Какой контент будет актуальным в 2024 году: тренды, каналы, форматы и темы
Редакция Pressfeed.Журнала обсудила с пиарщиками, маркетологами, сммщиками и контент-менеджерами, как изменился контент за 2023 год и какие тренды стоит использовать в 2024 году.
Одни тренды проходят за пару сезонов, другие — остаются на много лет. Например, короткие вертикальные видео Stories, Shorts и Reels стали привлекать внимание еще в 2020 году, и их популярность только растет. Меняются и каналы дистрибуции — в первую очередь это касается распределения аудитории, бюджетов. Мы в Pressfeed провели опрос и узнали, как изменился контент за прошедший год и какие форматы, каналы, темы и тренды можно использовать в 2024 году.
Начнем с трендов, которые были предсказаны маркетологами в начале 2023 года, но не получили вирусного эффекта. Меньше всего респонденты наблюдали в прошедшем году следующие тенденции:
- оптимизация текстов и сайтов под голосовой поиск — всего 14,6%.
- усложнение SEO и алгоритмов ранжирования страниц в поиске — 16,7%. Хотя и «Яндекс», и Google изменили принципы индексации статей и теперь отдают предпочтение уникальным экспертным материалам, которые решают вопросы пользователей.
- увеличение количества UGC (пользовательского контента) — 18,8%. Тренд на использование UGC сохраняется уже несколько лет — многие компании привлекают пользователей к созданию фото, видео и статей в соцсетях или блогах. В прошедшем году интерес к этому формату не стал вирусным, а показал умеренный прирост, по мнению наших респондентов. Во многом это можно связать с появлением закона о маркировке рекламы и штрафов за его нарушение, поскольку многие редакции еще не до конца разобрались с тем, как оформлять нативные материалы внешних авторов.
- внедрение интерактивного контента, AR и VR — 20,8%. Тенденция к интеграции динамических форматов и дополненной реальности точно наметилась, но пока не получила массового распространения, скорее всего, из-за сложности реализации и сравнительно больших затрат. Вероятно, как раз в 2024 году мы увидим уже более активный интерес к интерактивному контенту.
Несмотря на то, что эти тенденции не получили широкого распространения, тренд на них очевидно наметился в прошедшем году. Скорее всего, в 2024 году мы будем наблюдать увеличение спроса на пользовательский контент, когда СМИ и компании разберутся с вопросами маркировки UGC, и внедрение AR, VR и других интерактивных технологий — по мере развития и удешевления их производства.
Теперь поговорим о трендах в контент-маркетинге, которые стали вирусными и точно будут пользоваться спросом в 2024 году.
Создание контента с помощью нейросетей
Институт русского языка имени А. С. Пушкина назвал «нейросеть» словом 2023 года — этот факт в полной мере отражает масштаб бума интереса вокруг ИИ. В нашем опросе тренд на создание контента с помощью нейросетей отметили 70,8% респондентов.
Согласно исследованию компании Yota, за прошедший год аудитория нейросетей в России выросла в 3,5 раза, а опрос GeekBrains показал, что 15% россиян регулярно используют ИИ. По данным исследования Workspace, 86% рекламных агентств уже используют нейросети для работы, но только 16% делают это постоянно. Чаще всего с помощью ИИ создают тексты (37% респондентов) и изображения (32% опрошенных).
К разработке AI для создания картинок, видео и текстов подключились крупные компании: Google, «Яндекс», X, «Сбер» и другие «большие» игроки. Постепенно нейросети будут обучаться и, по-идее, делать более качественный контент и лучше откликаться на запросы пользователей. Поэтому тренд на использование ИИ для создания контента сохранится и в 2024 году.
Другой вопрос — качество материалов, которые компании будут создавать с помощью нейросетей. Если иллюстрации, карточки товаров и видео могут претендовать на уникальность, то тексты, сгенерированные ИИ, чаще всего получаются пустыми, неинформативными и, откровенно говоря, глупыми. Ни о какой экспертизе здесь обычно речи не идет — программа просто обобщает наиболее популярные в интернете факты, не проверяя информацию. Кроме того, «Яндекс» и Google начали активную борьбу с искусственно созданными текстами, поэтому в перспективе сайт может получить за это бан и пессимизироваться в поисковой выдаче.
«Только ленивый не обсуждал нейросети в этом году. Некоторые сетовали на судьбу и пророчили массовые увольнения дизайнеров, копирайтеров и маркетологов, ведь: «ИИ поработит нас!». Однако сейчас бессмысленно бояться нейросетей или игнорировать их существование. Гораздо эффективнее использовать их для оптимизации рутинных рабочих процессов, например, составления контент-планов или поиска идей.
Конечно, пока нейросети не способны заменить человека и создать качественный оригинальный контент. Эмпатия, креативность, ориентация на адресата все также необходимы для хорошего текста. Так что старайтесь писать для людей доступным и понятным языком — это в тренде и, пожалуй, всегда будет».
Полезный контент
Полезный контент был и остается трендом последних лет, его актуальность сохранится и в 2024 году. В нашем опросе 89,6% респондентов указали, что чаще всего публиковали именно полезные статьи, видео и посты, а вот на «вечнозеленый» контент спрос ниже больше чем в 2 раза — с ним работали только 37,5%.
Тренд на полезный и экспертный контент, помимо интереса аудитории, объясняется еще несколькими факторами.
Во-первых, самые крупные поисковики — «Яндекс» и Google — в 2023 и 2022 годах соответственно изменили алгоритмы ранжирования страниц в поиске. Теперь лучше всего индексируются не перенасыщенные ключевыми словами статьи, а экспертные материалы, которые отвечают на вопросы пользователей. В рамках борьбы с «бесполезным» контентом, Google стал отдавать предпочтение текстам с новой фактурой, статистикой, практическими советами, комментариями спикеров, а еще лучше — под авторством специалистов.
«Все большую роль играет SEO — как бы его ни хоронили, доля поискового трафика растет. И в этом смысле мы верим в сайты, их продвижение в поисковиках и оптимизацию статей по новым правилам игры, когда уже не роботов ключевиками кормим, а прежде всего даем пользователям решение их вопроса.
Полезный и вечнозеленый контент — верим в это направление и планируем готовить больше именно таких форматов».
«Без поисковой оптимизации и в 2024 году — никуда. Все борются за заветный топ выдачи в поисковиках, и это вполне объяснимо. Тренд на полезность контента для пользователей будет все так же актуален, поэтому вписывайте ключевые фразы органично, и будет вам счастье.
Также все большую популярность набирает голосовой поиск, поэтому необходимо трансформировать контент и под него. Добавлять в статьи вопросительные слова, например: «Где купить розы в Иркутске?», и использовать простой синтаксис».
Во-вторых, в связи с появлением закона о маркировке рекламы и последующих штрафов компании и спикеры начали постепенно отказываться от рекламных текстов. На их место пришли инструкции, ответы на вопросы, чек-листы и другие полезные форматы, которые не требуют рекламной маркировки. 22,9% респондентов нашего исследования указали, что стали больше работать с собственным блогом и контентом именно из-за маркировки рекламы, а 20,8% сделали ставку именно на полезные статьи и посты.
«Маркировка рекламы сделала нас более осторожными. Теперь перед постановкой ТЗ и написанием текстов контент-менеджеры сразу задумываются о том, не получится ли пост рекламным.
В постах, где маркировки не избежать: акционных предложениях, постах о скидках и распродажах, ничего не изменилось. Но в обычных продающих постах контент-менеджеры, как правило, стараются исключить факторы, из-за которых публикацию можно посчитать рекламной.
Раньше во многих даже полезных постах размещалась ссылка на продукт или услугу с прямым призывом к покупке. Сейчас мы стараемся по возможности избегать таких провокационных формулировок».
Экспертный контент и работа со СМИ
Маркировка рекламы, изменение алгоритмов поисковиков в пользу полезных материалов и бум пустых сгенерированных нейросетями текстов породили спрос на экспертный контент — особенно в корпоративных блогах и СМИ.
С одной стороны, компании и медиа стали чаще привлекать внешних специалистов и авторов к созданию контента. На это указывают 56,3% опрошенных нами маркетологов, пиарщиков и журналистов (гистограмма №1), еще 8,3% респондентов начали обращаться за фактурой к экспертам. Только 6,3% опрошенных уменьшили количество гостевых статей и UGC в прошедшем году.
С другой стороны, из-за маркировки рекламы и блокировки нескольких крупных соцсетей стало сложнее продвигать собственный бренд на широкую аудиторию. Поэтому компании и специалисты стали чаще писать гостевые статьи, комментарии для журналистов и значительно увеличили присутствие в СМИ. Это подтверждает и наш опрос: 25% респондентов указали на то, что начали активнее работать с медиа.
С учетом текущей ситуации с SEO, маркировкой рекламы и популяризацией нейросетей спрос на действительно экспертный контент будет только расти.
Новости и ньюсджекинг
Второй по популярности вид контента — это новости и материалы на их основе. Хотя эти инструменты используются уже давно, популярность их всегда растет во времена неопределенности.
Согласно нашему опросу, новости в контенте используют 62,5% респондентов, а ньюсджекинг — 58,3%. 14,6% опрошенных указали, что начали проводить исследования и использовать их в качестве инфоповодов, чтобы избежать маркировки рекламы. Как работать с такими материалами и продвигать бренд с их помощью, рассказали в статье «Как писать и публиковать новости, чтобы их читали. Большое руководство по работе с инфоповодами и СМИ».
К ньюсджекингу относятся материалы на основе чужих новостей: это может быть как реакция на громкие события, так и инструкции, чек-листы, советы, аналитика и кейсы, которые связываются с актуальной повесткой. Помимо собственных каналов, этот инструмент отлично работает как инструмент продвижения в СМИ. Журналисты часто публикуют мнения экспертов в новостных материалах, обзорах и аналитике.
Форматы контента: длинные и короткие видео, статьи и посты
Наиболее популярным форматом в интернете по-прежнему остаются стандартные статьи, и это понятно — они хорошо индексируются поисковиками, приносят бесплатный органический трафик и лиды. На данный момент от полноценных текстов контент-маркетинг никуда не денется в обозримом будущем, во всяком случае, пока не изменятся алгоритмы поисковиков.
Согласно нашему опросу, чаще всего публиковали статьи 89,6% респондентов. Лонгриды пользуются спросом примерно реже (52,1% голосов) — они требуют больших затрат, но это не всегда дает преимущество при индексации. В соцсетях по-прежнему самым популярным форматом являются короткие посты — на них приходится 83,3% голосов.
Короткие вертикальные видео сохраняют свою популярность с 2020 года, тренд на них только растет и сохранится в 2024 году. В нашем исследовании 68,8% респондентов используют именно вертикальные видео в своем контенте.
Помимо очевидного интереса аудитории, спрос на короткие видео стимулируют площадки. К примеру, в полную силу развернулось продвижение «VK Клипов» — по отчету платформы, в декабре 2023 года стриминг побил рекорд в 1,7 млрд уникальных просмотров в сутки. Телеграм запустил свой формат сторис, а YouTube в мобильной версии начал бустить Shorts. Кроме этого, начался бум на видео в кружочках в Телеграм-каналах — 31,3% опрошенных указали на то, что чаще всего используют именно этот формат.
«Когда только начали тестировать на клиенте формат сториз в Телеграм, количество просмотров достигало до 120 ежедневно. Выкладывали личный контент вперемешку с рабочим — по просмотрам лидировал личный контент. Спустя полмесяца регулярных историй количество просмотров снизилось до 100 и уверенно держится на этой цифре. Могу сделать вывод, что у «новичков» по выкладыванию сториз в Телеграме есть все шансы заинтересовать свою аудиторию в первые несколько недель регулярного постинга.
Еще один полюбившийся нам формат — подкасты на различных площадках. Многозадачность — тренд этого года, и возможность заниматься своими делами, но при этом поглощать полезную информацию, дают нам именно подкасты».
Каналы дистрибуции контента
Перераспределение каналов дистрибуции контента произошло еще в 2022 году после блокировки запрещенных соцсетей. Сейчас же аудитория и бренды мигрируют по большей части между Телеграмом, «ВКонтакте» и YouTube.
