Бренд и нейровыдача: как стать видимым для алгоритмов

Нейросети меняют не только производство контента, но и саму логику видимости брендов: теперь важно попасть не только в поисковую выдачу, но и в ответы ИИ. Как оценить позиции компании в нейровыдаче, какие метрики использовать и что помогает стать заметнее для алгоритмов, в Pressfeed.Журнале рассказывает Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

В июне в Москве прошел Второй международный форум АКОС. Красной линией через все многообразие тем — от стратегической роли PR в бизнесе до антикризисных технологий — проходил вопрос о влиянии ИИ на медиаландшафт и коммуникации. Как бренды выглядят в нейровыдаче? Какие метрики позволяют это оценить? Как в принципе стать видимым для алгоритмов? Это обсуждали и в кулуарах, и на сцене, и именно об этом я хочу поговорить подробнее — ведь нейросети запустили революцию в медиа.

По данным исследования, представленного на форуме, сегодня уже 60% пиарщиков регулярно используют нейросети в работе. Но есть нюанс — применяя генеративные технологии каждый день, мы все равно пока не до конца их понимаем. Я выделила три вопроса, от ответов на которые, без преувеличений, зависит дальнейшее развитие сферы публичных коммуникаций:

• как оценить влияние ИИ на KPI?
• как попасть в нейровыдачу?
• как измерить видимость бренда в ИИ?

Пойдем по порядку.

Как оценить влияние ИИ на KPI

Нейросети стали привычным инструментом в арсенале пиарщика: с их помощью создают драфты пресс‑релизов, подбирают варианты заголовков, прорабатывают структуру текстов, анализируют инфополе и формируют контент‑планы.

Но фраза «с их помощью» здесь ключевая: финальное качество и релевантность по‑прежнему обеспечивает человек. Контроль и ручная коррекция ИИ-продукта сами по себе превратились в отдельную большую задачу.

Простой пример: пресс‑релиз, который вышел в «Коммерсанте», — это результат множества действий. Идея, фактура, контакты, согласование, правки, питчинг… Даже если при создании текста автор обращался к ИИ, нельзя сказать, что именно это обеспечило успех. Вклад ИИ здесь — в скорости и вариативности, и не более того.

Для меня это сопоставимо с Excel: никто не пытается оценить его влияние и вклад в проект, достаточно того, что программа существенно упрощает расчеты и анализ. Главное — уметь пользоваться.

Так же и нейросети. Это крутой рабочий инструмент, мощный ускоритель рутины и источник вариативности. Умение работать с ним — навык, который нам всем предстоит освоить. Об эффективности здесь говорят не классические PR‑метрики, а оптимизация процессов. Итоговый PR-результат — публикации, охваты, тональность, нейровидимость — остается зоной ответственности и экспертизы человека.

Как попасть в нейровыдачу

Как показало исследование FAVES Communications, 52% россиян сегодня ориентируются на ответы искусственного интеллекта при поиске через «Яндекс» и Google. С ростом популярности нейровыдачи запрос бизнеса к PR стал предельно четким: «Что увидит пользователь, когда спросит про нас в чате с ИИ, в ленте или через голосовой поиск? Увидит ли он наш бренд, когда будет искать ответ на свой вопрос?».

Ответ зависит не только от связей с журналистами и количества публикаций, но и от системной работы с контентом, репутацией и метриками, а также от знания площадок, которые «просматривает» нейросеть. Несколько неочевидных правил:

Генеративные модели «читают» бренд не по ключевым словам, а по смысловым кластерам, ориентируясь на множество сигналов. Помимо ключевой фразы это общий контекст, авторитетность источника, связность материалов и репутация домена. Если контент разрознен, противоречив или написан слишком сложно, шансы попасть в полезный ответ нейросети резко падают.

Бренд должен выступать не объектом новости, а источником экспертизы. Сегодня 28% запросов пользователей в чате с Алисой AI — это поиск различных фактов, например, «сколько денег начисляется при работе ночью». Почти 4% — это поиск советов и инструкций. Еще около 3% касаются товаров и услуг, но не обязательно связаны с конкретным брендом, например, «где купить хорошие недорогие кроссовки».

