Как составить понятный бриф для журналиста или копирайтера
«Берём вот эту тему, если есть вопросы — пиши», — задания на написание текстов часто звучат так. Результат в этом случае может быть непредсказуемым: не тот стиль, не та фактура, не тот tone of voice. В Pressfeed.Журнале рассказываем, каким должен быть бриф и чем он полезен авторам и заказчикам.
Зачем нужен бриф
Бриф — документ, в котором заказчик подробно формулирует задачу и описывает ДНК бренда. Опираясь на эти данные, автор работает над проектом.
Бриф помогает:
- Сформулировать задачу и прояснить, действительно ли нужна эта единица контента или цель можно достичь другими методами. Например, проанализировав трафик, принять решение опубликовать один кейс на VC.ru, а не пять материалов в корпоративном блоге.
- Понять, достаточно ли ресурсов на реализацию проекта — есть ли бюджет, насколько команда может подключиться к работе: к примеру, сможет ли отдел продаж оперативно предоставить копирайтеру необходимые данные для текста в раздел «О компании».
- Определить конкретные цели, которых нужно достичь в рамках проекта. Например, получить +100 подписчиков в Телеграм-канал.
В идеале, бриф для копирайтера или журналиста — одна-две страницы: чем лаконичнее бриф, тем лучше. Запутанный бриф частый признак того, что нужно вернуться и пересмотреть цели проекта, прежде чем ставить задачу перед автором.
Если бриф слишком длинный или выглядит перегруженным, можно зашить ссылки на отдельные документы, вместо того чтобы вырезать и вставлять огромные блоки текста. Допустим, приложить ссылки на гугл-документы с редакционной политикой или с описанием целевой аудитории.
«Нет какого-то стандарта или единого формата для брифа. Я сама составила отдельные шаблоны под разные задачи, с которыми чаще всего обращаются заказчики.
Так, есть опросники для клиентов по запросам “написать статью”, “написать пост для соцсетей”, “написать рекламную рассылку”. Я включила и общие моменты — информация о проекте, и частные вопросы — например, каким будет call to action в конкретной публикации в соцсети, как он встраивается в “воронку продаж”.
Подробный бриф, который учитывает все нюансы, — возможность сократить время последующей редактуры. Когда с обеих сторон есть чёткое понимание задачи, — все в выигрыше».
Бриф на написание рекламного текста — шаблон
Какие именно разделы стоит включить в бриф? Разбираем важные разделы этого документа с примерами.
Раздел 1. Общая информация
Бриф для копирайтера: [Название проекта]
Информация о проекте: краткий обзор проекта / издания.
Тема: о чём будет текст; в каком формате — целевая страница, серия электронных писем, техническая статья, пост в блоге, рекламные объявления и так далее. Где будет опубликован материал?
Кто участвует в работе над текстом: редактор, маркетолог, иллюстратор. Важно указать контакты и формат работы. Пример: копирайтер ставит ТЗ иллюстратору и согласовывает с редактором конечный продукт.
Дедлайн — первый черновик: дата
Дедлайн — окончательный вариант: дата
Раздел 2. Ресурсы и цели
Призыв к действию: каким будет CTA, который будет «конвертировать» читателей в подписчиков, — например, бесплатная пробная версия, подписка на дайджест email-рассылки, баннер с анонсом курса.
SEO: как минимум, основные и вторичные ключевые слова или любые другие SEO-параметры, которые копирайтер должен принять во внимание.
Ограничения: минимальное/максимальное количество слов, ограничения по формату, ограничения по дизайну.
Дополнительные материалы: ссылки на исследования, данные и ресурсы, имеющие отношение к теме материалов.
Стиль, голос и тон: ссылки на редакционную политику и на tone of voice или, если таких документов нет, рекомендации в свободной форме.
Раздел 3. Информация о целевой аудитории
Целевая аудитория: минимум — социально-экономический профиль. В идеале — более детальная информация: характер бизнеса, должность, которую человек занимает в компании, его интересы. Подробные аватары по каждому сегменту, если их несколько.
Триггеры: какие болевые точки, потребности или желания заставляют потенциальных клиентов искать продукт / услугу / медиа / статьи на эту тему? Какие триггеры или aha moments заставляют их покупать / возвращаться на сайт?
Возражения: что заставляет клиентов колебаться? Почему они удаляют товары из корзины? Почему не оформляют подписку после бесплатного пробного периода? Не лишним будет запросить информацию в службе поддержки: часто менеджеры ведут такие документы с актуальными возражениями.
Раздел 4. KPI
Цели конверсии: какие цели по росту и конверсии заказчик ставит перед этой кампанией или проектом? Как будет измерять их со временем?
KPIs: по каким KPI будет понятно, что текст / серия текстов / рекламный материал сработал(и)? Например, читатель заполнит анкету или напишет в мессенджер, или кликнет по баннеру.
Раздел 5. Референсы
В этой части брифа обычно прикрепляют ссылки на лучшие работы конкурентов с пояснением, что именно показалось интересным и на что обратить особое внимание.
«Честно говоря, я не фанат жестких рамок. Техническое задание, разумеется, обязательно. Однако надо не забывать спрашивать мнение автора, журналиста или эксперта. Зачастую это даёт плюс к “живости” текста, помогает объяснить сложное простыми словами.
Кроме того, наши ТЗ всегда содержат примеры хороших материалов. Мы в агентстве обязательно прописываем, каких слов или тем следует избегать. Базовый ориентир — без политики и конкурентов, дальше “запреты” опциональны».
Бриф на написание редакционного материала — шаблон
При работе над журналистскими материалами также составляют бриф, но его пункты могут отличаться.
Раздел 1. Описание темы и общая информация
Тема: чем ChatGPT может быть полезен в работе всем, кто работает с контентом. Лучше всего, выбрать формат подборки с числом в заголовке.
Название: предложить 8-10 вариантов заголовков, максимум — по 60 знаков. Должны выделяться по сравнению с опубликованными материалами у конкурентов.
Ключевые слова: какие необходимо использовать, сколько раз они должны упоминаться в статье и где именно — например, в заголовке, в названиях глав и так далее.
Раздел 2. Конкуренты
Ссылка на материал и объяснение, на что стоит обратить внимание.
Примеры:
50 запросов к ChatGPT для SMM-щиков — понятная структура, хорошие объяснения. Если SMM-специалист только начинает работать с ChatGPT, эта статья точно поможет.
Этот контент-план ChatGPT написал за 15 секунд — привлекающий внимание заголовок, но сам материал проходной, после прочтения этой статьи пользователь уйдёт гуглить дальше.
Раздел 3. Подготовка к работе и стиль материала
Подготовка финальной статьи: проходит в два этапа. Сначала согласовываем понимание задачи и структуру, а затем — готовый текст. Вот какие пункты нужны:
- Полезное действие
Помочь читателю разобраться с ChatGPT на базовом уровне. - Боли читателя
«Все активно рассказывают про ChatGPT, не понимаю, нужно ли в это всё вникать», «Чем ChatGPT будет полезен конкретно мне как SMM-специалисту». - Структура текста
Введение со ссылками на исследования, где говорится, как много людей, работающих с контентом, уже внедрили этот инструмент в решение повседневных задач. А затем — конкретные примеры, чем полезен ChatGPT, и описание к нему. - Иллюстрации
Иллюстрируем каждый пункт. Если пишем, что ChatGPT поможет в создании диалогов для чат-ботов, — прикрепляем скриншот такого диалога.
Стиль написания: дружелюбный, без заигрываний с читателем. Текст при чтении вслух должен звучать гладко, без рубленных предложений.
Раздел 4. Do / Don’t
Как надо: максимально уникальная информация для русскоязычного пространства, без штампов и воды.
Как не надо: не подойдёт слишком сухой стиль, хочется видеть живой текст с метафорами и другими средствами изобразительности.
Раздел 5. Как оформить готовый материал
Гугл-документ, ссылки на каждое изображение должны вести на отдельный файл. Все иллюстрации одинакового размера и формата. Если это принтскрин, — без лишних деталей.
«Перед тем, как начать работу над материалом, журналисту стоит, как минимум, согласовать финальную структуру текста с редактором. Прописать, что мы говорим во введении, какими будут ключевые тезисы, финальная мысль.
Писатель-фантаст не станет подробно описывать все особенности придуманного им мира и то, как работает политическая система, например. Но сам он всё равно должен об этом знать максимально подробно. Так и с журналистским текстом.
Если сам автор не продумал суть текста и его устройство, то и у читателей сложится ощущение: что-то не так».
В заключение
Бриф — это документ, который заказчик готовит для автора текста и собирает всю необходимую информацию: данные о компании, исследование целевой аудитории, KPIs и другие конкретные детали о самом проекте и его целях.
Спойлер: не всё, что написано в брифе, попадает в окончательный вариант, но копирайтеру такой документ всё равно необходим, чтобы представить общую картину и понять, как упаковать нужные смыслы в текст.
Заказчики часто принимают слишком много вещей про их бизнес как должное. Но далеко не всё так очевидно для того, кто знакомится с компанией. Бриф позволяет учесть все нюансы и сэкономить время работы над поставленной задачей.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии