Как работает современный маркетинг криптокошельков
Криптокошельки постепенно выходят за рамки трейдинга и превращаются в полноценный финансовый инструмент. Директор по маркетингу Bitget Wallet Джейми Элкалех и основатель пиар-агентства Outset PR Майк Ермолаев обсудили тренды продвижения на этом новом рынке. Ключевые выводы из интервью — в Pressfeed.Журнале.
Героем моего нового интервью из серии «О коммуникациях в Web3» стал Джейми Элкалех, директор по маркетингу Bitget Wallet. Мы обсудили, как работает современный маркетинг криптокошельков.
Джейми хорошо помнит время, когда он полагался на объяснение технологии: что такое сид-фразы, почему важны комиссии за газ и как работает блокчейн. Однако в 2026 году «хорошая коммуникация» больше не подразумевает рассказа о том, как продукт устроен под капотом. Чем меньше людям приходится разбираться в технических нюансах, тем выше шанс на массовое внедрение.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Хороший тому пример — ребрендинг Bitget Wallet в 2025 году. Команда маркетологов пересмотрела рыночное позиционирование кошелька, сместив акцент с трейдинга на повседневное использование. Благодаря кампании Crypto for Everyone, которая объединила изменения внутри продукта и нарратив практичности, компания упростила пользовательский опыт, сохранив при этом продвинутые функции для основной аудитории — опытных трейдеров. Результаты не заставили себя ждать.
Объем платежей по нашей карте вырос в 28 раз, а количество пользователей в целом увеличилось более чем на 300% по сравнению с прошлым годом. В некоторых регионах, например, в Африке и на Ближнем Востоке, мы также наблюдали трехзначный рост в процентах.
По словам Джейми, потребность в полезности и практичности стала ключевой характеристикой криптоаудитории в 2025 году. Ранее падения рынка приводили к резкому снижению активности. Сейчас же картина принципиально иная.
Даже когда цены проходят через стадию коррекции, пользователи продолжают держать стейблкоины и использовать ончейн-инструменты для получения доходности. Это говорит о зрелости аудитории, пользователи чаще думают об эффективности капитала, а не о получении быстрой прибыли.
Сегодня криптокошельки, которые когда-то воспринимались как платформы для спекулятивной торговли, все чаще используют как приложения для управления финансами. Благодаря таким решениям, как безгазовые транзакции или социальный логин, технические барьеры значительно снизились, а пользовательский опыт стал более интуитивным.
И в этой новой реальности, утверждает Джейми, маркетинг должен прежде всего доказывать надежность продукта, его скорость и практичность.
Что в действительности работает на привлечение пользователей
Если криптокошельки постепенно становятся частью финансовой инфраструктуры, то и подход к привлечению пользователей неизбежно меняется. По наблюдениям Джейми, кампании, основанные на поощрении (эйрдропы или персональные программы), могут спровоцировать резкий всплеск активности, но редко обеспечивают стабильный рост аудитории.
Такие кампании часто раздувают метрики, но плохо работают на удержание. Подобные механики привлекают ботов и тех, кто заинтересован в краткосрочной выгоде. Как только стимулы исчезают, исчезает и аудитория.
Куда более устойчивый эффект, по мнению Джейми, дает упрощение входа в продукт.
Когда человек может совершать транзакции, не заботясь о сид-фразах или нативных токенах, продукт гораздо естественнее встраивается в его ежедневную рутину. Стратегии, которые не адаптируют сложную технологию или криптосленг для массовой аудитории, работают на привлечение пользователей в разы хуже.
Таким образом, рынок постепенно приходит к осознанию простой истины: в индустрии, где важна практичность, дизайн продукта и бесшовный пользовательский опыт неотрывно связаны с маркетингом.
Маркетинг в Азии и на Западе: разные нарративы — разные ожидания
Bitget Wallet — это глобальный бренд с сильным присутствием в Азии. По словам Джейми, различия между маркетингом на азиатских и западных рынках во многом сводятся к единому противостоянию: инфраструктура против комплаенса.
В Азии, где преобладает мобильный трафик, внедрение криптовалют опирается на привычные для пользователя операции — переводы, трансграничные платежи и использование стейблкоинов.
В 2025 году объем ончейн-операций в регионе вырос на 69%. Это говорит о высоком органическом спросе со стороны населения.
Вот почему маркетинговые коммуникации в Азии чаще строятся вокруг концепций скорости, доступности и практичности.
На западных рынках ситуация другая. Здесь в коммуникациях на первый план выходят темы государственного регулирования и институционального доверия, а также концепции стабильности, прозрачности и управления рисками.
С появлением таких законодательных норм, как MiCA, в Европе и новых инициатив по регулированию стейблкоинов в США пользователи обращают больше внимания на комплаенс, наличие доказательства резервов и прозрачность рисков.
При этом, несмотря на различия в нарративах, базовая потребность людей везде одинакова: в реальной жизни криптопродукты должны быть надежными.
Работа со СМИ: доверие, данные и цитируемость
Когда разговор зашел о работе со СМИ, Джейми рассказал, что их стратегия — это создание материалов, которые журналисты подхватывают самостоятельно.
Наша задача — производить такой контент, который попадает в СМИ органически.
На практике подход тесно связан с обработкой данных. Журналистам неинтересны поверхностные комментарии или обобщения — они охотятся за цифрами, которые помогают им контекстуализировать изменения, происходящие на рынке.
Мы регулярно публикуем ончейн-аналитику и исследуем поведение пользователей, чтобы СМИ могли верифицировать инсайты и ссылаться на конкретные данные.
Джейми уверен, что истории, где фигурируют такие показатели, как динамика роста пользователей, объемы транзакций или уровень внедрения, а также другие важные метрики, глубоко проникают в медиапространство. Их цитируют аналитики, перепечатывают другие издания, обсуждают в подкастах и видеоблогах. Кроме того, такие материалы чаще попадают в поле зрения поисковых алгоритмов и платформ на базе искусственного интеллекта.
Именно поэтому хорошо структурированные пресс-релизы по-прежнему остаются важным инструментом маркетинга. Они не только фиксируют ключевые события и повышают прозрачность коммуникации, но и «кормят» информацией большие языковые модели.
На рынке, где ежемесячно публикуют тысячи пресс-релизов, новости без значимого инфоповода быстро превращаются в шум. Ясность, последовательность и наличие данных повышают ценность и вероятность публикации, а также обеспечивают долгосрочную видимость бренда в поисковиках.
Эта же логика напрямую влияет на то, как команда Bitget Wallet оценивает эффективность пиара. Для них важнее не количество публикаций, а то, как с их помощью выстраивается влияние и доверие.
Мы учитываем упоминания в СМИ первого порядка, уровень цитируемости среди аналитиков и степень вовлеченности бренда в обсуждение ключевых рыночных трендов. Во вторую очередь мы анализируем органические публикации, качество получаемых ссылок, а также частоту входящих запросов на комментарий и приглашений на подкасты или к проведению совместных исследований.
В конечном счете настоящий успех приходит тогда, когда бренд, наконец, становится одним из главных источников информации об индустрии.
Когда на ваши данные начинают ссылаться по умолчанию, речь не просто о постоянном присутствии. Речь о накопленном доверии.
Почему новости больше не определяют движение крипторынка
В ходе разговора я спросил Джейми, почему привычная для криптоиндустрии связь между новостями и движением цены биткоина перестала работать. Он считает, что причина заключается в эволюции самих криптовалют, которые стали чересчур зависимы от макроэкономических показателей.
Когда рынок достигает капитализации, которая исчисляется триллионами долларов, отдельные новости уже не способны оказывать мгновенное влияние на цену активов. На первый план выходят более значимые факторы: ликвидность, процентные ставки, общая склонность инвесторов к риску.
Показателен и рост институционального участия. Только в 2025 году чистый приток средств в ETF на биткоин составил почти 44 миллиарда долларов. Институциональный капитал стал еще одной силой, задающей вектор развития индустрии. Решения о распределении капитала все чаще принимаются в контексте глобальных макроэкономических циклов.
Это снова возвращает нас к мысли, которую Джейми неоднократно транслирует в течение разговора: в новых рыночных реалиях одних нарративов уже недостаточно. Надежность продукта, его практичность и удобство использования становятся важнее громких заявлений.
Практичность как новый драйвер роста
Индустрия, которая раньше привлекала пользователей кричащей инновационностью, постепенно начинает пропагандировать доступность и практичность. Будь то платежи в стейблкоинах, доступ к токенизированным активам или получение доходности, важно не то, как устроена технология, а то, как она работает в реальной жизни.
Граница между криптовалютами и финтехом постепенно стирается. В 2026 году маркетинг криптокошельков должен показывать, насколько легко продукт решает самые распространенные финансовые задачи.
Если пользователю не нужно разбираться в инфраструктуре, значит, маркетинг свою функцию выполнил.
Комментарии