Как сформировать корпоративный пул журналистов и правильно работать с ним
При продвижении компании через СМИ заниматься «ковровым бомбометанием», рассылая материалы всем подряд и никому лично, — так себе идея. Начать следует с того, чтобы познакомиться с журналистами, которым ваши новости и комментарии будут действительно интересны, и сформировать из них корпоративный пул. А дальше уже задача эффективно с этим пулом работать. Рассказываем в Pressfeed.Журнале, как все сделать правильно.
Как сформировать пул журналистов
- Составьте список ключевых и второстепенных СМИ для вашей отрасли.
- Изучите, какие журналисты в этих СМИ пишут по вашим темам.
- Наладьте отношения с этими журналистами. Посетите редакцию, для того чтобы познакомиться лично, или пригласите журналиста встретиться на нейтральной территории, допустим, в кафе.
- Добавьте нужных вам журналистов в друзья в соцсетях.
- Создайте группу в Телеграм, пригласите туда тех журналистов, с которыми вы уже познакомились.
«Важно наладить отношения с незнакомыми журналистами. Начинать стоит с предложения хорошей эксклюзивной темы. Лучше всего, если это будет новость с рынка, которая никак с вами не связана. После успешно вышедшего эксклюзива предложите встречу в редакции или кафе неподалеку от редакции. Важно помнить, что журналисты живут в условиях постоянного цейтнота и дедлайнов. На встрече обсудите сотрудничество по комментарийной программе (надо приходить с готовым распечатанным списком спикеров и описанием их экспертизы) и пресс-релизам, предложите участие в пуле. Особенно полезно проводить медиа-мероприятия и проекты совместно с журналистами из пула. Круглые столы, пресс-завтраки, встречи со спикерами рекорд и офф-рекорд».
«В основе формирования пула всегда лежит та целевая аудитория, на которую ориентированы основные послания вашей компании. Исходя из этого выбираются издания, с которыми важно наладить взаимодействие. Затем собирается информация о том, кто из авторов в конкретных СМИ освещает профильные для вас темы. Это можно делать различными способами — через просмотр материалов СМИ, написание писем или звонки в редакции».
Как выстроить эффективную работу с пулом
Теперь ваша задача — обеспечить бесперебойную и оперативную поставку журналистам вашего пула интересных новостей, комментариев или готовых материалов.
Пресс-релизы
Пожалуй, самый любимый пиарщиками формат контента — пресс-релиз. Его логично адаптировать под запросы и ожидания журналистов, а не руководства компании, как часто получается на практике. Например, цитаты должны нести фактологическую нагрузку, а не просто быть формальным элементом, чтобы дать слово топ-менеджменту. Важны также хорошо сформированный факт-бокс и актуальная справка о компании.
Качественный пресс-релиз повышает лояльность журналистов, ведь он облегчает поиск информации и позволяет ускорить подготовку статьи.
«Комнаты данных»
Равный доступ к информации — тоже важный аспект в работе с пулом. Ценный инструмент — это создание специальных «комнат данных», где хранятся наиболее значимые информационные и справочные материалы о компании, интервью с топ-менеджментом и вся подборка пресс-релизов.
Доступ к такому закрытому разделу на корпоративном сайте нужно создать для всего пула журналистов. Это позволит им быстро обращаться к первоисточникам и верифицировать информацию.
Чаты в мессенджерах
Еще один полезный инструмент — чат для журналистов пула в одном из мессенджеров. Такой привычный для всех формат позволит быстро отвечать на вопросы, не дублируя ответы для каждого персонально. Кроме того, это позволит понять общий настрой журналистов, их отношение к теме и новости, обратить внимание на те детали, которые их волнуют, осуществить более тонкую настройку подачи материала. И конечно же, общаться не только о рабочих аспектах, но и поддерживать неформальное взаимодействие.
