Как продавать людям в горе. Маркетинг, который меряют не заявками, а статусом «доехал до офиса»
Один из моих проектов это компания, котоаря продает памятники. Ниша, о которой не принято говорить и в которой почти невозможно работать привычными методами маркетинга. Здесь нельзя давить, нельзя торопить и нельзя мерить успех числом заявок. Человек приходит сюда не за покупкой, а с потерей, и это меняет всё: тексты, рекламу, сайт и даже то, какие цифры считать успехом.
Расскажу, как мы выстроили тут маркетинг так, чтобы он помогал, а не раздражал, и почему главную метрику пришлось поменять.
Почему обычные метрики здесь врут
В большинстве бизнесов логика простая: больше заявок, лучше реклама. Здесь эта логика не работает совсем. Человек, потерявший близкого, не оставляет заявку и не едет заказывать в тот же день. Он приходит в себя, потом советуется со всеми родственниками, сравнивает, откладывает, возвращается через недели и месяцы. По нашей базе путь от первого обращения до договора занимает от пары недель до года. И год это не редкий случай, а обычная история для этой ниши.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Вот три реальные истории из обращений, чтобы было понятно, о каком клиенте речь. Одна женщина написала, что спустя год после похорон мамы семья только теперь решила заняться благоустройством места. Другой человек объяснил, что сам он живёт в другом городе, а занимается всем дистанционно, по просьбе пожилых родственников. Третья история совсем показательная: люди заказали пока только фотокерамику, а памятник и ограду планируют через год, когда семья соберётся с силами и с деньгами. Это не импульсная покупка. Это долгое, тяжёлое и очень семейное решение.
Решение здесь почти никогда не принимает один человек. Даже если пишет и звонит кто-то один, за ним стоит семья: кто-то должен согласиться с эскизом, кто-то с ценой, кто-то просто должен быть услышан. Поэтому пауза в диалоге не означает отказ. Человек не пропал, он советуется. Торопить его в этот момент значит потерять навсегда.
Если такого клиента мерить одной строчкой «пришла заявка», вы не поймёте вообще ничего. Заявок может быть много, а толку ноль, потому что за словом «заявка» прячется десяток разных ситуаций: кто-то только начал думать, кто-то сравнивает цены для семьи, кто-то готов заказывать, а кто-то уже заказал в другом месте и просто не сказал.
Что мы стали мерить вместо заявок
Мы завели ручную воронку по статусам прямо в базе клиентов. Каждое обращение вместо безликой галочки «есть контакт» получает понятный статус того, что реально происходит с человеком.
Статусы обращений вместо простого счёта заявок
Статусы простые и честные: думает и советуется, доехал до офиса, заключил договор, заказал в другом месте, отказался из-за цены, пропал и не отвечает. Ведётся это руками, без сложных систем: после каждого контакта администратор обновляет статус. Занимает минуту в день, а картину меняет полностью. По ней видно, где на самом деле теряются люди: на этапе разговора, на цене, на дороге до офиса или просто в раздумьях.
Через пару месяцев воронка начала показывать то, чего мы раньше не видели вообще. Из ста обращений примерно 60-70 оказывались целевыми: живой человек с реальной задачей, а не случайный клик. До офиса из них доезжал примерно каждый третий. А вот из тех, кто доехал, договор подписывали восемь из десяти. Вся математика ниши уместилась в три числа, и сразу стало ясно, где работать.
Отдельно многое рассказал статус «заказал в другом месте». Когда начали аккуратно спрашивать, почему, выяснились неприятные для рынка вещи. Один клиент так и написал в отзыве: это третья компания, где он заказывал памятник, две предыдущие взяли предоплату, и изделий он так и не дождался. То есть часть рынка теряет людей не на цене и не на рекламе, а на банальном «взяли деньги и пропали». Для нас это стало аргументом номер один в текстах: никакой предоплаты за работу, которую вы не видели.
Почему главным статусом стал именно «доехал до офиса». Потому что в этой нише офис и есть точка продажи. Человек, который доехал, посмотрел образцы, поговорил с мастером, почти всегда доходит до договора: доверие уже случилось. В отзывах это видно лучше всего. Женщина пишет, что три часа сидела с мужем в салоне, вместе с консультантом выбирали и памятник, и ограду. Три часа. Ни один сайт и ни одна реклама не удержат внимание семьи три часа. А офис удерживает. Значит, и работать маркетингу надо не над числом обращений, а над тем, чтобы человеку было легко и спокойно доехать.
Ключевая мысль. Реальная точка качества здесь не заявка, а следующий шаг. Доехал ли человек до офиса, продолжил ли диалог, чем закончился контакт. Пока вы считаете только заявки, вы не управляете продажами. Вы просто смотрите на счётчик, который ничего не объясняет.
Такой подход дал ещё один эффект. Стало видно качество обращений. По этой воронке почти все приходящие люди оказывались целевыми, а не случайными. А значит, реклама вела правильных людей, и работать надо было не над количеством заявок, а над тем, чтобы аккуратно доводить человека от раздумий до офиса. Без статусов мы бы этого не узнали и, скорее всего, стали бы «оптимизировать рекламу», которая и так работала.
Деликатность как часть маркетинга
В этой нише тон важнее любого предложения. Нельзя писать «успей заказать со скидкой». Нельзя дожимать звонками. Нельзя вести себя как продавец, потому что человеку сейчас не до продаж. Задача маркетинга здесь не подтолкнуть, а быть рядом и не мешать: дать спокойно посмотреть, сравнить, спросить, уйти подумать и вернуться.
На практике это выглядит так. Тексты на сайте и в объявлениях отвечают на вопросы, а не призывают: какие бывают материалы, как проходит установка, сколько это стоит и из чего складывается цена, что можно сделать дистанционно. Фотографии работ вместо обещаний. А если человек взял паузу, ему не звонят каждые два дня. Один аккуратный контакт спустя время, и всё: дальше семья решает сама.
Отдельная работа была с каталогом. Мы описали его полностью, все 187 моделей: у каждой фотография, размеры, материал и прямая цена. Не «от», не «уточняйте у менеджера», а конкретное число. Звонок ради цены для человека в этом состоянии лишнее испытание, и заставлять его звонить, чтобы узнать стоимость, попросту жестоко. Да, описать 187 позиций руками это долго и скучно. Зато человек может ночью, когда не спится, спокойно всё посмотреть, посчитать и обсудить с семьёй, ни с кем не разговаривая.
Ещё одна особенность: людям, которые живут в другом городе, важно понимать, что всё можно сделать удалённо. Согласовать эскиз, оплатить, получить фото установленного памятника. Мы вынесли это в явный сценарий на сайте, и обращений «я не местный, как быть» стало заметно больше: раньше эти люди просто уходили, не найдя ответа.
Правила деликатной ниши
Сезон, о котором не принято говорить
Есть нюанс, про который забывают почти все, кто приходит в эту нишу с обычным рекламным опытом. Спрос тут сезонный, но не так, как кажется. Устанавливают памятники в тёплое время, с весны до осени. Поэтому весной у мастерских очереди, а зимой тишина. И большинство конкурентов зимой просто выключают рекламу: заявок мало, зачем платить.
Мы сделали наоборот и честно объяснили людям выгоду: заказывайте осенью и зимой. Мастерская не завалена, есть время спокойно согласовать эскиз, и цены ниже: весной, к сезону, на гранитные изделия действуют скидки до 40 процентов для тех, кто оформил заказ заранее. Для семьи, которая и так растянула решение на месяцы, это честная сделка: вы не торопитесь, и мы не торопимся, а деньги экономятся заметные.
С рекламным бюджетом логика та же. Резать его зимой в ноль нельзя, потому что решение зреет месяцами: человек увидел вас в ноябре, а доехал в мае. Если в ноябре вас не было видно, в мае он доедет к другим. Поэтому зимой реклама работает на знакомство и на тех, кто готов заказать заранее со скидкой, а весной подхватывает горячий сезон.
Отзывы тут работают лучше рекламы
Человек в горе не изучает 10 сайтов и не сравнивает креативы. Он спрашивает знакомых и читает отзывы, потому что ему нужно одно: не ошибиться с людьми в момент, когда сил на разбирательства нет. Поэтому карточки на картах Яндекса и Google для нас вторая витрина, не менее важная, чем сайт.
Работа с отзывами шла системно, без накруток: после установки аккуратно просили семью поделиться впечатлением, если всё понравилось. Стабильно выходило по паре новых отзывов в неделю на каждой из карт, месяц за месяцем. Звучит скромно, но в нише, где у конкурентов по три отзыва за всю историю, живая карточка с сотнями оценок решает всё.
И посмотрите, о чём люди пишут в этих отзывах. Не «отличная компания», а конкретика: помогли выбрать, не торопили, сделали в срок, привезли в область, не взяли предоплату. По факту клиенты сами пересказывают в отзывах всё то, что мы закладывали в маркетинг. Лучшего подтверждения, что стратегия выбрана верно, не придумать.
9 из 10 приходят с телефона
Почти весь трафик в нише мобильный, порядка девяти человек из десяти заходят с телефона. Это логично: вопросом занимаются в дороге, на работе, в перерывах, часто немолодые люди. Поэтому всё, от сайта до карточек в справочниках, мы делали в первую очередь под телефон, а не под компьютер.
Под телефон в этой нише означает: крупный текст, который читается без очков. Звонок в одно касание с любой страницы. Карта и маршрут до офиса сразу, а не в глубине сайта. Формы без лишних полей: имя и телефон, больше ничего. И скорость загрузки, потому что человек может смотреть с не самого нового телефона и не самого быстрого интернета.
Сама реклама в нише при этом недорогая, если не гнаться за горячими аукционными запросами. У нас месяц охватной рекламы выходил примерно в 54 тысячи показов и около 270$ расхода. Копейки по меркам любого перегретого рынка. Дорогим здесь является не показ, а доверие, и его за ставку не купишь.
За счёт нормальной работы с поиском, то есть бесплатных переходов из Яндекса и Google, видимость сайта заметно выросла, и стоимость обращения перестала расти даже когда реклама на рынке дорожала. В нише с длинным циклом это важно вдвойне: человек может увидеть вас в рекламе сегодня, а искать в поиске через три месяца, и вы должны найтись.
Вместо ИТОГО
Если у вас деликатная ниша или просто долгий, семейный цикл принятия решения, перестаньте мерить рекламу числом заявок. Заявка тут ничего не значит.
Заведите статусы того, что происходит с человеком после обращения, и смотрите на следующий шаг, а не на факт звонка. Найдите свою точку доверия, тот шаг, после которого сделка почти неизбежна: у нас это визит в офис, у кого-то замер, примерка или консультация. И стройте маркетинг вокруг пути к этой точке, а не вокруг счётчика обращений. Три числа, которые стоит знать про свою воронку: сколько обращений целевые, сколько доходит до точки доверия, сколько после неё покупает. У нас это 60-70 из ста, каждый третий и восемь из десяти. Узнаете свои, и станет ясно, где именно теряются деньги.
А ещё поймёте простую вещь: в чувствительных нишах маркетинг это в первую очередь уважение к человеку, и только потом всё остальное. Уважение здесь не абстракция, а конкретные решения: честные цены на сайте, отсутствие давления, право на паузу. И оно же, как ни странно, лучше всего продаёт.
Выстраиваю маркетинг и аналитику для сложных ниш с долгим и деликатным циклом: воронка по статусам, честная оценка качества, рост без давления на клиента. Контакты и примеры работ: a-sosnovsky.ru
Комментарии