Как организовать PR в компании и привлечь сотрудников к публикациям в СМИ. 6 шагов
Pressfeed.Журнал рассказывает, как бизнесу поставить работу со СМИ на поток и приобщить сотрудников и коллег к пиару, чтобы повысить узнаваемость и сократить бюджет. Внутри — инструкция, инструменты и полезные таблицы для тех, у кого уже есть штатный пиарщик, и для компаний, которые справляются с продвижением своими силами.
Не будем по десятому разу обсуждать, что PR и публикации в СМИ нужны и большим корпорациям, и стартапам, и локальным проектам. Если вы сомневаетесь, а зачем оно вам, а слова «узнаваемость», «репутация», «экспертиза» и «прогрев» не трогают вашу душу, прочитайте статью «Почему сегодня необходимо продвигать бизнес в СМИ», а потом возвращайтесь к этому гайду.
Итак, все знают, что публикации в СМИ и медийный портрет очень важны как для компаний, так и для личного бренда сотрудников. Однако многие проекты сталкиваются с «вечными» проблемами: нет бюджета на нескольких пиарщиков или хотя бы даже на одного, а еще нет времени делать все самостоятельно. В итоге мы выпускаем в лучшем случае 1-2 материала в месяц, а чаще — еще меньше. Постепенно интерес к работе падает, эффективность снижается, и PR откладывается до лучших времен, когда мог бы приносить охваты и клиентов.
Чтобы подобная трагическая история не случилась с проектом, нужно правильно выстроить работу над публикациями и использовать все доступные ресурсы и бесплатные инструменты. Единственный способ делать больше выходов в СМИ, не привлекая дополнительные бюджеты и кадры, — подключить к процессу сотрудников. Даже если у вас в команде есть целый пиарщик, он не может писать на все темы самостоятельно — как минимум ему нужна фактура экспертов, особенно если проект работает в сложной профессиональной сфере.
Расскажем, как организовать продвижение в СМИ внутри компании с минимальным бюджетом, какие инструменты использовать и как мотивировать сотрудников делиться экспертизой.
Шаг №1. Составляем карту экспертов
Для начала надо определиться, на какие темы вы можете писать и какой фактурой делиться. Чтобы не бегать по всем отделам, пытаясь экстренно пристроить запросы журналистов, нужно составить карту экспертов компании. Проводим опрос среди сотрудников или обращаемся к HR-менеджеру и собираем информацию о коллегах — в первую очередь нас здесь будут интересовать руководители подразделений.
Создаем табличку или копируем шаблон, который мы в Pressfeed сделали для вас, и вносим следующие данные:
- ФИО;
- должность;
- телефон;
- почта;
- фотография — понадобится, чтобы не искать каждый раз по просьбе журналиста;
- крупные темы, на которые может говорить;
- есть ли какая-то специфическая фактура, например, может рассказать о клиентских кейсах или дать статистику;
- готов ли выступать на интервью, вебинарах или онлайн;
- насколько быстро отвечает (заполняем в процессе работы, чтобы эффективнее распределять срочные запросы).
Когда к вам попадает запрос журналиста или вы договариваетесь о размещении публикации в блоге, вместо того чтобы писать всем подряд, заходим в таблицу и быстро выбираем самого подходящего спикера.
«Удобнее всего для нас в работе с сотрудниками и их представленностью в СМИ — карта спикеров, в которой мы собираем основные данные о каждом эксперте. Такую карту можно использовать как внутри компании для удобства коммуникации, так и отправлять в различные издания, чтобы к вам чаще обращались за комментариями.
У нас также есть удобная форма поиска экспертов, которую заполняют пиарщики и редакторы медиа Нетологии в процессе подготовки текста. В форме можно заранее описать все бонусы, которые получит эксперт за участие в PR-активности».
Постепенно к этой таблице можно добавить пресс-портрет и характеристики коллег, которые активнее всего работают со СМИ. Вся эта информация пригодится вам не только для организации публикаций, но и для других пиар-активностей, например, когда вы будете участвовать в конференциях, проводить вебинары или готовить статьи для блога.
Шаг №2. Выбираем куратора
Обычно в компании функцию куратора по части пиара, выступлений и публикаций в СМИ берет на себя пиарщик. Если у вас его нет, то задача по поиску запросов, контактов с журналистами и общение с коллегами ложится на плечи самого организованного представителя команды.
Эту работу можно поручить тем, кто работает с контентом, например, SMM-менеджеру или копирайтеру — они смогут хорошо оформлять тексты и редактировать комментарии коллег. Второй вариант — отдать эти задачи секретарю, маркетологу или другому специалисту, который будет готов взять на себя организацию процесса.
Куратор делает следующее:
- мониторит запросы СМИ на Pressfeed;
- выбирает подходящие темы;
- назначает эксперта из числа коллег, отправляет ему вопросы;
- контролирует сроки сдачи;
- оформляет комментарий спикера — добавляет данные о компании, фото;
- отправляет его журналистам;
- следит за статусом ответа, получает фидбэк;
- собирает вышедшие комментарии и публикации.
«Нужно учитывать, что работа со СМИ требует системного подхода. И сотрудник, которому отведена такая роль, должен это понимать. В идеальном варианте от него требуется следующее.
Во-первых, нужно мониторить новостную ленту, чтобы знать, что вообще происходит в вашей сфере и в стране, в целом. Это может натолкнуть вас на мысль о грамотном использовании ньюсджекинга, например. А еще вы увидите зарождающийся тренд, который сможете откомментировать или спрогнозировать его развитие и последствия.
Во-вторых, стоит озадачиться наведением мостов с редакциями, а еще лучше — с конкретными журналистами. Так о вас будут вспоминать в разы чаще. Помните, что СМИ работают быстро — если редакции нужно оперативно получить интервью, они позвонят тому, кто не отказывает, всегда на связи, может быстро составить ответ».
«Я проверяю запросы журналистов на Pressfeed, это очень удобно, так как можно быстро отфильтровать нужную тематику и рассчитать время, необходимое для предоставления журналисту экспертного комментария.
Я стараюсь оставлять минимум 10 питчей в месяц. У меня стоит согласованный KPI на количество публикаций на отраслевых площадках и мне, безусловно, удобнее оперативно предоставить фактуру журналисту, чем писать 10 полноценных статей. Более того я считаю, что интеграция в лонгрид на ряду с другими экспертами станет более эффективным инструментом по продвижению компании, чем пресс-релиз. Как правило, охват у редакционного лонгрида с интеграцией разных экспертов от 3000, а у пресс-релиза около 1000.
Мои эксперты обычно скромны и стесняются писать развернутый комментарий по запросу журналиста, поэтому я договариваюсь с ними о встрече. Я за личное общение, располагающую атмосферу и интервьюирование, которое позволяет людям раскрыться.
Это может быть просто 15-минутный разговор в дружественной атмосфере оффлайн в офисе или оперативный созвон в Zoom. Программа позволяет, помимо записи, делать расшифровку речи с помощью ИИ».
Если остальные эксперты обычно дают комментарии для СМИ за «спасибо» или бонусы, то куратору стоит добавить премию к зарплате. Если же у вас нет специалиста, который может взять на себя работу по поиску запросов, сбору информации и редактированию комментариев, вы можете отдать эту работу на аутсорс и поручить ее «Куратору Pressfeed».
Шаг №3. Выбираем инструменты
Есть множество способов попасть в СМИ и разных PR-активностей — какие выбрать, зависит от ваших задач и возможностей спикеров. Вот список базовых инструментов, которые вы можете использовать.
Комментарии в СМИ — самый простой вариант, поскольку не надо самостоятельно искать контакты редакций и готовить полноценные статьи. Публикации можно получить как в крупных корпоративных блогах, так и в отраслевых, тематических медиа или статусных СМИ вроде РБК, «Коммерсанта», «Секрета фирмы» или «Ведомостей». Предложения ищем на сервисе Pressfeed, выбираем темы, отправляем готовый комментарий в карточке запроса — и просто ждем решения журналиста.
«Изначально мы налаживали контакты с редакторами СМИ, чтобы быть в курсе событий в IT-сфере. Но таких, как мы было много, поэтому активностей на всех не хватало. Позже мы узнали про сервис Pressfeed и работали в основном там.
Процесс работы выстраивался так. Я находил интересные заявки и добавлял их в таблицу. Мы распределяли их между экспертами исходя из занятости и опыта. Дорабатывали комментарии до подходящего в заявке формата и отправляли журналистам.
На Pressfeed довольно много запросов по теме PR и маркетинга было, поэтому основной удар я брал на себя. Изначально мы делали питчи три раза в месяц, так как пользовались бесплатным тарифом. В феврале мы купили тариф «Компания» и установили планку в 20 публикаций в месяц».
Гостевые статьи — более затратный по времени и усилиям вариант, поскольку придется договариваться с редакциями о размещении и делать большие колонки. Иногда запросы на крупные форматы можно найти на Pressfeed, но в остальных случаях потребуется вручную предлагать изданиям свои материалы.
«Многие отраслевые площадки, помимо обзоров, анализа рынка и графика тендеров, предлагают публиковать новости. Эту возможность мы и стали использовать на узкоотраслевом портале для промышленных предприятий. В подписку входит размещение своих пресс-релизов о заключенных контрактах или завершенных проектах.
Когда получили первые отклики от партнеров и поставщиков из других регионов, сомнений в пользе работы с репутацией на этом ресурсе ни у кого не осталось. За полгода мы опубликовали 17 пресс-релизов, попадающих в еженедельную емейл-рассылку 50 тыс. подписчиков портала».
Вебинары и конференции — хороший вариант, чтобы представить компанию напрямую профессиональному сообществу. Необязательно организовывать мероприятия самостоятельно, можно стать партнером крупной площадки или проекта и принять участие в качестве приглашенного эксперта.
Если у вас нет пиарщика, на первых этапах работы стоит ограничиться самым простым и быстрым способом получить публикации в СМИ — запросами журналистов.
Шаг №4. Объясняем сотрудникам, зачем нужны публикации в СМИ
Очевидно, что мало кто из коллег будет рад за «спасибо» вдруг начать выполнять больше работы, чем обычно. Чтобы команда не выдохлась и не объявила бойкот бесплатному пиару, нужно правильно выстроить мотивацию.
Для начала объясняем, зачем нужны публикации в СМИ не компании, а лично коллегам. Большинство людей не понимает, почему личный бренд — это полезно и нужно, и вам нужно рассказать им об этом.
Говорите команде о работе с медиа как о возможности выстроить деловую и профессиональную репутацию, показать свои проекты и подчеркнуть экспертизу, прокачать социальные сети, создать портфолио и вообще — стать узнаваемым в отрасли. Попробуйте надавить на гордость и тщеславие: «Представь, что тебя будет цитировать РБК!», «Покажешь маме свое фото в журнале!».
«Мой секрет очень прост — я стараюсь «заразить» коллег своим азартом, сделать их своими сообщниками. Ведь каждый наш выход в СМИ, каждое упоминание — это наша общая победа! А еще мы сделали это быстрее конкурентов, значит, мы молодцы.
В одной из компаний, с которой я сотрудничала как пиарщик, отдел аналитики готовил ежемесячные отчеты. На регулярной основе я стала «вытаскивать» из этих отчетов инфоповоды. Поначалу приходилось дергать коллег, уточнять у них некоторые моменты. Не всегда это вызывало положительные эмоции. Но как только аналитики увидели результат своего труда на ленте ТАСС, они стали сами предлагать мне потенциальные темы. Сотрудники отдела с азартом наблюдали и «докладывали» в пресс-службу, что про нас написали вот те и те, а еще и на сайте областного правительства».
Помимо этого, можно говорить о росте прибыли компании и, как следствие, личных доходов спикера. Особенно хорошо это работает с теми, чья зарплата привязана к выручке компании. Вот вам один аргумент в пользу публикаций в СМИ, который можно использовать: сеть Lahta Clinic провела исследование и выяснила, что врачи, которые хотя бы один раз за три месяца появлялись в медиа, получили в среднем на 9% больше клиентов, чем остальные.
Шаг №5. Выстраиваем систему мотивации
Второй этап — это система мотивации, которая простимулирует благородный порыв тратить личное время на благо компании. Во-первых, важно публично признавать и демонстрировать достижения коллег: вышла публикация, напишите в общий чат, поздравьте, покажите в соцсетях или добавьте к профилю специалиста на сайте компании. То есть всячески подчеркните: «Ты — молодец, гордимся!».
Во-вторых, можно сделать реальную систему бонусов для самых активных экспертов. Проще всего, конечно, использовать премии для тех, кто больше всего работал над узнаваемостью бренда. Помимо этого, можно добавить элемент конкуренции — например, каждый месяц подводить итоги и награждать сотрудника с наибольшим количеством публикаций. В качестве призов можно дарить курсы, книги, билеты на мероприятия или дополнительный день отгула — на что хватит ваших возможностей и фантазии.
