Как мы продвигали китайский бренд в русском TikTok

Елизавета Корпылева из Nostra Blogers & Music поделилась с Pressfeed кейсом по продвижению китайских телевизоров «Coocaa» в TikTok. И рассказала, как языковой барьер влияет на запуск и работу рекламы, а также каких ошибок можно избежать при аналогичных запусках.

В рекламное агентство «Nostra Blogers & Music» (NB&M) обратился китайский бренд «Coocaa», торговая марка ведущего производителя телевизоров SKYWORTH.

Skyworth является ведущим производителем телевизоров в Китае и входит в пятерку крупнейших производителей телевизоров в мире. Из примерно 38 000 сотрудников по всему миру около 30 000 работают в сфере телевизионного оборудования.

К 2016 году Skyworth открыло девять офисов в разных частях света, включая Филиппины, Таиланд, Вьетнам, Гонконг, Южную Африку, Австралию, Индию, Германию и Индонезию.

Начало положено

Задачей NB&M было с помощью инфлюенсеров перенаправить аудиторию TikTok в группу «Coocaa» в Вконтакте, где проходил конкурс с призами. На выполнение дали 5 дней.

Работали без KPI. Это тот случай, когда бренд не ставит KPI максимальное количество просмотров, а ставит именно строгое соблюдение техзадания и донесение информации до пользователей. Работа по данной методике не совсем корректна, и мы настаивали на KPI по увеличению просмотров, но «Coocaa» не хотели ничего менять.

От агентства требовали как можно скорее скинуть ТЗ блогерам для съемок и выпустить первые рекламные ролики на следующие сутки после подписания рекламного договора.

Подбор блогеров для рекламы 

У нас есть специальные скауты. Они подбирают блогеров заранее и вносят их во внутреннюю базу агентства. А уже из базы по количеству подписчиков и коэффициенту вовлечения отбираются наиболее подходящие инфлюенсеры.

Коэффициент вовлеченности мы рассчитываем следующим образом: общее количество лайков, комментариев и репостов последних 10 загруженных материалов делим на общее количество просмотров и умножаем на 100. Подробнее в таблице:

Чем выше уровень вовлеченности, тем больше вероятность, что подписчики попробуют продукты, которые рекламирует в своих роликах инфлюенсер.

Для «Coocaa» было отобрано 8 блогеров с количеством подписчиков +500 000 и коэффициентом вовлеченности от 20%.

Разбор и перевод техзадания для блогеров

«Coocaa» составили восемь персональных ТЗ для блогеров. Каждое имело свой сюжет, но одну и туже суть: «Блогер в ролике ищет лисёнка Сашу — персонажа компании. Всячески его расхваливает за то, что тот раздаёт подарки в группе «Coocaa» в Вконтакте. И приглашает своих подписчиков перейти по ссылке в описании под роликом, чтобы принять участие в конкурсе «Наша Саша ищет друзей с таким же именем».

Заданием конкурса было подписаться на «Coocaa» Вконтакте и написать в обсуждении группы интересную историю, о каком-либо своём знакомом по имени Саша. Победитель определялся рандомно.

Первая трудность, с которой мы столкнулись перед съемкой роликов в TikTok — техническое задание было полностью на ломаном английском языке, переведённом с китайского. Нам предстояло перевести его на русский так, чтобы блогеры поняли смысл и контекст перевода.

Пришлось изрядно попотеть, чтобы понять, что именно китайский бренд «Coocaa» хочет увидеть от блогера. При этом двухступенчатом переводе было тяжело нащупать смысл некоторых текстов.

Вот пример одного из ТЗ:

• Setting：Two character cosplay
• A: I want coocaa 
• B: What is coocaa (try to pronounce the word)? 
• A: coocaa! The coolest thing, Haven’t you heard about it? 
• B: (bring cola) coca cola? 
• A: No! 
• B: (bring oreo) cookies? 
• A: No! 
• B: (fetch a cock) then it must be a cock! 
• A: No, no, no! 
• B: (bring a b**ch banner/doll) ummm … a b**ch? (Wrestling/tickling)
• A: Stay in tune! Have you heard of the coolest electronics brand called «Coocaa»? Let me show you the most popular song # coo with Sasha. (Show the music and dance video to the audience and dance with the music) 
• Ending words : Check out Coocaa’s VK page in the comment section and subscribe to @coocaa (show visual effect with stickers) . Join in our «coo with Sasha» campaign and win incredible prizes

И вот пример ролика с русской интерпретацией ТЗ выше:

@konstantin.durov

Хочешь КуКу?) Загляни в комментарии??@@coocaa.ru #coocaa #cooсСашеи #Саша

♬ coo с САША — coocaa.ru

У китайского народа юмор специфичен и эротичен: в тексте встречался плакат с обнаженной девушкой, флиртующие сексуальные леди. Такие пикантные моменты в процессе съемок приходилось сглаживать, дабы блогер не подорвал свою репутацию перед подписчиками.

Подстава с хэштегами

Вторая трудность заключалась в описании ролика. Блогер должен был оставить несколько хэштегов под видео: #coocaa, #соосСашеи, #Саша.

Проблемы возникли с хэштегом #соосСашеи. Дело в том, что он состоит из двух языков: «coo» — английский, «сСашеи» — русский. А также последняя «й» должна писаться как «и».

Начался полный хаос! Блогеры писали хэштег полностью русскими буквами или «cooc» английскими, писали букву «й». Из-за неправильно написанного хэштега было сложно отслеживать количество просмотров и наличие ролика в соцсети.

Ниже прикреплены скриншоты с количеством просмотров по правильному и неправильному хэштегу, разница на лицо:

Нерабочие комментарии под видео

По техническому заданию блогеры в комментариях под видео должны были оставить ссылки на группу с конкурсом и онлайн магазином китайского бренда «Coocaa».

И тут возникла третья трудность. Чтобы перейти по этим ссылкам, пользователям необходимо вручную их перепечатывать, так как в приложении TikTok комментарии не копируются и ссылки в них не кликабельны.

Чтобы избежать трудностей с комментарием, мы предложили китайским коллегам перенаправлять пользователей не в группу в ВК, а в корпоративный профиль «Coocaa» в TikTok. И изложить в нём все условия конкурса. Данный ход укоротил бы путь аудитории и повысил конверсию.

Выслушав наши советы, китайцы приняли решение ничего не менять, и мы продолжили работать по их малоконверсионной схеме. Как говорится: «Клиент всегда прав!».

Итог всей кутерьмы

Двух блогеров пришлось заменить, так как они не успевали по срокам сдачи ролика. Реклама китайского бренда вышла вовремя, собрала от 500 000 просмотров на TikTok. А вот результат конверсии пользователей в покупателей и участников конкурса нам отследить не удалось, заказчик не предоставил данных.

Выводы: 

1. При создании рекламного хэштега никогда не используйте два языка и тем более буквы, похожие по звучанию и написанию. 
2. Устраивайте все розыгрыши, челленджи и рекламу внутри одной соцсети, не перегоняйте трафик туда-сюда, особенно в соцсеть конкурента.

TikTok и Вконтакте — прямые конкуренты, и за любое упоминание друг друга в контенте сильно урезают просмотры постов.