Они останутся с вами надолго: 6 шагов к удержанию клиентов в сфере услуг для детей
Большинство компаний уверены, что знают своего клиента, — и именно поэтому теряют его. Предприниматель Андрей Жаринов рассказывает в Pressfeed.Журнале, почему в детском бизнесе главная ошибка — игнорировать того, кто принимает решение о покупке.
- Ошибка, которую совершает почти весь детский бизнес
- Шаг №1. Выявлять потребность не только ребёнка, но и родителя
- Шаг №2. Показывать родителям, что их запрос услышан
- Шаг №3. Постоянно подтверждать ценность услуги
- Шаг №4. Повышать ценность услуги в глазах родителей
- Шаг №5. Вовлекать родителей в процесс
- Шаг №6. Создать продукт не только для ребёнка, но и для родителя
- Вывод
В бизнесе есть одна ловушка, в которую регулярно попадают даже опытные предприниматели: они начинают улучшать продукт для пользователя и забывают о человеке, который принимает решение о покупке.
На первый взгляд это звучит странно. Но если внимательно посмотреть на многие сферы бизнеса, проблема становится очевидной.
Представьте обычную автомойку. Владелец вкладывает миллионы рублей в новое оборудование, профессиональную химию, детейлинг-зону и дополнительные услуги для автомобиля. Но при этом в комнате ожидания стоят дешёвые пластиковые стулья, старый телевизор и кофейный автомат, который не работает.
С точки зрения владельца бизнеса всё логично — деньги вложены в качество услуги. С точки зрения клиента — нет. Потому что моют автомобиль, а неудобства испытывает человек. И как бы хорошо ни был помыт автомобиль, в следующий раз клиент поедет туда, где ему самому комфортнее провести время.
В детском бизнесе ситуация ещё интереснее. Пользуется услугой ребёнок, но решение принимает и оплачивает занятия родитель. Именно понимание этой разницы когда-то полностью изменило наш подход к маркетингу и клиентскому сервису.
Ошибка, которую совершает почти весь детский бизнес
Возьмем, к примеру, детский фитнес. Исторически он вырос из спорта высоких достижений, а задача спорта — победы, медали и результаты. В этой системе главным объектом внимания становится спортивный результат ребёнка. Тренеров оценивают по количеству призёров. Клубы оценивают по количеству побед на соревнованиях. Ребёнок рассматривается как спортсмен, который должен показать результат. А родители часто воспринимаются как помеха.
Любой тренер подтвердит, что присутствие родителей на тренировке создаёт определённый дискомфорт. Дети отвлекаются. Некоторые родители начинают подсказывать тренеру, как работать. Кто-то вмешивается в процесс обучения, кто-то задаёт неудобные вопросы, кто-то жалуется руководству.
Поэтому естественное желание многих тренеров — максимально дистанцировать родителей от занятий. Но именно здесь скрывается главная ошибка. Потому что родитель не просто оплачивает услугу — он является клиентом. А значит, должен получать не меньше внимания, чем ребёнок.
Когда мы в сети детских гимнастических центров GYMKiDs начали выстраивать систему вокруг этой идеи, столкнулись с серьёзным сопротивлением внутри отрасли. Пришлось буквально менять привычную логику работы тренеров и руководителей. Но именно это позволило нам выстроить долгосрочные отношения с семьями.
Шаг №1. Выявлять потребность не только ребёнка, но и родителя
Большинство детских клубов продают занятия. Ребёнок почти всегда приходит за игрой, движением и общением. А вот родители приходят с разными запросами.
Кто-то хочет направить энергию гиперактивного ребёнка в конструктивное русло. Кто-то беспокоится за осанку. Кто-то готовит ребёнка к другому виду спорта. Кто-то хочет развить координацию. Кто-то хочет повысить уверенность ребёнка в себе. А некоторые родители прекрасно понимают связь между телом и психикой и рассматривают физическую активность как один из инструментов компенсации проявлений СДВГ.
Пока компания не понимает истинный запрос семьи, она продаёт абонемент. Когда понимает — начинает решать проблему клиента.
Шаг №2. Показывать родителям, что их запрос услышан
Выявить потребность недостаточно. Необходимо регулярно демонстрировать, что работа действительно ведётся в нужном направлении. Ребёнку должно быть интересно. Родителю должно быть понятно.
После первых тренировок мы обязательно собираем обратную связь сразу с двух сторон. Спрашиваем ребёнка: «Тебе понравилось?» И спрашиваем родителя: «Получили ли вы то, что ожидали?»
Удивительно, насколько часто ответы оказываются разными. Ребёнок может быть в восторге от занятия, а родитель так и не понять, какую пользу оно принесло. Поэтому важно работать одновременно с двумя аудиториями.
Шаг №3. Постоянно подтверждать ценность услуги
Одна из причин ухода клиентов в детском сегменте заключается в том, что родители просто перестают видеть прогресс. Тренер видит изменения каждый день. Родители — нет.
Поэтому мы сделали регулярную обратную связь обязательной частью продукта. Тренер рассказывает: что получилось, над чем работает ребёнок, какие есть зоны роста, каких результатов удалось достичь.
Дополнительно мы регулярно собираем обратную связь через NPS-опросы и другие инструменты оценки удовлетворённости. Есть хорошее правило: если компания перестала спрашивать мнение клиента, она начинает терять связь с реальностью.
Кроме того, мы проводим специальные мероприятия, позволяющие объективно оценить прогресс ребёнка. В наших центрах нет соревнований в классическом понимании — мы не хотим строить мотивацию через сравнение детей друг с другом. Но используем систему тестирования навыков, которая позволяет сравнивать ребёнка только с самим собой вчерашним. Для родителей это становится наглядным подтверждением развития.
Шаг №4. Повышать ценность услуги в глазах родителей
Есть ещё один инструмент, который я считаю самым важным, — повышать ценность услуги.
Однажды ко мне подошёл отец одного из воспитанников с претензией. Он показал на тренировку сына и сказал: «Посмотрите. Мой ребёнок сидит на скамейке и смотрит, как другие дети по очереди выполняют упражнение на перекладине. Половину занятия он просто ждёт своей очереди. За что я плачу деньги?»
Вопрос выглядел абсолютно логичным. Но я хорошо знал этого мальчика. Несколькими месяцами ранее мы даже собирали совет тренеров, чтобы обсудить, что делать с его поведением. Он буквально бегал по подоконникам во время тренировки. Не мог удерживать внимание. Не мог спокойно ждать. Не мог выполнять инструкции. Срывал занятия не потому, что был плохо воспитан, а потому, что просто не умел управлять своим поведением.
Поэтому я ответил отцу: «Вы меня извините, но ещё несколько месяцев назад ваш сын вообще не мог спокойно сидеть на одном месте. А сейчас он сидит и внимательно наблюдает, как товарищ выполняет упражнение. На мой взгляд, совершенно не важно, научится он делать подъём переворотом на перекладине или нет. Гораздо важнее, что он научился ждать, наблюдать и контролировать себя».
После этого отец задумался, потому что впервые посмотрел на ситуацию под другим углом. Если посмотреть на будущую жизнь ребёнка, то именно эти навыки зачастую оказываются гораздо важнее спортивных достижений. Поэтому задача бизнеса — не только создавать ценность, но и помогать клиенту её замечать.
Если родители понимают, что занятия помогают ребёнку развивать внимание, самоконтроль, дисциплину и способность учиться, отношение к продукту меняется кардинально. Он перестаёт восприниматься как кружок или развлечение и начинает восприниматься как инвестиция в будущее ребёнка.
Шаг №5. Вовлекать родителей в процесс
Одно из самых сильных решений, которое мы внедрили, — семейные мероприятия. Например, Family Day. В этот день родители занимаются вместе с детьми.
Казалось бы, обычное мероприятие. Но происходит удивительная вещь. Родители начинают смотреть на тренировки иначе. Когда взрослый человек сам пытается пройти полосу препятствий или перебраться через поролоновую яму, он вдруг понимает, что многие упражнения выглядят намного проще со стороны, чем есть на самом деле.
После таких мероприятий уровень доверия к тренерам и ценность занятий возрастают многократно, потому что человек получает собственный опыт. А собственный опыт всегда убедительнее любой рекламы.
Шаг №6. Создать продукт не только для ребёнка, но и для родителя
Самый недооценённый инструмент маркетинга в детском бизнесе — комфорт родителей. Тренировка длится час. Занятия проходят два-три раза в неделю. Получается, что родители проводят в центре десятки часов ежемесячно.
И возникает простой вопрос: что они делают всё это время? Кто-то хочет наблюдать за тренировкой. Кто-то хочет выпить кофе. Кто-то хочет спокойно поработать за ноутбуком. Кто-то просто хочет отдохнуть.
Поэтому комфортная зона ожидания — это не элемент интерьера. Это часть продукта, точно такая же, как спортивный зал или профессиональный тренер. Многие компании инвестируют миллионы в оборудование и забывают о том, кто принимает решение о покупке. На мой взгляд, это одна из самых дорогих ошибок в детском бизнесе.
Вывод
За годы работы я пришёл к простому выводу. В детском бизнесе недостаточно любить детей — нужно искренне любить и понимать родителей. Потому что именно они принимают решение доверить вам самое ценное, что у них есть.
Но и этого недостаточно. По-настоящему сильный бренд появляется тогда, когда компания помогает родителям увидеть ценность, которую они раньше не замечали. Именно поэтому маркетинг в детском спорте — это не про рекламу. Это про доверие и ценность.
Комментарии