Для ИИ важна четкая, простая подача — так, чтобы факты можно было легко извлечь и использовать в ответе. А вот слишком сложные формулировки, перегруженные эпитетами тексты и «уникальный» корпоративный язык плохо считываются алгоритмами.

Грамотно оформленный инфоповод, который хорошо разошелся в СМИ, может «возродиться» в ответах нейросетей спустя месяцы и даже годы после публикации. Усилия пиарщика в этом контексте можно разделить на два важных направления:

Развивать сайт и/или блог компании. В нынешних условиях отлично срабатывает подход «контент как инфраструктура». Тексты на вашем сайте должны поддерживать друг друга и покрывать весь спектр пользовательских запросов в рамках заданной темы. Это не разовые публикации, а продуманная система, в которой гайд, статьи, FAQ, кейсы и карточки продуктов работают как единый механизм. И не забывайте о семантической близости с читателем, со своей аудиторией важно говорить на одном языке.

Пробиваться в топовые медиа. Помните, нас учили, что «газета живет один день»? Так вот, забудьте. Раньше выход в СМИ справедливо воспринимался как финал большой работы пиарщика: инфоповод опубликован, максимальные охваты получены. Сегодня, благодаря развитию ИИ-выдачи, это не финиш, а старт: публикация в СМИ открывает маршрут распространения инфоповода через нейровыдачу. Для генеративных моделей качественные медиа стали инфраструктурой доверия, что подтверждают и цифры: согласно оценкам, прозвучавшим на форуме АКОС, около 25% нейровыдачи приходится на журналистские материалы.

Кстати, важную подсказку на форуме АКОС дала «Медиалогия». Специалисты сервиса представили экспериментальный AI‑индекс СМИ, который показывает, какие издания чаще всего попадают в ответы нейросетей. В лидерах — ТАСС, «Коммерсантъ», РБК, «Ведомости», «Интерфакс», но в зависимости от темы и периода список варьируется. Потенциально такой AI‑индекс СМИ может стать ключевым ориентиром для выбора ресурсов, которые отлично работают не только на аудиторию, но и на алгоритмы.

Как измерить видимость бренда в ИИ

Нейровидимость постепенно становится новым KPI: все чаще эффективность PR измеряется не числом публикаций, а обнаруживаемостью и присутствием бренда в ИИ-среде. Загвоздка в том, что рыночного стандарта для оценки цитируемости в нейросетях пока не существует. Нет общепризнанного индекса, нет понятных маркеров.

Пока самый доступный способ оценить нейровидимость конкретного бренда — задавать ИИ вопросы из репутационной анкеты и смотреть, как меняется его восприятие компании. На этом уже специализируются отдельные сервисы ИИ-мониторинга, которые «опрашивают» разные модели и дают отчеты по видимости бренда в нейросетях в динамике.

Что важно учесть при таком мониторинге:

• регулярность: в разное время и в разных нейросетях ответы могут отличаться, поэтому единичная проверка будет малоинформативной;
• роль бренда: источник экспертизы или фактов, ценная рекомендация, кейс и т.д. Упоминание — это просто цифра, важно, как именно о вас говорят;  
• контекст и точность: в каком информационном окружении находится бренд, нет ли искажений или путаницы с конкурентами, транслируются ли ключевые сообщения;
• тональность: классическая метрика, которая сохраняет свою ценность;
• источники: какие именно платформы использует нейросеть, упоминая о бренде. Оптимально, когда это ваш сайт или блог, отраслевые СМИ и авторитетные медиа.

Все вышесказанное меняет роль PR‑специалиста в бизнесе: ценность пиарщиков и коммуникаторов растет. При этом перед профессиональным сообществом стоит важнейшая задача — сформулировать единые стандарты для оценки нейровидимости брендов, научиться осознанно влиять на нейровыдачу и показывать реальный бизнес-результат.