Гайд по паблисити: что это такое, какие инструменты включает и как использовать метод для продвижения
Чтобы у вас купили, нужно сначала привлечь внимание аудитории, запомниться ей и доказать, что вам можно доверять. Бюджетный способ сделать это — заниматься паблисити. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как работает метод, какие инструменты включает и как применять его с пользой для бизнеса.
Паблисити (от английского publicity — публичность, гласность) — это продвижение бренда или личности через бесплатные публикации в прессе. Цель бизнеса — заинтересовать СМИ через экспертность или инфоповоды, в результате получить упоминания в позитивном контексте.
Сотрудничество с медиа строится на взаимной выгоде: издания получают темы для новостных материалов и экспертное мнение для статей, а бренд — бесплатную публикацию и упоминание.
Примеры паблисити: IT-компания провела исследование на тему взломов аккаунтов в интернете, бренд одежды устроил вечер в поддержку благотворительного фонда и рассказал о нем в СМИ, финансовый аналитик сделал прогноз развития фондового рынка. Такие поводы становятся хорошей основой для новостей, и журналисты охотно используют их в своей работе.
Зачем нужно паблисити
При выборе продукта люди чаще останавливаются на том предложении, о котором уже слышали от знакомых или читали в интернете. Срабатывает триггер социального доказательства: когда о бренде пишут третьи лица, это вызывает больше доверия, чем самореклама.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Паблисити работает на верхнем секторе воронки продаж: благодаря публикациям в СМИ люди узнают о компании и ее продуктах, образ бренда постепенно закрепляется в их сознании. В момент принятия решения о покупке они чаще делают выбор в пользу уже знакомого названия.
Построение публичности позволяет вывести бизнес на новый уровень, выделиться среди конкурентов и расширить воронку продаж.
Перечислим основные функции паблисити:
- повышает известность бизнеса и запускает сарафанное радио;
- позволяет установить связи с широкой аудиторией, запустить волну обсуждений;
- укрепляет репутацию;
- приводит дополнительный трафик на сайт;
- помогает найти партнеров и инвесторов.
Иногда паблисити путают с PR, но второе понятие гораздо шире. Пиар включает в себя комплексную стратегию поддержания имиджа компании и все инструменты связей с общественностью, в том числе платные публикации. А паблисити — часть PR-кампании, направленная на бесплатное размещение информации в медиа. И она не всегда связана только с позитивом: иногда компании нужно быстро прокомментировать кризисную ситуацию, пока скандал не разнесся по СМИ и пабликам.
Паблисити может принимать разные формы: новостные заметки, обзоры, интервью, репортаж с события. При этом информация распространяется органически, без помощи проплаченной рекламы.
Плюсы и минусы паблисити
Паблисити чаще занимаются крупные и средние компании, уже имеющие позицию на рынке, и стартапы, которые хотят выйти на широкую аудиторию за короткий срок. Но этот инструмент доступен и малому бизнесу — можно начать с продвижения через местную прессу и тематические ресурсы. Особенно важна публичность для сфер с большой конкуренцией и высокими требованиями к репутации — медицины, юриспруденции, финансов и инвестиций, IT, различных b2b-услуг.
Паблисити как метод продвижения имеет свои преимущества и недостатки. Вот его основные плюсы:
- лучше привлекает внимание, помогает преодолеть «баннерную слепоту»;
- вызывает больше доверия у аудитории, так как информацию подают независимые площадки;
- позволяет оставаться на слуху без вложений в рекламу;
- дает больше информации о бренде и его принципах — в нативном формате можно раскрыть больше деталей.
Среди минусов паблисити выделим такие пункты:
- не всегда есть быстрый и измеримый результат — как публикации влияют на бизнес-показатели, будет заметно спустя время;
- непредсказуемость — компания не может контролировать, как будет интерпретирована информация, иногда упоминание может дать неожиданный эффект;
- известность порождает разные мнения — нужно быть готовыми принимать критику и вовремя устранять недостатки продукта, чтобы сохранить репутацию.
Инструменты паблисити
Работа над публичностью бренда обычно включает следующие направления:
- налаживание связей с журналистами и редакторами СМИ, лидерами мнений;
- создание инфоповодов для прессы;
- участие в общественной жизни — отраслевых конференциях, спортивных или культурных мероприятиях, благотворительных акциях, социальных проектах;
- мониторинг отзывов и комментариев о компании в интернете;
- своевременная отработка критики и негатива.
Основная цель паблисити — заинтересовать СМИ и получить бесплатную публикацию. Это можно сделать двумя способами — создать свой инфоповод либо высказаться по поводу какого-либо резонансного события.
Перечислим основные инструменты паблисити.
Пресс-релиз — официальное сообщение для СМИ о важном для бизнеса событии или предстоящем мероприятии. Журналисты используют пресс-релизы как основу для новостных материалов.