«Необходимо определить четкие цели и задачи работы с журналистами. Установить понятные и прозрачные правила взаимодействия. Следить за качеством информации и своевременностью ее предоставления. Соблюдение дедлайнов и оперативное предоставление качественных комментариев, которые отвечают на поставленные вопросы, ценятся журналистами. Но нужно избегать частого предложения продуктовых пресс-релизов, которые не несут полезной информации и являются рекламой, а не новостью.
Создайте условия для неформального общения и обмена опытом, общайтесь в мессенджерах. Периодически встречайтесь, старайтесь приходить с полезными слухами, инфоповодами. От души поздравляйте с праздниками».
Пресс-подходы
Грамотная организация пресс-подходов на различных мероприятиях — тоже залог лояльности журналистов. Обычно к ключевому спикеру из состава топ-менеджмента подходит сразу несколько журналистов. Здесь важна предварительная работа как со спикером, так и с журналистами. И тех, и других необходимо качественно забрифовать перед началом диалога.
Журналистов нужно ввести в курс дела — посвятить в бэкграунд события, рассказать об особенностях спикера (например, насколько он закрыт или открыт, в каких темах разбирается). Спикеру нужно объяснить, с какими СМИ он будет общаться и каких вопросов ему стоит ожидать.
Во время беседы представляйте журналистов, рассказав в двух словах о специфике их медиа, модерируйте вопросы, корректируйте ход разговора, если это необходимо. По итогам уделите еще немного времени пулу журналистов, дополнив ответы недостающими фактами и цифрами.
Пресс-туры, брифинги и необычные мероприятия
Пресс-тур — один из самых действенных способов обеспечить лояльное отношение к компании и выстроить неформальные связи. Местом для поездки могут быть ключевые предприятия или офисы вашей компании в других городах России или за рубежом.
Такая поездка дает возможность показать особенности работы компании на практике, поговорить с топ-менеджментом и сотрудниками. Для журналистов это также возможность отснять качественный материал, пополнить свой медиабанк.
Организуйте также экскурсию по городу, которая станет станет хорошим дополнением к деловой программе. А в конце поездки проведите ужин с журналистами пула и пообщайтесь неформально. На него желательно пригласить и представителей топ-менеджмента, которые тут выступают «без галстука».
Отдельный аспект работы с пулом – это организация пресс-туров не для журналистов традиционных медиа, а для блогеров, независимых фотографов, авторов Телеграм-каналов. Для них туры лучше организовывать отдельно, можно даже без конкретной информационной повестки. Например, если у вас есть производство, для блогеров можно сделать развернутую экскурсию по предприятию.
Еще хороший инструмент для того, чтобы установить с журналистами неформальные отношения, рассказать о компании и познакомить с руководством — это брифинги и нестандартные мероприятия.
«Мы ценим неформальные брифинги, на которых можем вести открытые и откровенные беседы с журналистами. Такие брифинги помогают журналистам лучше познакомиться со спецификой индустрии, о которой они пишут, а нам позволяют лучше понять интересы журналистов и построить более прочные отношения».
«В одной из компаний, где я прежде работал, мы организовывали для журналистов, экспертов и бизнес-партнеров гонки на выживание на мини-автомобилях, шоу на спортивном аэродроме с возможностью прыгнуть с парашютом с инструктором или полетать на вертолете, турниры по «Своей игре». Такими мероприятиями вызвать интерес журналистов порой проще, чем отраслевыми конгрессами или пресс-конференциями. Хотя и более традиционные мероприятия при достаточно сильном составе участников или мощных инфоповодах также имеют хорошие шансы».
Заключение
Коммуникационные каналы и методы работы с пулом достаточно разнообразны. Среди ключевых правил можно выделить — оперативность, обеспечение журналистам равного доступа к информации, умение быстро дать обратную связь и верифицировать данные. Ну и конечно же, выстраивание правильных неформальных коммуникаций — в пресс-турах и на публичных мероприятиях — как с пресс-службой, так и с топ-менеджментом.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии