PR инхаус или на аутсорсе? Какой подход выбрать

Собирать собственную команду или доверить ведение PR агентству? Мы в Pressfeed.Журнале рассмотрели разные сценарии и попросили коллег поделиться опытом.

PR — сложная активность со множеством нюансов. По сути, это голос компании, ее послание миру. Направление, чтобы приносить результаты, должно развиваться планомерно. На это нужны ресурсы: для работы с базовыми задачами, разработки креативных решений, быстрого реагирования на инфоповоды. Нанимать для этого команду в штат или предпочесть аутсорс? Разбираем плюсы и минусы подходов. 

Аутсорс или инхаус: в чем разница

Понятие аутсорсинг происходит от английского outsourcing (использование внешних ресурсов). В России также часто используют термин. В рамках этого подхода компания для ведения внешней коммуникации обращается к сторонним экспертам: самозанятым, фрилансерам, агентствам, консультантам. 

Инхаус (от английского in-house) — решение задач силами штатных сотрудников, в том числе руководителей. Для ведения пиара собирают отдельную команду, приглашают специалиста или распределяют работу между сотрудниками других отделов. Разберем преимущества и недостатки каждого из подходов.

PR инхаус: плюсы и минусы

Если в вашей команде уже работают сильные специалисты, или вам удалось привлечь грамотного PR-щика, зачем искать подрядчиков? 

Действительно, у инхаус подхода много плюсов. Однако важно помнить, что штатные сотрудники не смогут идеально справляться со всеми задачами.

Плюсы

1. Инвестиции в сотрудников окупаются. Вы их обучаете, на практике создаете условия, которые помогают развиваться в профессии. Со временем результаты будут улучшаться. Только при условии, что вы ставите интересные задачи и даете свободу действий, возможность реализовать нестандартные задумки.   
2. Тесная связь с компанией. Будущее штатных сотрудников напрямую зависит от успеха компании. Не все, но наиболее ответственные, это понимают, поэтому беспокоятся о результатах своей работы: предлагают идеи, предотвращают проблемы, стараются сделать больше, чем от них ждут.   
3. Нормированный график. Штатные сотрудники доступны в одно и то же время. Не нужно долго ждать ответа и подстраиваться под чужие расписания. 
4. Понимание аудитории. Сотрудники хорошо знают, к кому они обращаются через послания компании. Понимают, какие тактики сработают, а какие решения аудитория не одобрит. Видят путь клиента, могут узнать больше о болях ЦА у коллег.  
5. Контроль качества. Вы видите все процессы изнутри и можете подгонять их под свои стандарты. Легче понять, на каком этапе что-то пошло не так, и оперативно исправить.

Александр Высоцкий

основатель Visotsky Consulting

«В моей компании полностью укомплектован департамент, который отвечает за повышение известности. В нем 5 отделов, в которых работают 12 человек:

• Отдел по связям с общественностью (отвечают за работу со СМИ, отзывы, SERM и внутренний PR компании);
• Отдел создания контента (готовят текстовый контент для блогов и социальных сетей);
• Отдел социальных сетей (YouTube, Telegram, Instagram, TikTok);
• Отдел обработки контента (готовят видео и графический контент);
• Отдел SEO-продвижения;
• Отдел по работе с партнерами.

Мы выбрали нанять сотрудников в штат, потому что каждого из специалистов мы можем загрузить на полный рабочий день. Но если вы пока не уверены в этом, начните с аутсорса. У нас так было с монтажом: сначала отдавали ролики подрядчикам. Но потом, когда контента стало очень много, поняли, что оптимальнее будет нанять монтажеров в штат».

Минусы

1. Много издержек. Нанимать сотрудников на полный день дорого. Во-первых, им нужно платить за все рабочее время. Часто в стандартные 8 часов входит не только кропотливый труд, но и скроллинг соцсетей, беседы с коллегами, решение административных вопросов. Подрядчику вы платите за конкретный результат. Во-вторых, к каждой зарплате добавляются расходы на налоги и взносы, страховки, содержание бухгалтерии, HR-отдела. В сумме выходит половина оклада или больше.  
2. Ограниченность навыков. Штатные сотрудники не могут быть хороши во всем. Для некоторых проектов их компетенций будет недостаточно, а на обучение не хватит бюджета или времени. От задач придется отказываться, или привлекать специалистов на аутсорсе. Если же начнете требовать от своей команды слишком многого, столкнетесь с выгоранием.  
3. Больничные и текучка. Если сотрудник заболеет или решит уйти к конкуренту, придется останавливать работу и искать замену, на что нужны время и ресурсы.

Наталья Нагорнова

директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова

«В нашем холдинге PR занимаюсь я. Раньше эти обязанности ‘ходили по рукам’: от контент-маркетолога до моего помощника, от случая к случаю, когда есть свободное время. Но после февральских событий мы приняли решение сделать максимальный акцент на PR. Когда встал вопрос: «Кто же этим наконец-то вплотную займется?», я решила взять на себя эту ответственность.

Почему я не делегировала на аутсорс или не взяла сотрудника в штат. Скажу честно, кризис не обошел нашу компанию. И брать еще одного, 12-го сотрудника в департамент маркетинга и PR, было очень накладно. Поэтому решили не раздувать штат, а оптимизировать функции.

Маркетинг я отодвинула в сторону. Основной акцент на коллаборациях, комментариях, статьях для журналистов и ньюсджекинге. Почему? Потому что PR – это история про узнаваемость, про органический трафик. Чем больше трафик, чем больше людей тобой интересуются и узнают тебя, чем больше ты у всех на слуху, тем выше прибыль компании. Вот и вся закономерность. А еще это безумно увлекательно.

PR мы решили делать по всем фронтам. Например, комментарии и статьи для журналистов может дать любой наш сотрудник. Поскольку опыт и своя точка зрения на какую-либо тему – бесценны. Поэтому мы даем комментарии не только на тему юриспруденции и криптовалют, но и на тему управления, найма, продаж, бухгалтерского учета, маркетинга и PR. Таким образом каждый сотрудник нашей компании создает PR. Пока у меня хватает рук справляться самостоятельно, ну а в будущем, посмотрим. Возможно, возьмем сотрудника в штат».

PR на аутсорсе: плюсы и минусы

В России сотни PR-агентств, частных специалистов в разы больше. Широкий выбор на любой бюджет. Однако при работе с внешними специалистами возникает немало сложностей. Рассмотрим плюсы и минусы аутсорсинга. 

Плюсы

1. Минимизация издержек. Для работы над небольшим проектом эффективнее привлекать подрядчиков. Также можно рассмотреть исполнителей из других городов, где цены за работу обычно ниже, чем в Москве. 
2. Гибкость. На создание сильной штатной команды нужно время. Аутсорсинг позволит быстро получить нужные ресурсы. При этом гибко управлять нагрузкой и расходами. 
3. Экспертность. С одной стороны, удобно привлекать нишевых специалистов, которые выполнят свою задачу на отлично, потому что делали это сотню раз. С другой, у внештатных исполнителей есть опыт сотрудничества с разными бизнесами: они могут подсказать, что подойдет для вас, а какой проект лучше и не начинать.     
4. Скорость. Если ваша команда не справляется с объемом задач, аутсорсинг поможет уложиться в срок. 
5. Делегирование. Авралы — постоянный режим работы в компании? Тогда точно пора обратиться к подрядчикам. Они разгрузят вашу команду, пока вы не найдете новых работников.

Владимир Плотников

руководитель PR-отдела хостинг-провайдера REG.RU

«В силу специфики и сложности продуктов, мы выбрали для себя вариант с созданием инхаус-отдела. Сейчас в штате 16 человек, которые распределены в следующих командах: информационный контент, SMM, Email, Event, Мedia и Video.

По каждому из направлений мы периодически привлекаем аутсорс. Это позволяет быстро масштабироваться, особенно, если возникающая нагрузка временная и нет смысла нанимать новых людей на постоянной основе.

Приведу пример. Тестируем гипотезу по запуску нового продукта через MVP: может взлететь, может нет. Нужно быстро собрать команду и проверить. Понимаем, что потребуются: SMM-специалист, копирайтер и email-маркетолог с дизайнером.

Если специалисты в команде могут выделить время, подключаем их. Если конкретная команда загружена (например, SMM), то мы легко можем выйти на аутсорс и отдать эту часть задач им.

Минусы тоже есть, но их можно нивелировать, если работать с проверенными исполнителями, которые хорошо понимают продукт, бренд, индустрию и уже имеют практический опыт в схожих проектах».

Минусы

1. Проблемы с коммуникацией. В пиаре это особенно заметно. Чтобы говорить от лица компании, нужно хорошо ее понимать. А  когда у подрядчика десятки других клиентов, он не спешит вникать в каждый проект. В результате время тратится только на то, чтобы найти общий язык.
2. Слабый контроль. Передавать задачу на аутсорс — риск. Подрядчик может оказаться недобросовестным, затянет сроки или выполнит работу некачественно. Даже в оптимистичном сценарии мало кто будет согласовывать каждое действие и бесконечно вносить правки. Если вам важно контролировать каждый шаг, лучше выбрать инхаус.  
3. Краткосрочные обязательства. Да, такой подход дает гибкость, но у него есть свои минусы. Подрядчик не заинтересован в успехе компании, он может отвлекаться на других клиентов и выделять на решение ваших задач минимум ресурсов. 
4. Негативное влияние на корпоративную культуру. Штатные сотрудники нередко опасаются, что их заменят сторонними экспертами. В результате развивается неуверенность в своих силах, нарастает напряжение, появляется страх увольнения.

Мария Савицкая

руководитель отдела PR ювелирной компании UVI Jewellery

«Когда руководство нашей компании приняло решение о введении PR-направления для роста узнаваемости бренда, были выбраны несколько коммуникационных агентств, регулировать которые должен был штатный PR-специалист. Несмотря на предоставленные финансовые возможности, в ведении PR через агентства заключались существенные минусы, которые не позволяли говорить об эффективности аутсорса. И действительно, через несколько месяцев работы от агентств пришлось отказаться из-за низкой результативности. Тогда как внутренним PR удалось достичь куда более интересных показателей в кратчайшие сроки.

Во-первых, агентство лишь через продолжительное время работы сможет самостоятельно и на подходящем уровне говорить о вашем продукте. В итоге то, что должно было облегчить работу, тянет за собой полную вовлеченность и контроль за всеми происходящими коммуникациями внутреннего сотрудника. Создание всех материалов, проверка и согласование ложатся на инхаус, который полностью ориентируется в происходящем.

Аутсорс очень сложно привести к ясным числовым KPI, они заинтересованы в помесячной абонентской плате без рисков невыполнения плана. Размытые достижения в отчетах, которые к тому же невозможно просчитать аналитически и показать ‘выхлоп’, вряд ли обрадуют руководителей компании и финансовых аналитиков.

Отдавая коммуникацию на сторону агентства, вы теряете наработки контактов, взаимоотношения, партнерство. Работая напрямую, имея человеческий контакт, вы всегда можете обратиться за неформальной поддержкой, узнать о возможности размещения первым, сформировать негласный пул дружественных лидеров мнений, с которыми в случае экстренного запроса всегда можно оперативно связаться и рассчитывать на упоминание.

Менеджеры по рекламе обычно куда более лояльны по вопросу снижения стоимости размещений именно к инхаус-менеджерам, понимая, что так находятся ‘ближе к телу’ и могут предлагать рекламные форматы с большей вероятностью успеха. Так зарождаются отношения формата ты мне – я тебе. Опыт позволяет говорить о том, что пиарщик с наработанными контактами, с которыми он переходит из компании в компанию, может приносить экономию бюджета в сравнении с агентством до 50% и даже выше, в зависимости от рекламного канала.

Менеджеры агентства никогда не смогут погрузиться во внутреннюю структуру компании, понять, какой из десятков сотрудников выполняет те или иные задачи, необходимые для интересов PR-отдела. Им в любом случае необходим посредник, который будет полностью координировать работу всех нужных сотрудников. На практике это превращается в ситуацию, когда инхаус все подготовил, а аутсорс выступил передаточным звеном. Зачем тратить на это внушительные гонорары агентству, когда ту же миссию могут выполнять штатные сотрудники, аккумулируя для компании существенные бонусы и снижая нагрузку на бюджет компании?

Привлечение агентства выгодно точечно для проведения тех или иных крупных проектов и мероприятий, когда нужна дополнительная экспертиза, контакты или операционное усиления из-за масштаба планируемых работ. В остальное время есть смысл рассмотреть внутренний отдел».

Когда запускать PR инхаус

Перечислим ситуации, в которых лучше отдать предпочтение штатным специалистам:

• важно полностью контролировать проект;
• не уверены, чего хотите;
• нужна долгосрочная поддержка;
• работаете с секретной информацией;
• проект приносит стабильный доход и есть резерв «на черный день».

Найти сотрудников в штат можно на специализированных сайтах hh.ru, zarplata.ru, avito.ru, rabota.ru, profi.ru. Познакомиться со специалистом в соцсетях, например, в TenChat. Или схантить у конкурента.

Разместите на сайте страницу с вакансиями и пиарщики сами будут предлагать свои кандидатуры. Еще получить контакты хорошего специалиста можно на отраслевых мероприятиях.   

Стоимость

По данным hh.ru, PR-специалисту в России в среднем платят 50 000 — 80 000 рублей в месяц. Директору направления — от 150 000 рублей. Новичку или стажеру — от 35 000 рублей. 

Смотрите также:

Как организовать PR в компании и привлечь сотрудников к публикациям в СМИ. 6 шагов

Когда передавать PR на аутсорс

Для некоторых проектов привлечение подрядчиков будет идеальным решением. Например:

• краткосрочная задача;
• команда временно не справляется с нагрузкой;
• на некоторые задачи уходит слишком много времени;
• нужен эксперт в узкой теме или редкие контакты;
• бюджет небольшой, доход от проекта нерегулярный.  

Если вам нужна помощь одного человека, ищите исполнителя на сайтах с вакансиями и фриланс-биржах (fl.ru, kwork.ru, freelance.ru). Оцените опыт, отзывы о работе. Посмотрите, какие проекты он реализовал, с какими компаниями работал.

Расценки у команд выше, чем у частных специалистов. Зато им можно поручить сложные задачи. При выборе PR-агентства ориентируйтесь на рейтинги, компетентность сотрудников, портфолио и отзывы. 

Стоимость

Фрилансеры оказывают разовые услуги: написание пресс-релиза (от 2 000 рублей), аудит коммуникации бренда (от 5 000 рублей), разработка стратегии (от 20 000 рублей). Предлагают и долгосрочное сопровождение, в среднем от 30 000 рублей в месяц.      

В агентствах стоимость часа работы начинается с 1 000 рублей. Премиум-сегмент — от 3 000 рублей. 

В компаниях часто практикуют смешанный подход. Основные PR-задачи лежат на штатных сотрудниках. Нестандартные проекты и сложные форматы готовят сторонние специалисты. Так можно извлечь из каждого варианта только плюсы.