Видео-ньюс-релиз — визуальный вариант пресс-релиза. Это короткий ролик с новостью компании для использования в ТВ-эфирах или статьях.
Пресс-кит — документ для СМИ, дающий исчерпывающую информацию о компании, персоне, продукте или мероприятии. Он содержит основные данные о бренде, его миссии, продуктах и услугах, главных достижениях, а также контакты, логотип и другие аудио- и визуальные материалы. Пресс-кит помогает журналисту быстрее найти нужную информацию и подготовить материал.
Комментарий для СМИ — мнение эксперта по актуальному вопросу, подкрепленное опытом, примерами из практики, статистикой. Комментарии специалистов делают материалы более убедительными и применимыми на практике.
Проще всего попасть в прессу с помощью сервиса Pressfeed. Редакции регулярно размещают здесь запросы на комментарии. На платформе уже зарегистрировано около 6 тысяч СМИ, в том числе федеральные новостные и деловые издания, отраслевые и тематические медиа. Действуете так: выбираете подходящую тему, отправляете ответ, и, если комментарий понравится журналисту, получаете бесплатную публикацию.
Публичные мероприятия — отраслевые конференции, презентации, пресс-конференции, форумы, круглые столы. Вы можете организовать свое событие и пригласить журналистов и лидеров мнений или же засветиться на чужом мероприятии в качестве спикера.
Информационное письмо-приглашение. Если компания хочет, чтобы мероприятие осветили в прессе, нужно заранее уведомить журналистов и пригласить их посетить событие. Для этого и рассылают подобные письма.
Пресс-ланч — личная встреча с журналистом или неформальная пресс-конференция для узкого круга СМИ. Проводится для более близкого знакомства первых лиц компании с представителями медиа. На встрече обсуждают новый продукт, значимый спецпроект или результаты исследования.
Благотворительные акции и социальные проекты. Здесь есть разные варианты реализации: стать спонсором благотворительного мероприятия, организовать свою акцию по сбору средств для фонда, снять ролик о важной проблеме.
Например, бренд одежды 2MOOD объявил акцию в кофейне при магазине: в течение двух месяцев при покупке капучино 50% от стоимости напитка направляли в Фонд Константина Хабенского. Также для проекта выпустили стаканчики с рисунками подопечных фонда.
Коллаборации — акции и проекты в сотрудничестве с другими брендами или лидерами мнений. Чаще всего в рамках коллаборации выпускают лимитированный совместный товар, проводят брендированный спецпроект или акцию с ограниченным сроком действия. Чтобы партнерство завирусилось в СМИ, нужно либо привлечь известное имя, либо сделать необычный запоминающийся продукт.
Исследования рынка. СМИ с удовольствием публикуют интересную аналитику. Вы можете провести опрос или проанализировать внутренние данные и представить выводы в виде цифр, фактов, инфографики. При этом важно, чтобы тема исследования была интересна широкой аудитории.
Интервью — беседа журналиста с экспертом или руководителем компании, в которой спикер делится опытом или рассказывает о новом проекте.
Предоставление товаров на обзор. В рамках PR-рассылки бренд отправляет блогеру или журналисту тематического ресурса свой продукт. Тот делает обзор в статье или видео бесплатно, на условиях бартера. Однако компания должна быть готова к тому, что в материале расскажут не только о плюсах, но и о минусах товара — в этом отличие формата от платной рекламы.
Пресс-тур — масштабное мероприятие для журналистов и блогеров из разных городов. Компании проводят его, чтобы ближе познакомить общественность со своей деятельностью, рассказать о достижениях или представить новый значимый проект. Этот формат помогает получить большой объем публикаций в СМИ, но требует длительной подготовки и определенного бюджета.
Социальные высказывания — открытые заявления о поддержке или критике какого-либо явления или события. Они отражают принципы бренда или его отношение к актуальной повестке.
Перформансы — необычные акции или эпатажные выходки, которые не несут практической пользы, но привлекают внимание прессы.
Один из громких примеров — запуск компанией SpaceX ракеты Falcon Heavy, на которую был погружен автомобиль Илона Маска Tesla Roadster с манекеном-астронавтом. Событие произошло в 2018 году, но СМИ и общественность до сих пор вспоминают о нем и следят за судьбой объекта в космосе — недавно его по ошибке приняли за новый астероид.
Как развивать публичность: основные принципы
Вот несколько правил, которые помогут использовать метод паблисити эффективно.
1. Изучайте целевую аудиторию
Изучите, какие проблемы ее волнуют, какие издания она читает. Так вы сможете понять, какие материалы ей интересны, и, возможно, найдете актуальную тему для исследования. А еще подберете подходящие площадки для продвижения.
«Недавно я проводил анализ аудитории нашего бренда, который помогает воплощать в жизнь необычные архитектурные решения кровель и фасадов. Целевая аудитория — архитекторы. Чтобы изготовить для них подарочные наборы ко Дню архитектора, я решил составить социальный портрет наших клиентов.
Оказалось, что нынешние архитекторы — это очень молодые люди, которые давно уже не сидят в офисах, много работают на ходу, много путешествуют, практически не пользуются канцелярскими товарами, а проектируют в основном на компьютерах или планшетах.
Совокупность этих данных стали открытием для нашего отдела маркетинга, и коробки со стандартным набором календарей, ежедневников, ручек и кофейных чашечек для офиса мы выбросили. Параллельно с разработкой нового пакета мерча я решил написать статью о выходе зумеров в топ на архитектурном рынке и влиянии пережитого ими опыта последних лет с ковидом и удаленкой на их архитектурные решения.
Я обнаружил множество интересных тенденций, и в итоге наш исследовательский опыт стал новостью не только для самой индустрии, но и для социологов и маркетологов. Мою статью целую неделю расшаривали отраслевые СМИ, их телеграм-каналы, онлайн-сообщества вузов, и даже опубликовал РБК.
За это время я раздал больше десятка интервью для образовательных медиа, инженерных и архитектурных журналов. На крупной выставке меня пригласили участвовать в панельной дискуссии. Мы еще долго крутили эту тему в наших социальных сетях и продолжим это делать, создав новую линейку подарков для молодых архитекторов от нашей компании».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
2. Регулярно взаимодействуйте со СМИ
Обычно одной публикации недостаточно, чтобы повысить известность. Продумайте стратегию и постоянно напоминайте о себе в прессе через комментарии, пресс-релизы, инфоповоды, мероприятия.
3. Поддерживайте хорошие отношения с представителями медиа
Связи повышают шансы на публикацию. Общайтесь вежливо, не устраивайте скандалов и не требуйте невозможного. Тогда журналист с большой вероятностью обратится к вам снова — конечно, при условии, что вы предлагаете качественные эксклюзивные материалы.
4. Создавайте инфоповоды и постоянно тестируйте новые идеи
Например, устраивайте необычные акции в честь выхода нового продукта. А если больших запусков пока не предвидится, используйте ньюсджекинг или события из жизни компании и сотрудников. Десятки идей для создания инфоповодов собраны в статье «Топ-19 материалов о том, как создавать громкие инфоповоды и новости».
«Что касается создания интересных информационных поводов, один из примеров — наша февральская акция «REDMOND точно подходит для кофе-рекордов».
Довольно типичную дегустацию для презентации новой кофемашины мы превратили в масштабное полевое тестирование, в которое вовлекли сотни посетителей фирменных магазинов в Петербурге. Целью было сварить и выпить как можно больше чашек кофе, чтобы на деле подтвердить производительность бытового устройства.
СМИ охотно осветили это мероприятие, причем материалы появились и на общеновостных порталах, и на сайтах маркетинговой тематики, где акция рассматривалась уже как кейс, с профессиональной точки зрения, что нас тоже вполне устраивало».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«У нас получилось превратить в инфоповод событие из жизни сотрудника. «В одиночку по Кавказской тропе! 113 километров за 8 дней прошел инженер компании «Логасофт Плюс» Алексей Тихоничев по горам Дагестана», — такими заголовками пестрили вологодские СМИ полгода назад. Мне удалось убедить главного редактора газеты добавить упоминание нашей компании, и в итоге мы получили 2 новости на городском информационном портале, радиопередачу с нашим участием, статью в газете и ТВ-сюжет. При этом абсолютно бесплатно».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
5. Не злоупотребляйте провокациями
Будьте верны своим принципам. Не участвуйте в сомнительных акциях — репутация важнее упоминаний на волне хайпа. Как использовать провокации на пользу бренда, рассказываем в статье «Как повысить узнаваемость бренда с помощью скандальных PR-кампаний».
6. Используйте разные каналы
Расширяйте свое присутствие в инфополе с помощью соцсетей, блога, пресс-центра на сайте. Журналисты часто ищут информацию в сети, и пресс-релиз или исследование, опубликованное на ваших ресурсах, также может привлечь внимание прессы.
Что в итоге
Публикации в СМИ помогают заявить о себе на широкую аудиторию и сформировать позитивный имидж компании или эксперта. Работа с паблисити должна быть регулярной и последовательной: не останавливайтесь на одной-двух публикациях. Создавайте новые инфоповоды, отвечайте на запросы журналистов и постепенно растите свою медийность, чтобы укрепить доверие клиентов и партнеров.
P.S. Если вы хотите строить паблисити и бесплатно публиковаться в СМИ, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
