от всех заявок, при этом 60% из них запросили детальный расчет. Они уже знают рынок, им не нужно объяснять, почему дом из газобетона лучше каркаса.
Этот метод работает в любой сфере, где есть сообщества. У CRM-систем есть паблики для бухгалтеров, у логистов — чаты перевозчиков. Соберите 10–20 источников, где сидит ваша теплая аудитория, и запустите ретаргет.
Метод 3. Сделайте микрооффер для каждого этапа воронки
В сложных нишах никто не купит дом или интеграцию по первому объявлению. Вам нужно не продать сразу, а получить контакт и начать прогревать.
Мы сделали три типа офферов — для трех этапов.
| Этап | Оффер | Что получает клиент |
| Верх воронки (интерес) | «Получите каталог проектов» | PDF на 30 страниц, 15 проектов |
| Середина (вовлечение) | «Детальный расчет вашего дома» | Индивидуальная смета, 2–3 варианта |
| Низ (готовность) | «Запишитесь на экскурсию на объект» | Живой показ строящегося дома |
На верх воронки мы тратили 50% бюджета, на середину — 30%, на низ — 20%. Соотношение вывели опытным путем.
Что получилось: из 468 лидов 210 (45%) дошли до этапа «детальный расчет». Это те, кто готов строить. Остальные 258 — база для долгого прогрева, менеджеры клиента дожимали их через рассылки и звонки через 1–2 месяца.
Для вашей ниши микроофферы могут быть такими:
- Верх: чек-лист «Как выбрать подрядчика», калькулятор стоимости.
- Середина: аудит вашего бизнеса, демо-доступ на 7 дней.
- Низ: персональная консультация, коммерческое предложение под ваш кейс.
Метод 4. Боритесь с главным возражением прямо в объявлении
В сложных нишах у клиента есть страх, который блокирует все остальные. В строительстве это «будут строить годами». В автоматизации — «мы не разберемся, это сложно». В логистике — «сломается рефрижератор, продукты пропадут».
Если не снять этот страх в объявлении, клиент не нажмет на кнопку.
Мы взяли три главных возражения по дому и вшили их в УТП.
| Возражение | УТП в объявлении |
| «Долго строить» | «Сроки — от 5 месяцев» |
| «Дорого» | «Дома от 5 млн ₽ по европейским стандартам» |
| «Обманут, будет не как на картинке» | «Проект дома в подарок — вы сразу видите, за что платите» |
Результат: клик через объявление стоил 35 ₽ (в среднем по рынку — 50–60 ₽), потому что возражение снято, человек идет не «посмотреть», а уже с пониманием условий.
Найдите главный страх ваших клиентов. Проведите 5 интервью с теми, кто уже купил, и спросите: «Что вас останавливало больше всего?». Это возражение должно быть в первом предложении объявления или лида.
Метод 5. Считайте не цену заявки, а долю горячих лидов
В сложных нишах цифра «цена лида» часто врет. Можно получить заявки по 500 ₽, но все они будут от людей без бюджета. А можно платить по 3000 ₽, но каждая третья заявка превратится в контракт на миллион.
Мы договорились с клиентом считать два показателя:
- CPL (стоимость любой заявки) — у нас вышло 1 923 ₽;
- доля горячих лидов (запросы на детальный расчет) — 45%.
Ориентируясь на долю горячих лидов, я перераспределил бюджет: убрал дешевые, но холодные сегменты (широкие социальные критерии без привязки к стройке) и добавил денег на подписчиков конкурентов, хотя там цена заявки была выше — 2 400 ₽, зато доля горячих лидов достигала 70%.
Итог за 6 месяцев:
- общий бюджет: 900 000 ₽;
- лидов: 468;
- горячих запросов на расчет: 210;
- загружено две бригады строителей на полгода вперед;
- общая сумма контрактов с этих лидов, по словам клиента, — больше 45 млн рублей.
Для вашего бизнеса: посчитайте, сколько стоит один «горячий» лид, который доходит до коммерческого предложения. Возможно, дешевые заявки — это деньги в трубу. Смело отключайте сегменты с долей горячих лидов ниже 20–25%.
Что в сухом остатке
Эти пять методов мы вытащили из одного кейса, но они применимы к любой сложной сфере.
- Режьте аудиторию по сценарию покупки, а не по интересам.
- Используйте конкурентов как источник теплой аудитории.
- Стройте воронку с микроофферами — не продавайте сразу.
- Боритесь с главным возражением в первом же объявлении.
- Считайте долю горячих лидов, а не только цену заявки.
Комментарии