Кейс: как маленькой компании попасть в СМИ без миллионов и связей
Ходит миф, что медиа и PR подходит только крупным компаниям. В Pressfeed.Журнале убедились, что это не так. Рассказываем, как владелец небольшого маркетингового агентства сделал публикации в «Коммерсанте», «Деловом Петербурге» и других изданиях, какие результаты получил и сколько потратил.
Компании и агентства часто считают, что так как у них небольшие обороты и нет связей, попасть в СМИ не получится. Пиар — это дорого и долго, поэтому и пытаться не стоит. На примере доказываем, что это не так. Расскажем о нашем клиенте Максиме Оганове, основателе маркетингового агентства Oganov Digital. Он получил внимание журналистов и конвертировал его в заявки за пару месяцев, при этом на каждое упоминание потратил не больше 2 500 рублей.
Вводные проекта
Клиент: Максим Оганов — владелец небольшого маркетингового агентства Oganov Digital, которое помогает бизнесу с продвижением с 2019 года. В 2020 году он начал прокачивать личный бренд через публикации в СМИ, чтобы получить хорошие контракты с партнерами и дополнительные аргументы в переговорах с холодными клиентами.
В 2021 году Максим приобрел PRO-аккаунт на Pressfeed. На сервисе журналисты оставляют запросы на комментарии и фактуру к публикациям, а эксперты отвечают на них и получают бесплатные упоминания в СМИ. 3 питча в месяц можно делать бесплатно. Сначала он работал с сервисом самостоятельно — искал подходящие запросы по темам маркетинга, пиара и менеджмента, готовил комментарии, отправлял журналистам, отвечал на их дополнительные вопросы, собирал аналитику по опубликованным и отклоненным комментариям.
Результаты Максима не устраивали. На эту работу он тратил много времени и сил, тексты иногда заказывал у райтера-фрилансера. Конверсия ответов была низкой — меньше 40% отправленных комментариев журналисты взяли в работу.
Через год Максим заметил, что в агентство стали приходить лиды, которые говорили «Мы видели вашу публикацию в СМИ». А еще Максим обзавелся контактами журналистов, с которыми раньше успел пообщаться — они стали сами приходить к нему за комментариями.
Задача: делегировать работу со СМИ и получать больше публикаций
Максим увидел отложенный результат продвижения и в июле 2024 года решил возобновить работу со СМИ, но уже подойти к задаче системно. Потому что на статью или даже короткий комментарий уходит много времени, нужно: набросать идею, подготовить фактуру, написать и вычитать текст, оформить его под требования СМИ. Причем есть риск не попасть в стилистику издания или Tone of Voice — тогда публикацию не примут.
Задача — получать больше выходов в СМИ и разгрузить руки от СМИ для других задач.
- Писать самому не вариант — сегодня время есть, а завтра нет. Поручить кому-то из команды агентства было нельзя, все были загружены по полной.
- Нанять отдельного пиарщика — дорого и сложно. Брать человека в штат Максим был не готов.
- Отдать поиск запросов и написание текстов на аутсорс — дешевле, чем полноценный пиарщик, но смысл тот же.
Несколько лет назад мы в Pressfeed запустили услугу «Куратор-копирайтер» — это такой PR-ассистент для работы с платформой. Куратор мониторит запросы СМИ на сервисе, отправляет ответы, общается с журналистами. А копирайтеры (бывшие журналисты крутых изданий) готовят комментарии по фактуре эксперта. Вот эту услугу и решил заказать Максим.
Однако у него было опасение, что эффективность таких публикаций будет не сильно выше, чем при работе с копирайтером-фрилансером. Он купил услугу на 3 месяца и в течение первого месяца решил провести эксперимент, а потом сравнить результат.
Эксперимент: копирайтер на аутсорсе VS «Куратор-копирайтер»
В течение одного месяца тексты для Максима писали два нанятых копирайтера и копирайтер Pressfeed. В случае же с копирайтерами на аутсорсе Максим сам мониторил запросы СМИ, ставил ТЗ авторам и потом питчил комментарии журналисту.
Работа с «Куратором-копирайтером» строилась так.
Личный куратор мониторит запросы по нужным СМИ и тематикам и организует все процессы. А еще отслеживает публикации и результаты, если какие-то питчи зависли — связывается с журналистом и разбирается в проблеме. Каждую неделю куратор собирает список запросов и отправляет их в общий чат в Телеграм. Максим выбирает нужные, а дальше творится магия.
Основной упор сделали на запросах о маркетинге, пиаре, брендинге, рекламе и продвижении в целом — это целевые темы клиента, которые приносят лиды. В качестве дополнительных тем выбрали менеджмент, HR и вопросы бизнеса — эти публикации будут работать на образ Максима как предпринимателя.
Копирайтер-журналист собирает у Максима фактуру и пишет тексты под Tone of Voice и редполитику конкретного издания. Готовый текст еще раз согласуют, куратор быстро отправляет его журналисту и следит за выпуском публикации.
Куратор может «вытащить» даже практически безнадежные публикации. Например, мы работаем с «молниями» — срочными запросами СМИ, когда до дедлайна остается всего несколько часов. Их часто размещают новостные медиа — РИА, ТАСС, РБК, «Коммерсантъ». На такие запросы обычно мало кто успевает отвечать, поэтому тот, кто даст комментарий, с вероятностью 90% получит публикацию. При необходимости куратор связывается с журналистом и отправляет питч напрямую — мимо всех дедлайнов. Все же у нас — как у команды Pressfeed — есть свои чит-коды.
Считаем деньги и эффективность
С копирайтерами на аутсорсе Максим подготовил за первый месяц 43 комментария, журналисты взяли в работу 18. Конверсия оказалась такой же, как при самостоятельной работе — 42%. Стоимость одной вышедшей публикации составила 2 329 рублей (41 925 рублей / 18 опубликованных комментариев).
С копирайтером Pressfeed сделали за месяц 23 текста на тему маркетинга, SMM и бизнеса, из них принято тоже 18. Конверсия составила 78%! Одна публикация обошлась в 1 832 рубля (32 990 рублей / 18 публикаций). Результат, как говорится, на лицо.
Какие выходы в СМИ мы получили. В «Коммерсанте» рассказали об эквайринговом бизнеса.
В «Известиях» прокомментировали новость про сокращение рабочего дня.
А в «Бизнес секретах» сделали большой материал о методе Дельфи.
Еще выпустили несколько публикаций на Зарплата.ру, E-xecutive, TMN News, в блогах «Точки», «Актиона», PPC.word и Skillbox.
«Эксперимент оказался интересный, но до конца не убедил. Копирайтер на аутсорсинге не имел опыта работы в СМИ, а на услуге Pressfeed работают бывшие журналисты, которые знают, как готовить комментарии для публикаций. Возможно, стоило поискать копирайтера в среде журналистов.
Но, пока пользовался услугой, возник еще один нюанс. Я был уверен, что результат полностью зависит от работы копирайтера, а куратора воспринимал как не особо важную допнагрузку. И прямо об этом сказал во время подведения итогов месяца.
Куратор рассказал, какую работу он проводит. Я понял, что на многое не обращал внимания. Как куратор презентует меня журналистам при отправке ответов, поддерживает с ними связь, отвечает на дополнительные вопросы. Если ответов от конкурентов-спикеров много, то специально обращается к журналисту, чтобы акцентировать внимание на питче. И постоянно мониторит запросы, чтобы не пропустить релевантные».
«Тестовым» месяцем Максим остался доволен — работаем дальше. За следующие два месяца сделали еще 48 питчей, из них 28 пошли в публикации. Конверсия — 58%.
Получили несколько публикаций в «Финансах Mail.ru», «Комсомольской правде», «Деловом Петербурге» и «Фокусе внимания».
А еще опубликовали материалы в Inc.Russia, СберБизнес Life, «Зарплата.Журнал», блогах Сlick.ru, «Точка. Реклама», Skillbox Media, «Компьютерре», SkillFactory, «МТС Маркетологе» и других медиа.
Результат: узнаваемость, крупные клиенты и новая услуга в агентстве
Итак, за 3 месяца мы на «Кураторе-копирайтере» сделали для Максима:
- 63 текста и питча на Pressfeed
- из них получилось 46 публикаций в СМИ
- конверсия питчей в публикацию 73%. Для сравнения конверсия при самостоятельной работе и с копирайтерами на аутсорсе — 42%
- стоимость в пересчете на 1 публикацию — 2151 рубль за выход в СМИ.
Для сравнения — одна только рекламная публикация в «Коммерсанте» стоит от 400 000 рублей, в медиа поменьше, например, «Деловом Петербурге», нативная «партизанская» статья обойдется в 180 000 рублей.
Продвижение окупилось — стало проще переводить лиды в покупки. Клиенты сами гуглят Максима и агентство и видят, что его мнению доверяют, он часто выступает экспертом, к нему прислушиваются. Вот так выглядят новости с запросом по имени спикера в Гугле.
А еще за месяц после начала работы со СМИ количество запросов в Яндексе по имени Максима выросло в 3 раза — с 61 в июле до 190 в августе. Наглядный показатель, как публикации работают на узнаваемость человека.
Упоминания в разных изданиях помогают получать крупных заказчиков. Именно так в Oganov Digital пришли в качестве клиентов «Нетология», «Авито», «Транснефть», «Деловая среда» (Сбер), «Яндекс».
А ещё у клиентов агентства появились запросы на продвижение через СМИ: кто-то хотел просто получить еще одну строчку в достижениях, кто-то — поднять цитируемость. Так в Oganov Digital появилась новая услуга.
Выводы
- Публикации в СМИ вызывают доверие, поэтому клиенты охотнее соглашаются на сделку, даже если в вашем портфолио нет кейсов для их ниши.
- Продвигаться в СМИ могут не только крупные компании и эксперты, но и маленькие, никому не известные. Главное, публиковаться регулярно и соглашаться на комментарии даже для небольших изданий. Так вы пополните портфолио, и зарекомендуете себя с хорошей стороны перед известными СМИ.
- Если есть время и ресурсы — размещайте материалы сами. Если хочется снять с себя часть работы и поставить ее на поток — лучше привлечь специалистов, например «Куратора-копирайтера» Pressfeed.
Продвижение в СМИ — это не про быстрый результат и точно не про самый простой. Зато вложенные силы и время окупаются — приходят новые клиенты и соглашаются на выгодные контракты.
Первоисточник: vc.ru
P.S. Если хотите так же, протестируйте услугу «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии