Как увеличить количество лидов в 10 раз благодаря контент-маркетингу

Что делать, когда контекстная реклама и сарафанное радио не работают, а количество лидов начинает падать? В агентстве Digital.Tools столкнулись с такой ситуацией и решили вложить силы в контент-маркетинг. Генеральный директор агентства Алексей Волков рассказал, какие тексты пишут, где публикуют и какие результаты получили через год работы с новым инструментом продвижения.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Почему мы занялись контент-маркетингом

До того как мы начали вникать в тему контент-маркетинга, агентство привлекало клиентов двумя банальными способами: контекстная реклама и сарафанное радио. Но однажды я понял, что эти каналы не приносят нам такого потока заказчиков, который бы меня устраивал. Объясню почему.

Контекстная реклама приводит холодных клиентов. Предприниматели изучают рынок, сравнивают агентства, анализируют цены, рассылают всем одни и те же письма со стандартными вопросами. У таких заявок низкая конверсия. Если заявка дойдет до сделки, то через долгое время.

Сарафанное радио приводит готовых клиентов. Они уже знают о компании, о нашей экспертизе, и готовы сразу заключить сделку. Однако повлиять на работу этого инструмента (да это и инструментом не назовешь) невозможно. Была идея просить клиентов давать рекомендацию за скидки или бонусы, но и это тоже спорный вариант.

Алексей Волков, гендиректор Digital.Tools

Я хотел, чтобы наши потенциальные заказчики были изначально лояльны к нам, были знакомы с нашим подходом, понимали, как мы ведем рекламные кампании и что умеем.

Мы решили часто выступать на профильных конференциях, проводить открытые вебинары. Эффект был: к нам начали приходить клиенты, которые видели наши презентации, вспоминали их на встречах. Но потом я осознал трудность такого формата продвижения: кроме меня в компании никто не выступал.

Другие сотрудники не смогли стать спикерами, а у меня не хватало сил на подготовку ко всем конференциям. И вот только тогда мы в Digital.Tools задумались о контент-маркетинге, о полезных текстах. Тема популярная и, кажется, эффективная. Тем более, мы видели своих конкурентов, которые уже делали что-то подобное: публиковались на Vc.ru, Cossa.ru, выпускали кейсы. Мы точно не хотели отстать и упустить тренд.

Площадки, на которых стоит размещаться

О чем мы пишем? Только о том, что знаем сами: интернет-маркетинг, управление персоналом, развитие бизнеса, кейсы компании. Мы выделили 3 площадки, где публикуем наши тексты.

1. Профильные площадки

Прежде всего, нас интересуют профильные издания и блоги по интернет-маркетингу. Туда приходит знающая и качественная аудитория, и обычно тексты приносят отклик.

На таких площадках есть 2 базовых направления, о которых можно говорить:

• Узкие темы по интернет-маркетингу. Тематик сотни: email-рассылки, SEO-продвижение, социальные сети, лидогенерация… Рассказывайте о том, что умеете делать лучше всего. Подходите к написанию текстов серьезно: у вас должна получиться большая хорошая история.
• Кейсы компании. Думаю, что кейсы — универсальный формат, особенно для digital-агентства. Раскрывайте экспертизу, подробно описывайте свой подход, давайте пошаговые инструкции, показывайте честные результаты, подтвержденные цифрами. По сути, сейчас вы тоже читаете наш кейс.

Проще всего опубликовать текст на Vc.ru, так как каждая компания может выкладывать на ресурс свои материалы. Однако сам факт публикации ничего не даст: чтобы текст заметили, и он набрал тысячи просмотров, тема должна быть интересной читателям.

Для Vc.ru я написал колонку о том, каких принципов стоит придерживаться начинающему предпринимателю. Дал пять советов, которые помогут в запуске бизнеса. Например, что нужно вовремя отдыхать и много читать. Советы, может быть, банальные, но люди любят такие списки с ответом на вопрос «Как жить?».

Наверное, самой успешной статьей была «Что такое триггерные механики и как их использовать для роста KPI», которая была написана по итогам конференции по digital-маркетингу Ukraine Digital Conference 2017.

Еще был классный, подробный и экспертный материал об управлении репутацией в поисковиках на WebPromoExperts. В лонгриде мы постарались собрать все самое важное по SERM. Расписали, что делать с негативным контентом, что такое качественный отзыв, как продвигать брендовые запросы и так далее. В конце статьи добавили рубрику «вопрос-ответ» и кратко ответили на самые распространенные вопросы клиентов.

Как делать такие тексты?

Мы действуем по схеме: придумываем тему (идея возникает или у меня, или у кого-то из сотрудников агентства) — отдаем тему редактору — редактор готовит статью (проводит интервью, правит, доводит до ума) — согласовываем и размещаем в нужном издании.

В целом попасть в профильное издание несложно, если получилось интересно и полезно для читателя (это главное!) осветить актуальную для рынка тему.

Смотрите также:
Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

2. СМИ с бизнес-тематикой и СМИ об управлении персоналом

Темы, на которые может рассуждать каждый собственник бизнеса:

• Темы, касающиеся управления персоналом. Давайте свое мнение о работодателях, начальстве, мотивации сотрудников, удаленной работе. Вы же каждый день управляете десятками (сотнями, тысячами?) сотрудников — так поделитесь опытом.
• Темы о развитии своего бизнеса. Например, как открыть стартап, как делегировать дела, как выходить на новые регионы.

С такими тематиками мы работаем в другом формате: даем экспертные комментарии в СМИ. Мы используем сервис журналистских запросов Pressfeed — здесь журналисты и редакторы СМИ (а их там более 4000 уже сейчас) сами оставляют запросы по нужной им теме. Наша задача — оперативно и развернуто ответить на запрос и отправить комментарий в издание. Проходит 3-6 дней — и статья с участием Digital.Tools выходит в свет.

Например, для издания Dailymoneyexpert я рассуждал о признаках скорого увольнения сотрудника. Я считаю, что если за последнее время сотруднику не поручали никаких новых сложных задач, то руководство не заинтересовано в нем. Об этом и был разговор.

Запрос на Pressfeed от Dailymoneyexpert

Через сервис мы познакомились с профильным изданием great-world.ru и поучаствовали в нескольких материалах. Один из них был о ретаргетинге в Instagram — в статье я описал стандартные сценарии запуска рекламной кампании по ретаргетингу.

Запрос на Pressfeed от great-world.ru

Также мы выпускали совместные материалы с изданиями «Зарплата.ру», HR-tv, «Реальное время», Promdevelop.

Если посчитать все упоминания Digital.Tools за год, то благодаря таким платформам появились примерно 25% упоминаний.

Мы работаем по такой схеме:

• каждое утро наш специалист мониторит все запросы и отбирает публикации с подходящими для нас темами;
• запросы, которые попали в выборку, пересылают мне: я оцениваю их и говорю, на что будем отвечать;
• в течение дня мы делаем диктофонную запись моих комментариев;
• редактор переводит комментарий в текст, оформляет и пересылает журналисту;
• через несколько дней следим за выходом материала.

3. Собственный блог

Не нужно забывать, что вы можете открыть собственную контент-площадку в рамках вашего сайта. Заведите рубрику «Блог» и сохраняйте в нее ваши тексты и новости компании.

Например, мы выложили в наш блог пост «50 фраз, которые нужно сказать своим сотрудникам» — там и было написано всего 50 фраз и небольшое введение. С тех пор страница является одной из самых посещаемых на сайте, а материал репостили многие HR-ресурсы.

Думаю, на сайт нужно обязательно выкладывать/дублировать то, что вы пишете. Если получится так, что потенциальный клиент в первый раз зашел на него, то он обязательно обратит внимание на эти тексты.

Результаты контент-маркетинга: увеличение количества лидов в 10 раз

С начала 2017 года мы появились в СМИ более 60 раз. Не скажу, что сейчас у нас есть четкий план по месяцам, скорее, делаем столько статей и комментариев, сколько получится.

Результат в цифрах такой: если сравнивать середину 2017 года и середину 2018 года, то количество лидов выросло в 8-10 раз. Я на 100% уверен, что это заслуга контент-маркетинга.

Скриншот CRM компании

Когда вышло интервью со мной на Vc.ru, количество брендовых запросов и заходов по ним на наш сайт выросло в десятки раз. После новой публикации происходит заметный всплеск, через пару дней он затихает и опускается до уровня нормы. Новая удачная публикация — и снова всплеск. С одной статьи мы собираем около 10 запросов. Не все они целевые, кто-то отсеивается, но в итоге мы получаем 1-2 новых клиента.

График из отчета коммерческого отдела по выполнению плана продаж

Заслуга контент-маркетинга — это не только лиды. Стало намного больше «горячих» заявок. Сейчас к нам приходят компании, которые уже знакомы с нашей методологией, нашими принципами работы. Они уже прошли первый этап: рассмотрели несколько подрядчиков и выбрали именно нас. Конверсия в продажу гораздо выше у таких лидов, особенно в сравнении с контекстной рекламой.

Случай из жизни агентства: пришел клиент, который прочитал материал о SERM на WebPromoExpert. Он несколько раз ссылался на эту статью, его вдохновил наш подход и в итоге мы заключили договор.

Заключение

Что мы поняли: пишите, и это начнет работать.

1. Чтобы полноценно заниматься контент-маркетингом, наймите редактора. Некоторые руководители считают, что они смогут привлечь всех сотрудников и сделать все сами. Нет, не смогут: сотрудники думают о проектах клиентов, у них нет времени заниматься другими вещами.
2. Не ограничивайтесь темами, которые связаны с вашим продуктом. Пишите о бизнесе, управлении, принципах компании.
3. Используйте автоматизированные сервисы — это упрощает работу и дает эффект.
4. Выпустить текст на качественной площадке с большой аудиторией проще, чем вы думаете. Просто пишите полезные вещи.
5. Старайтесь, чтобы машина контента не останавливалась: интерес пользователей нужно подогревать постоянно.

Первоисточник: Serpstat