В последние годы компании пришли к необходимости диверсифицировать контент и охватить как можно больше каналов, чтобы снизить риски. Те, кто делал ставку только на запрещенные соцсети, были вынуждены быстро адаптироваться к другим площадкам и собирать аудиторию с нуля. Чтобы избежать подобных историй, бренды теперь стараются использовать максимальное число каналов коммуникации.
«В текущем году моим клиентам пришлось кардинально поменять стратегию продвижения. Главный тренд — необходимость присутствовать везде: во всех популярных соцсетях. Если раньше ты беззаботно продавал через один аккаунт в единственной соцсети, то сейчас игрокам онлайн-бизнеса приходится диверсифицировать риски.
Причина тому — тотальное снижение вовлеченности в запрещенных соцсетях: (часть аудитории ушла, а у оставшихся с трудом загружается контент), невозможность купить официальную рекламу.
Еще одна проблема — с горем пополам работающий VPN, который в будущем году, вероятно, вообще будет запрещен в нашей стране. А в этом случае предприниматель полностью теряет свой канал продаж в запрещенной соцсети.
Стремительно развиваются отечественные соцсети: TenChat, «ВКонтакте», «Дзен», «Россграм», — и неизвестно, которая из них станет наиболее популярной. Хранить все яйца в одной корзине в текущих условиях просто опасно».
Как следствие, компании стали разрабатывать собственные корпоративные блоги, активно работать со СМИ и выходить на чужие площадки в качестве экспертов, о чем мы уже говорили выше. Что касается социальных сетей, то в 2023 и 2024 году, если не появится нового крупного игрока, аудитория распределяется между ВК и Телеграмом. При этом в последнее время маркетологи, как и аудитория, отдают предпочтение именно мессенджеру. По данным Brand Analytics, в 2023 году Телеграм показал наибольший прирост активных авторов (+33%), хотя «ВКонтакте» остается лидером по количеству сообщений и пользователей.
Тенденцию по перераспределению контента в сторону Телеграма подтверждает и наш опрос — на это указывают 81,3% респондентов. При этом маркетологи отметили тренд на работу с небольшими локальными или тематическими Телеграм-каналами, у которых есть прогретая и лояльная аудитория.
«В этом году для меня приоритетными каналами стали две площадки: Телеграм и TenChat. Первая — за простоту ведения контента, когда можно сосредоточиться на качестве материала, а не на внешнем оформлении бесконечных сторис, которые «живут» всего сутки. Вторая — за возможность органического роста и качественную деловую аудиторию.
Своим клиентам также настоятельно рекомендую пересмотреть распределение контента в пользу тех площадок, которые хорошо индексируются поисковыми системами и приносят органический трафик как, например, TenChat. Это важно, когда ты формируешь образ не только в социальных сетях, но и планируешь свое развитие за их пределами».
«Активнее всего мы развивали именно Телеграм, потому что делать это гораздо легче. Во-первых, в ТГ нет суточного ограничения в 48 постов, как в ВК, это — очень мешающий развитию пабликов фактор.
Во-вторых, в Телеграм нет странного и непонятного алгоритма рекомендаций, как во «ВКонтакте». Алгоритм вводился, чтобы помочь пользователю видеть уникальный авторский контент, но «заходят» в результате только узкие малопопулярные контентные единицы. Мы часто публикуем в своих сообществах получивший популярность медиконтент, и это нормально для крупного паблика. Но эти посты пессимизируются как неуникальные. Большие вопросы есть и к алгоритмам «VK-клипы».
Однозначно для крупных пабликов ВК стал сложной площадкой для развития, а в Телеграм нам ничего не мешает».
Что в итоге?
Из наиболее интересных трендов в контент-маркетинге прошедшего года, которые будут актуальны в 2024 году, выделяются следующие:
- увеличение количества контента, созданного с помощью нейросетей, и активная интеграция ИИ в рабочие процессы;
- активная работа компаний со СМИ и создание собственных бренд-медиа;
- привлечение экспертов к созданию контента, ставка на полезный контент;
- использование новостей и ньюсджекинга;
- ставка на короткие вертикальные видео;
- диверсификация контента по разным каналам, приоритет — Телеграму.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии