Нужно ли делать SEO при подготовке статьи для СМИ

О поисковой оптимизации статей для СМИ задумываются единицы авторов. Большинство делают ставку только на экспертность и попадание в аудиторию издания. В результате недополучают трафик и заявки. Как использовать SEO для внешних публикаций и не навредить, разбираемся в материале.

О SEO обычно вспоминают только при работе с сайтом и блогом компании. Когда речь заходит о размещениях в СМИ, оптимизация игнорируется. А зачем? Ведь на площадке уже есть читатели, их не нужно привлекать из поиска.

Это верно только наполовину. Гостевые публикации держатся на первых страницах медиа не так долго. Как и в соцсетях, новые посты выходят регулярно, а ваш контент опускается все ниже. Пройдет несколько дней или недель, и читатели будут приходить только по ссылке или из поиска. Продлить срок службы материала поможет SEO.  

5 причин оптимизировать статьи для СМИ    

Делая публикации в медиа, вы в первую очередь привлекаете внимание заинтересованного в теме сообщества. Активных подписчиков, которые следят за обновлениями издания. В этом преимущество таких размещений по сравнению с ведением корпоративного блога. Вам не приходится с нуля собирать аудиторию, она здесь уже есть. Однако это не большинство посетителей.

Для многих не новостных медиа основной источник трафика — органический поиск. Проверить это можно, например, в SimilarWeb (правда, с недавних пор в бесплатной версии инструмент показывает только переходы с персональных компьютеров).

Или запросив статистику у редакции: данные берут из отчетов Google Analytics или Яндекс.Метрики.

О чем это говорит? Оптимизация внешних публикаций поможет привлечь в разы больше читателей. И если этого довода недостаточно, вот еще несколько преимуществ SEO.

1. Больше шансов выйти в топ

СМИ — площадки с тысячами страниц, высокой цитируемостью и ссылочной массой. Они регулярно наполняются контентом. Поисковикам это нравится — алгоритмы оценивают такие сайты как авторитетные и дают им преимущество в выдаче. Вот пример: 

Чтобы вывести корпоративный блог на тот же уровень, нужна команда, много (очень много) денег и времени. И пока проект только растет, почему бы не воспользоваться готовым решением — дать своему экспертному материалу шанс сразу попасть на первые строчки выдачи.  

2. Долгосрочные результаты

Если размещать в СМИ неоптимизированный материал, работать он будет ненамного дольше, чем в соцсети. Его будут читать пару дней или недель, потом появятся свежие статьи, которые перетянут на себя внимание. 

Издания могут закреплять вашу публикацию на главной, пиарить ее в соцсетях и рассылках, но это временные решения.

Если же статья попадет в выдачу по «вечнозеленому» запросу, вы будете получать с нее трафик не один месяц, а может и год.    

3. Ответ на запрос аудитории

Дьявол, как известно, в деталях. Бывает так: вы написали подробный и полезный материал, но неправильно сформулировали тему. К примеру, «Как работать с инфлюенсерами». По данным Wordstat, у этого запроса всего 16 показов в месяц. Достаточно изменить название на «Как работать с блогерами», и охват вырастет до 912 показов в месяц.

В примере выше меняется только формулировка, но не суть. В подобных случаях поисковики сами учатся распознавать синонимы и показывать похожие варианты. К сожалению, работает это редко — алгоритмам проще вывести на первые позиции страницы с идентичными формулировками, а синонимы оставить как запасной вариант. Со словоформами дела обстоят лучше.

Работа с SEO еще до написания материала позволит понять, как именно пользователи ищут решение своей проблемы, какие слова используют. И в целом, насколько вопрос волнует аудиторию. Может, стоит сразу отказаться от идеи статьи — поискать что-то более востребованное. 

4. Конкурентное преимущество

Конкуренция в органическом поиске устрашающая. По одному среднечастотному запросу выводится 4 миллиона результатов. Для популярной ключевой фразы — того больше. А попасть нужно в топ, в крайнем случае на первую страницу. Пять первых строчек получают 2/3 переходов, и чем ниже позиция, тем меньше кликов. Опередить конкурентов поможет размещение оптимизированного текста в СМИ. 

5. Укрепление репутации

Добавьте в текст упоминание бренда. Тогда при поиске вашей компании пользователь увидит авторитетные ссылки на медиа. Такой сигнал укрепит доверие.

Как оптимизировать статьи для СМИ

У поисковой оптимизации много плюсов. Но не стоит воспринимать их как сигнал к созданию «SEO-шных» материалов. Большинству СМИ такой контент неинтересен — без экспертизы, актуального взгляда на проблему, перенасыщенный ключевыми словами.

Поисковики за последние годы тоже поумнели: теперь они оценивают тексты не по числу точных вхождений, а по раскрытию темы, контексту, экспертности. Нет смысла добиваться идеальных показателей «тошноты» или «водности». 

При написании статей для СМИ (как и для блога) лучше использовать SEO-informed подход. Другими словами, не писать только ради попадания в топ выдачи, а делать экспертный материал чуть более понятным для поисковиков.

Как этого добиться:

1. Еще на этапе формулирования темы оцените, насколько она интересна аудитории поисковиков. Например, в Wordstat. Здесь же определитесь с формулировкой.
2. Выберите одну основную фразу — самую высокочастотную из тех, что вам подходят.
3. Дальше введите ее в инструмент и соберите дополнительные ключи — они подскажут, на какие разделы разбить статью. Помимо Wordstat можно использовать AswerSocrates.

4. Теперь собираем LSI-фразы. Например, с помощью сервиса Техзадатор. Это слова и словосочетания, которые помогут поисковикам правильно оценить контекст.

Основные данные для поисковой оптимизации готовы. Как видите, ничего сложного. Справится даже далекий от SEO автор. Теперь разберем, как их использовать:

• основной ключ добавьте в название, подзаголовки и первые два абзаца текста;
• дополнительные ключи впишите в подзаголовки, первые два абзаца и список (в текст желательно добавлять минимум один маркированный или нумерованный список);
• LSI-фразы равномерно распределите по тексту.

Частоту вхождений подбирайте так, чтобы статью было комфортно читать человеку. Неестественные формулировки и переспам сразу бросятся в глаза и негативно повлияют на опыт. Оптимизация для поисковых роботов должна отойти на второй план.   

Помимо этого, всегда придерживайтесь золотых правил форматирования:

• делите текст на абзацы;
• используйте подзаголовки;
• структурируйте информацию с помощью списков и таблиц;
• оформляйте цитаты;
• добавляйте визуальный контент: фото, видео, скриншоты, инфографику;
• избегайте слишком длинных предложений.

Так ваша статья для СМИ понравится и читателям, и поисковикам. 

Еще для SEO полезно прописывать теги title и description. Это те блоки, которые Google и Яндекс показывают в результатах выдачи. 

Здесь важно помнить о двух моментах:

• не все СМИ заполняют эти блоки;
• поисковики все чаще сами выбирают текст для тегов.

Пропишите title и description, вреда от этого не будет. Но знайте, что они могут не пригодиться. 

Рекомендации: желательно подготовить уникальный текст с основным ключевым словом в начале (дополнительный ключ добавьте только в описание), длина title не больше 70 символов, description — не больше 160 символов.   

Смотрите также:

Быстро реагируем на кризис и срочно вспоминаем про SEO сайта. Как самостоятельно оптимизировать блог: пошаговая инструкция

В заключение

Случается, что и без специальной подготовки статья попадает на первые строчки  поисковиков. Однако проведя оптимизацию, вы повысите шансы на успех. В результате получите поток читателей на месяцы или даже годы вперед, станете желанным автором в СМИ.

На SEO уйдет не больше получаса: собрать ключевые слова и LSI-фразы, равномерно распределить их по тексту, прописать title и description. Добавьте этот процесс в работу с внешним контентом, чтобы улучшить показатели. 

В письме к журналисту можете упомянуть, что оптимизировали материал. Это станет вашим преимуществом.