Как продвигать «детский» бизнес: 5 особенностей

Как выстраивать продвижение, если ваша целевая аудитория — маленькие дети. Рассмотрели особенности ниши и требования к продукту на примере Uchi.ru.

Центры развития, курсы, частные детские сады, обучающие онлайн-сервисы, игры, развлекательные площадки: многие компании ориентируются на детскую аудиторию. Однако в продвижении такого бизнеса свои сложности. Нужно учитывать интересы как маленького клиента, так и принимающего решение взрослого.

Екатерина Молчанова, руководитель продуктового направления Uchi.ru, в «Академии Pressfeed» поделилась наработками своей команды. Рассказала о принципах продвижения, которые помогли образовательной платформе привлечь каждого второго ученика в России. Перечислим их ниже.     

Пользовательский опыт в «детском» бизнесе

Продвижение не даст результатов, если продукт не учитывает интересы всех типов пользователей. В Uchi.ru их три: дети, родители и учителя. Для каждой из этих групп разрабатывают отдельный опыт, строят уникальную карту пути клиента (CJM). 

Детей на платформе встречают интерактивные задания с яркими героями, системой поощрений и геймификацией. Они приходят на платформу по рекомендации учителей или родителей.

Родители следят за успеваемостью и программой, выбирают курсы. Так как именно эта группа пользователей совершает покупку, на нее направлено большинство рекламных сообщений: об акциях, новинках, тарифах. 

Еще родителям важно понимать, какую пользу платформа принесет их ребенку, насколько она безопасна и проста в освоении. Для снятия возражений Uchi.ru знакомит их с примерами заданий, результатами независимых исследований и экспертными заключениями, отзывами других родителей.      

Еще одна целевая аудитория платформы — учителя. Они подключают к Uchi.ru целые классы, поэтому представляют особую ценность.

Для этой группы разработали отдельную панель управления: можно давать индивидуальные задания, следить за прогрессом учеников, участвовать в олимпиадах, искать наглядные материалы в методической копилке. А еще вовлекать детей, устраивать соревнования и повышать успеваемость. 

Перед началом продвижения важно убедиться, что продукт удовлетворяет потребности всех групп пользователей. А при планировании стратегии продвижения учесть следующие особенности ниши.

Продвижение продукта для детей

Предназначенный для детей продукт можно успешно развивать традиционными способами: через рекламу, контент-маркетинг, партнерские программы, SMM и т.д. Однако стоит помнить о ряде особенностей.

1. Работаем для детей, продаем взрослым

Дети редко принимают решение о покупке, еще реже могут купить продукт за собственные деньги. Маркетологам выгоднее обращаться к аудитории взрослых: родителям или учителям, чтобы обосновать для них рациональность покупки.

Особенно это актуально для сферы образования. Если в случае с модной игрушкой достаточно детского «хочу», то в случае с развивающими и обучающими продуктами выбор за взрослыми. Инициатива тоже чаще всего исходит от последних. 

Команда Екатерины Молчановой работает с младшими школьниками. У них обычно нет собственных компьютеров и телефонов, поэтому коммуникацию платформа выстраивает через родителей и учителей. Общение с детьми ограничивается карточками с заданиями. 

«Сложность нашего продукта в том, что его конечный пользователь — ребенок, но при этом привлекать мы должны взрослых, ведь у нас нет контактных данных детей».    

2. Требуется больше данных

Так как взаимодействие с ребенком строится через взрослого, усложняется процесс регистрации. Родителю нужно указать свои контакты и заполнить карточку ученика. Учителю — внести в систему весь класс, заполнить информацию о школе и предметах. Длинные формы приводят к отказам. 

Для решения проблемы можно:

• разбить процесс регистрации на несколько шагов;
• показывать, сколько шагов осталось до завершения;
• предложить часть информации ввести позже;
• добавить приглашение по ссылке — данные будут подставляться автоматически.

Если аналитика показывает, что на каком-то этапе происходят затруднения, маркетологи Uchi.ru обращаются к аудитории. Узнают причину и корректируют форму.  

Что делать, если привлекать новую аудиторию становится все сложнее, Екатерина Молчанова рассказала в «Академии Pressfeed».

3. Разный онбординг

Продукт для разных групп пользователей должен быть разным. Процесс знакомства с ним тоже. С учетом точки входа, интересов, болей. 

«Родителю мы рассказываем о наших предложениях, хотим довести до оплаты. Для ребенка целевое действие — выполнение задания. Поэтому мы смотрим на две эти метрики: конверсия в покупку и конверсия в решение карточки».

В процессе онбординга важно учитывать возраст детей. Ученики младших классов не очень хорошо читают, поэтому задания для них озвучивают. Еще Uchi.ru можно использовать на мобильных устройствах: детям проще работать с сенсорными экранами, чем управлять мышкой.   

4. Геймификация

Внедрение в обучение элементов игры эффективно для учеников любого возраста. Для малышей особенно, ведь они только знакомятся с игровой деятельностью.

Геймификация, яркие персонажи и система поощрений вовлекают. А рейтинги и внутренние соревнования (прокачка персонажа) позволяют добиться сетевого эффекта: дети рассказывают о приложении одноклассникам, бросают им вызов.  

Если компетенции в области разработки игр не хватает, полезно обращаться к профессионалам. А еще следить за популярными играми и внедрять лучшие механики.

«Чтобы увеличить количество активных дней на платформе, за каждое посещение мы даем нарастающую награду. В первый день ты получаешь X баллов, во второй — 2X баллов и т.д.

Чтобы увеличить время сессии, за решение определенного количества заданий мы даем сундук со случайной наградой. Получаем эффект киндерсюрприза».  

Смотрите также:

Продвижение товаров и услуг для детей: особенности, форматы и 6 приемов

5. Поправка на сезонность

«Детский» бизнес, особенно в сфере образования, носит сезонный характер. Летом ученики уезжают на дачи и моря, трафик падает. В это время удержаться на плаву помогут специальные предложения: хорошие скидки на курсы, выгодные пакеты.

В Uchi.ru родителей реактивируют через email-рассылки и звонки. Составляют предложения с учетом возраста ребенка, его интересов, актуальных акций, актуальных олимпиад. Постоянное напоминание о себе возвращает неактивных пользователей. 

Чтобы в течение учебного года отток был меньше, выгодно предлагать годовые подписки с хорошими скидками.  

Продвигать продукт для детей помогают геймификация, адаптированный опыт и правильная коммуникация с родителями. При работе в этой сфере нужно привыкнуть, что у вас две разные целевые аудитории: дети и взрослые. Учитывать запросы каждой стороны и адаптировать продукт.