«Многие коллеги помогают отделу PR из личной заинтересованности, но, кроме этого, у нас действует система внутренних поощрений. Это наша корпоративная валюта — лаймкоины. Ее начисляют за определенные действия или достижения, в том числе и за публичную активность. Потратить лаймкойны можно во внутреннем корпоративном магазине: например, на мерч компании».
«Когда поступают запросы из СМИ, то в первую очередь смотрим, сможет ли PR-менеджер без помощи коллег дать комментарий. Если компетенций и знаний хватает, то без лишних вопросов отвечаем и отправляем. Если же все-таки по запросу понимаем, что без эксперта не обойтись, предлагаем наименее загруженному специалисту написать текст.
Мотивируем, как без этого! В нашей компании есть правило — любая работа должна вознаграждаться, поэтому за каждый такой комментарий платим «почасовку». Также многим ребятам нравится, что их упоминают в публикациях и узнают пользователи на площадках, а значит, растет и лояльность к ним как к экспертам. А это — самая большая мотивация».
Шаг №6. Настраиваем процессы
Когда все готово, начинаем выстраивать процессы — если в команде есть пиарщик, то все это сделает он.
Сначала настраиваем инструменты. Если вы начинаете работу с журналистских запросов, то регистрируем компанию и спикеров на сервисе Pressfeed, заполняем профили экспертов. Подписываемся на интересующие нас рубрики и темы — новые запросы будут приходить на почту, и их не надо искать вручную.
Если вы решили сразу попробовать большие форматы: гостевые статьи, вебинары и конференции, то составляем список СМИ, возможных площадок и партнеров. Готовим шаблоны писем с предложениями и настраиваем рассылку.
Теперь все работает по следующей схеме: куратор мониторит запросы СМИ или рассылает предложения по партнерам и редакциям, распределяет нагрузку между коллегами и контролирует процессы. В свою очередь сотрудники получают вопросы, готовят комментарии и отдают их обратно, а координатор или пиарщик отправляет материалы журналистам.
«У команды экспертов может не оказаться времени на общение с PR-командой. Мы заранее планируем материалы, разделяем их на сезонные, например, «Маркетинговые тактики для Black Friday» и фундаментальные: «Какую платформу выбрать для рекламы у инфлюенсера». Имея предсказуемый цикл материалов, заранее собираем комментарии и реагируем на непредсказуемые новости быстрее».
Здесь очень важно не перегрузить конкретных специалистов пиар-задачами, когда вы регулярно обращаетесь к одному и тому же человеку. Лучше всего равномерно распределить запросы между коллегами и отслеживать, когда и к кому лучше не приближаться из-за дедлайнов и высокой нагрузки. Помните, что у команды есть еще и другие задачи, помимо продвижения компании.
«Наш подход к подготовке публикаций основывается на эффективном использовании ресурсов. Если у нас уже есть готовый материал, который можно переработать, то используем его как основу. Это экономит время и усилия: не нужно писать статью с нуля.
Иногда можно повторно использовать наш уже опубликованный материал, если тема интересна целевой аудитории. В таком случае мы рерайтим его сами или делимся ссылкой на источник с журналистом, чтобы он мог переработать его и опубликовать».
«Вообще, можно завести правило — обсуждать на планерках новостную повестку или же тренды, в которые ваша компания может вписаться для СМИ. Это не требует много времени и специальной подготовки, но так вы ненавязчиво подключите всю команду.
Кроме того, можно ввести следующую практику. Когда отдельный сотрудник или отдел добился какого-то успеха, получил необычные результаты, завершил интересный кейс — написать об этом контент-менеджеру или специальному человеку или же вносить это в отдельный документ. Из этого списка отлично формируются инфоповоды».
Что в итоге?
Продвигать компанию или проект в СМИ можно даже без большого бюджета или пиарщика. Главное — правильно выстроить процессы и распределить нагрузку между коллегами. Очень важно сразу объяснить сотрудникам, зачем им лично и компании в целом нужны публикации в СМИ и какую пользу они получат от них.
Не помешает ввести систему мотивации — хотя бы устных поощрений, но лучше все же награждать коллег за участие в продвижении компании чем-то более существенным.
P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам. У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии