Правила PR в бизнесе: как делать успешные пиар-кампании
PR это в некотором роде искусство, но овладеть его азами вполне реально. Разбираемся в Pressfeed.Журнале, как делать PR в сфере бизнеса, чтобы этот инструмент работал на благо вашей компании, а не наоборот.
Что такое PR
PR (от английского public relations, связи с общественностью) — это инструмент, который создает позитивный образ бренда и выстраивает коммуникацию с общественностью. Задачи пиара:
- повышение узнаваемости;
- улучшение репутации;
- влияние на общественное мнение;
- превращение компании в трендсеттера и инфлюенсера;
- выход из кризисных ситуаций.
Чтобы сделать бренд понятным и привлекательным в глазах аудитории, важно составить грамотную пиар-стратегию. Ведь только тщательно продуманная концепция пиара может создать респектабельный имидж на рынке и оперативно нейтрализовать возникший негатив.
Чем пиар отличается от маркетинга и рекламы
С термином PR связано много мифов и заблуждений. Одни компании не видят никакой разницы между маркетингом, рекламой и пиаром, другие считают рассылку пресс-релизов единственной задачей PR-специалиста.
В отличие от рекламы, PR напрямую не отвечает за увеличение объема продаж, но он косвенно влияет на его рост, создавая благоприятное инфополе вокруг компании.
В отличие от маркетинга, пиар только стимулирует интерес к бренду, открыто не рассказывая о преимуществах продукции и, уж тем более, не призывая ее приобрести.
Ну, а пресс-релиз — это всего лишь один из множества видов PR-коммуникаций в бизнесе.
Особенности PR в бизнесе — с чего начинается пиар-кампания
Пиар-кампания — это комплекс PR-мероприятий (выставок, презентаций, пресс-конференций, конкурсов, акций) и пиар-действий (публикации статей в СМИ, интервью с руководителями и т. д.), направленных на завоевание лояльности аудитории, а также формирование положительного мнения о продуктах или услугах.
Фундамент PR-кампании в бизнесе зиждется на двух столпах:
- целевая аудитория;
- стратегическая цель и локальные задачи.
Чтобы пиар-кампания сработала, нужно понять, на кого она ориентирована и для чего воплощается в жизнь. Зная ключевые паттерны поведения и вкусы клиентов, реально инициировать отвечающие их ценностям PR-активности.
Портрет целевой аудитории
В пиаре требуется чуть более глубокий анализ целевой аудитории, чем в маркетинге. Понимания демографических данных и интересов недостаточно. Что важно учитывать:
- культурный и медиа контекст;
- особенности поколения;
- характерные для конкретной группы триггеры;
- моральные установки;
- предпочтительные форматы и каналы коммуникации.
Задача не продать в лоб, а понравится и произвести впечатление, что требует более тонкого подхода. Изучите конкурентов, активность целевой аудитории в сети, тематические обсуждения, связанные с вашей индустрией события. Для каждого сегмента отметьте:
- какие темы, позиции, образы и проблемы привлекают внимание ЦА;
- какие из них вызывают негативную реакцию — поднимать их в коммуникации не стоит;
- чего хотят ваши потенциальные клиенты, а чего боятся;
- какой информации не хватает аудитории для счастья или решения проблем;
- кому доверяют, а кого не воспринимают всерьез.
Только такое детальное погружение позволит по-настоящему понять аудиторию. Без этого сильную PR-кампанию не подготовить.
Например, Dove всегда славились точным попаданием в боли целевой аудитории. Транслировали в своих кампаниях мысли о субъективности красоты и важности принятия себя. Одна из последних инициатив бренда — призыв отказаться от обещания похудеть в новом году. Компания предлагает забыть о нереалистичных стандартах красоты и поработать над самооценкой: в этом помогут видео и рабочая тетрадь. В посыле Dove читается глубокое понимание женщин и желание помочь.
Цели PR
Когда решили, к кому будете обращаться, можно переходить к следующему этапу — отвечать на вопрос «зачем». Среди возможных целей PR-кампании могут быть:
1. Создание/поддержание позитивного образа бренда. Например, компания Land Rover особое внимание уделяет позиционированию. Видео, на котором Range Rover Sport покоряет гору Тяньмэнь в Китае, транслирует имидж бренда, которому многое по плечу.
Sokolov сделал ставку на добрые дела. Бренд запустил PR-кампанию «ЗолотоеСердце», по условиям которой за каждый лайк и репост от пользователей переводил деньги на благотворительность.
2. Устранение оплошностей и нейтрализация негатива (антикризисный пиар). Широкую известность приобрел флешмоб «Люблю себя» от «Билайна», возникший как реакция на хвалебный отзыв сотрудника о тарифе, случайно отправленный от имени оператора. К акции присоединились и крупные бренды, и пользователи соцсетей. Так бренд превратил недочет в успешный кейс и показал, что не лишен чувства юмора.
Из последних кейсов — история об опечатке в адресе сайта на коробке кукол. Mattel выпустили серию игрушек по мотивам фильма «Злая», но случайно добавили на упаковку адрес сайта для взрослых. Бренд отреагировал после первых жалоб: принес извинения и начал снимать партии с производства. Подробно об оплошности и действиях компании рассказали в статье «8 громких PR-скандалов 2024-го года».
3. Укрепление коммерческого статуса и репутации бренда (репутационный PR). Тщательно срежиссированные шоу со святящимися дронами стали визитной карточкой корпорации Intel, внесли вклад в имидж профессионалов своего дела. Мероприятие, подготовленное к 50-летию компании, запомнилось особенно, ведь в нем было задействовано 2018 дронов.
Помимо этого, PR-кампанию в сфере бизнеса организуют, чтобы:
- повысить узнаваемость продукта/услуги;
- расширить лояльную аудиторию;
- отстроиться от конкурентов и даже сделать им антирекламу (черный пиар — больше об этом явлении узнаете из статьи «Как работает черный пиар и как с ним бороться»).
Но определением ЦА и постановкой цели разработка пиар-кампании не заканчивается. Впереди не менее важный этап — составление плана.
План успешной PR-кампании в бизнесе
Работать вслепую не только рискованно, но и непродуктивно, поэтому, исходя из текущего положения дел, сильных и слабых сторон бизнеса, рисков, нужно разработать план проведения пиар-кампании.
В план пиар-кампании нужно внести:
- Сроки решения конкретных задач.
- PR-меропрития/действия, необходимые для достижения результата. Например, 20 публикаций в lifestyle-медиа или пресс-тур для блогеров.
- Исполнителей, ответственных за результат.
- Количественные и качественные показатели эффективности PR-усилий. Скажем, 50 публикаций в СМИ или 70 регистраций на вебинар.
Когда схема действий будет очерчена, важно выбрать каналы пиар-коммуникации с ЦА: соцсети, СМИ, мессенджеры, e-mail-рассылка. Остановиться лучше на инструментах, популярных у вашей аудитории.
Далее подготовить контент: статьи, пресс-релизы и т. д. Дублировать информацию в разные каналы PR-коммуникаций — не самый выигрышный ход. Лучше производить уникальные материалы для каждого из них.
Разместить комментарии ваших экспертов или готовые статьи в СМИ можно с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed. Здесь журналисты публикуют запросы на фактуру, экспертные материалы, колонки по интересующим их темам, а эксперты отвечают. Зарегистрироваться в сервисе и получить первые публикации в СМИ можно бесплатно.
Также в списке дел может появиться создание и продвижение аккаунта мероприятия в социальных сетях, поиск помещения, подготовка ТЗ на креативы, урегулирование юридических вопросов. Форматов PR-кампаний много, и для каждого из них план будет выглядеть по-разному. И пока весь спектр намеченных мероприятий будет реализовываться, нужно следить за их результатами.
Анализ PR-кампании в сфере бизнеса
Анализ результатов пиар-кампании в целом, а также промежуточных PR-событий — это едва ли не самый важный этап работы. Данные помогут не только оценить пользу от активностей, но и при необходимости оперативно поменять тактику. Для этого уделяйте внимание:
- плюсам и минусам в планировании, организации и проведении PR-мероприятий;
- количественным показателям: числу публикаций/упоминаний в СМИ за нужный период, запросам на интервью, трафику на сайте, конверсиям;
- качественным показателям: отношению аудитории к контенту (лайки, комментарии, репосты и т. д.); изменению общественного мнения (устранению предубеждений и стереотипов); повышению осведомленности ЦА о товаре, услуге, бренде;
- поиску ресурсов для увеличения эффективности будущих пиар-кампаний;
- поиску резервов для снижения затрат на PR-мероприятия с одновременным сохранением их результативности.
И помните, что далеко не всякой PR-кампании в бизнесе под силу добиться поставленной в начале пути цели. Только по-настоящему оригинальная идея и креативный контент влияют на аудиторию.
P.S. Если в рамках PR-плана вы хотите публиковаться в СМИ, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Дата публикации: 24 января 2020
Дата обновления: 13 января 2025
