Как удержать клиентов: основные техники retention-маркетинга

Работающими техниками, позволяющими удержать клиентов и увеличить повторные продажи, с «Академией Pressfeed» поделилась Марина Писаренко, руководитель отдела по удержанию клиентов маркетплейса фермерских продуктов «Ешь Деревенское».

В новой геополитической ситуации российскому бизнесу приходится сталкиваться не только с постоянными колебаниями курса, санкционными ограничениями и падающими доходами потребителей, но и с уходом иностранных партнеров и подрядчиков. Поэтому сегодня особенно актуален эффективный retention-маркетинг: с его помощью бизнес может увеличивать конверсию без затрат на привлечение дополнительного трафика и использования ушедших с рынка маркетинговых каналов. 

Что такое retention-маркетинг

Retention-маркетинг – это комплекс техник для удержания клиентов компании, формирования их лояльности и, как следствие, увеличения повторных продаж. 

Проще говоря, когда клиент оставляет свой контакт – в дело вступает retention-маркетолог. Он раз за разом предлагает продукт покупателю, демонстрируя его преимущества и помогая совершить покупку быстро и на выгодных для обеих сторон условиях. 

Применение техник retention-маркетинга позволяет бизнесу решать ряд задач, среди которых: 

• формирование лояльности к бренду и выстраивание долгосрочного сотрудничества;
• постоянная генерация повторных обращений и продаж; 
• предупреждение превращения клиента из «активного» в «спящего»;
• усиление узнаваемости бренда (чем лояльнее клиент, тем чаще он рассказывает о продукте своим друзьям и знакомым!);
• налаживание эффективной коммуникации за счет обращения через каналы, которые предпочитает тот или иной клиент. 

Постоянный покупатель – это ценный актив. Согласно данным Invespcro, если у пользователя уже есть положительный опыт, то с вероятностью в 65% он обратится за покупкой снова. Тогда как продажа новому клиенту состоится с куда меньшей вероятностью в 5-20%. 

Каналы retention-маркетинга

Основной канал работы retention-маркетолога – email.  Также активно используются push-уведомления, чат-боты, рассылки посредством SMS и pop-up-уведомления. 

Сегодня приходится признать, что события весны 2022 года отразились на работе каждого из вышеуказанных каналов, поэтому в последние месяцы для retention-маркетологов были актуальны следующие задачи: 

• быстрый «переезд» и интеграция с отечественными email-сервисами и сервисами Customer Data Platform;
• оптимизация затрат на retention-маркетинг для сохранения стабильного положения на рынке.

Дополнительно маркетологи столкнулись с уходом многих популярных зарубежных сервисов аналитики, таких как Power BI, BigQuery, OWOX BI. 

В усложнившихся условиях грамотная сегментация целевой аудитории особенно важна, ведь она позволяет сократить маркетинговые затраты бизнеса и не только удержать, но и повысить уровень прибыли.

Зачем сегментировать ЦА

Волшебное слово для эффективной работы с email-рассылками – персонализация. 

ВАЖНО! Только персонализированная рассылка принесет бизнесу пользу и позволит сократить расходы на рекламу. 

Поэтому перед запуском рассылки всегда задавайтесь вопросом «А нужно ли конкретно это предложение именно этому пользователю в данный момент?» и только после – выбирайте сегмент пользователей, которым оно будет максимально полезно. 

Сегментировать целевую аудиторию можно по самым разным критериям. Допустим, для сферы fashion будет актуальна сегментация по полу или по истории покупок. А вот в сфере продуктов питания – продажей которых и занимается маркетплейс «Ешь Деревенское» – важно обратить внимание на вкусовые предпочтения покупателей и не рассылать вегетарианцам предложения о покупке стейков.

«Есть много способов разделения ЦА на группы. Мы, в «Ешь Деревенское», помимо базовой сегментации аудитории на мясоедов и вегетарианцев, используем технику RFM-сегментирования. И, конечно, всегда разделяем ЦА на группы по каналам, через которые клиент получает от нас информацию». 

Персонализировать рассылки и сделать их максимально эффективными поможет проведение регулярного RFM-сегментирования, выдвижение как можно большего числа гипотез о предпочтениях клиентов и проведение постоянных A/B-тестирований. 

RFM-сегментация

RFM-сегментация – это метод анализа целевой аудитории, позволяющий распределить клиентов на группы по давности произведенных покупок (Recency), частоте (Frequency) и сумме чеков (Monetary).

Метод позволяет наглядно сегментировать ЦА для ясного понимания, кто из клиентов покупает часто и много, кто – часто и мало, а кто совершил одну покупку и больше никак себя не проявлял. В общем виде группы будут выглядеть следующим образом: 

После разделения базы на группы станет наглядно понятно, какой паттерн поведения характерен для ее представителей. К примеру, клиенты из группы «333» – это те, кто покупает часто и на большие суммы, а покупатели «111» – те, кто приобретает товары редко и на маленькие суммы. В итоге получится не более 27 групп, с каждой из которых можно начать выстраивание целенаправленной коммуникации.

Например, чтобы стимулировать активных покупателей с высоким чеком приобретать еще больше, стоит высылать им специальные предложения для VIP-ов. А тем клиентам, которые давно себя не проявляли, можно отправить мотивирующую скидку или подборку популярных продуктов бренда. 

Вот какие результаты получила команда компании «Ешь Деревенское» в результате RFM-сегментации клиентской базы:

Учитывайте то, что RFM-сегментация не дает возможности оценить динамику поведения пользователей, ведь неизвестно, какой паттерн характерен для каждого отдельно взятого клиента. Для одного нормально совершать регулярные покупки раз в три месяца, для другого – раз в два месяца. И если в течение этих двух месяцев он никак себя не проявил, то можно говорить об оттоке. 

ВАЖНО! Для получения корректных результатов RFM-сегментацию нужно проводить с учетом жизненного цикла пользователя. 

Как выяснить, что для пользователя норма, а что – поведение, требующее действий со стороны бизнеса? Ответить на этот вопрос поможет использование следующих методов:

• A/B-тестирование. Выдвижение максимального количества гипотез и их проверка с помощью А/B-тестов позволит находить эффективные микроворонки и настраивать цепочки рассылок с высокой конверсией.  
• ML-сегментация. Кластеризация через машинную обработку большого числа признаков даст возможность оценить закономерности поведения пользователей и предсказывать их дальнейшие тенденции.

Об ML-сегментации, как о технике retention-маркетинга, которая принесла команде маркетплейса «Ешь Деревенское» наиболее показательные результаты, поговорим подробнее.

ML-сегментация

Несмотря на то, что RFM-сегментация позволяет сформировать представление об основных группах ЦА, она не дает возможности посмотреть динамику поведения пользователей. Можно ли оценить текущий срез, как положительный для бизнеса? Как со временем меняется поведение клиентов и почему? Какой сегмент ЦА наиболее прибылен? На эти вопросы может дать ответы ML-сегментация.

ML-сегментация – это метод кластеризации ЦА, основанный на технологиях машинного обучения. С его помощью удастся получить максимально полное представление о клиентской базе, оперевшись на большее число признаков, чем при использовании лишь трех показателей, используемых при RFM-анализе. 

ВАЖНО! Метод ML-сегментации дает точный и полезный для бизнеса результат: он позволяет не только фиксировать паттерны поведения пользователей, но и определять, как они влияют на доходность компании в целом и специфичность группы в частности. 

После проведения ML-сегментации эксперты из «Ешь Деревенское» смогли выделить следующие группы пользователей: 

Здесь интересно, к примеру, что средний чек у группы «Недовольные» и группы «Вялый интерес» практически одинаков. Опираясь на эту информацию, этих клиентов можно было бы отнести в один сегмент. Но, благодаря ML-сегментации и оценке сопутствующего поведения пользователей, становится ясно: несмотря на схожий средний чек, для этих клиентов будут эффективны совершенно разные действия по наращиванию интереса к компании. 

Подробнее о том, какие инсайты обнаружила команда маркетплейса «Ешь Деревенское» после проведения RFM-анализа и ML-сегментации базы, Марина Писаренко рассказывает в «Академии Pressfeed». 

Как оценить эффективность RT-маркетинга

Нужно регулярно снимать и оценивать эффективность запущенных рассылок. Только так удастся вовремя скорректировать стратегию и предотвратить «слив» бюджета на неприбыльные для бизнеса и порой даже раздражающие клиентов активности. 

Сделать это можно двумя способами: 

• С помощью инструментов аналитики. Google Analytics и Я.Метрика – это базовые инструменты retention-маркетолога. Всегда отслеживайте последний клик пользователя по UTM-меткам, чтобы понять, откуда он пришел – из какого письма, уведомления и т.п. 

• С помощью метода контрольных групп. Не знаете, как наиболее точно и наглядно выяснить, насколько эффективна ваша рассылка, рекламный канал и коммуникация в целом? Воспользуйтесь методом выделения контрольных групп. 

Применить метод легко: 

1. Выдвинете гипотезу. Предположим, что наша гипотеза: пользователи чаще открывают письма, если в их теме содержатся эмодзи.
2. Выделите две группы клиентов. В нашем случае первая (тестовая) группа получает письма с эмодзи с теме письма. Вторая (контрольная) – без. 
3. Оцените результат. Далее нужно посчитать конверсию открываемости писем для каждой из групп, сравнить показатели и вычислить дополнительную прибыль от рассылки с эмодзи (конечно, если таковая имеется).

Показательный пример удачного использования этого метода – кейс «Перекрестка.Впрок». 

Команда маркетплейса «Перекрестка.Впрок» выделила 7(!) контрольных групп:

• те, с кем не было взаимодействия вообще (3%);
• те, кто не получал только триггерные рассылки (3%);
• те, кто не получал только рассылки-«бомбардировки» (3%);
• те, кто не получал только регулярные рассылки (3%);
• те, кто не получал триггерные рассылки и рассылки-«бомбардировки» (3%);
• те, кто не получал триггерные рассылки и регулярные рассылки (3%);
• те, кто не получал рассылки-«бомбардировки» и регулярные рассылки (3%).

Михаил Дадов

экс-руководитель направления CRM «Перекрестка.Впрок»

«Мы коммуницировали с базой в 79%. Весь остальной процент был отдан контрольным группам, которые помогли нам оценить общий эффект маркетинговый стратегии, эффект от каждого вида коммуникаций и эффект от синергии взаимодействий. В итоге через год работы с этими контрольными группами мы получили дополнительные 5% выручки».

Иными словами, выделение большого количества контрольных групп дает возможность не только оценить эффект от конкретного вида коммуникации, но и от их совместного воздействия на поведение пользователя.  

Как улучшить результаты RT-маркетинга: 5 полезных лайфхаков

1. Наращивайте базу.

Основные способы пополнения базы: 

• поп-ап/какой-либо динамический блок с предложением/бонусом в начале сессии;
• опрос в начале сессии, чтобы сразу собрать дополнительную информацию о пользователе;
• предложение в конце сессии (основанное на поведении пользователя: какие товары он просматривал, что клал в корзину и т.п.);
• ситуационные активности (привязанные к праздникам, выходным, времени года и т.п.): конкурсы, спецпредложения.

2. Своевременно чистите базу

Важно постоянно следить за состоянием базы и вовремя понять, что траты на рассылку заметно возросли. Нередко причина тому – рост числа людей в базе и, следовательно, рост расходов на email-маркетинг. В этот момент и нужно чистить базу. 

3. Выбирайте эффективные темы

Всегда хорошо заходят новые, еще не приевшиеся форматы рассылок. К примеру, в случае маркетплейса «Ешь Деревенское», хорошую конверсию на первоначальном этапе дала рассылка с личными отзывами сотрудников компании о продукции.  

Также стабильно высокую конверсию демонстрируют рассылки-дайджесты и рассылки с сезонными предложениями.

4. Работайте над ошибками

Не ленитесь детально сегментировать аудиторию, чтобы предлагать пользователю то, что ему действительно нужно. Если заметите, что отток клиентов увеличивается, все больше людей отписывается от вашей рассылки, – сразу начинайте пересматривать стратегию.

5. Вдохновляйтесь

Присматривайтесь и перенимайте интересные идеи у своих коллег по цеху. Обращайте внимание на то, какие рассылки и почему нравятся вам, а какие вашим коллегам, друзьям и знакомым. Используйте оригинальные механики в работе, не бойтесь быть смелыми и старайтесь создавать детально продуманные рассылки, которые уже сами по себе – продукт.