Неправильное использование SERM (Search Engine Reputation Management) может навредить репутации компании в сети. Как все сделать правильно, занимаясь управлением репутацией в поисковых запросах, Pressfeed рассказала директор департамента развития независимого портала о новостройках «ПроНовострой» Елена Яковлева.

Управление репутацией в сети

Интернет-маркетологам и PR-специалистам хорошо известны термины ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Если коротко описать их, то ORM — это управление репутацией в интернете в глобальном плане, SERM же — это составляющая ORM, обозначающая управление репутацией в поисковых запросах. Не буду углубляться в дебри каждого из понятий, а расскажу, как некорректное использование SERM может навредить репутации в сети.

3 основные ошибки управления репутацией в поисковых запросах

1. Некорректное выявление популярных запросов

Сейчас рынок репутационных услуг изобилует предложениями по управлению репутацией в интернете на любой вкус и кошелек. Репутационные агентства предлагают клиентам различные пакеты и обещают «причесать» всю сеть, выстроив в топ-10 выдачи посковых систем только те сайты, которые не порочат честь и достоинство компании или бренда.

Бывает так, что оценив ситуацию, репутационное агентство предлагает поработать с репутацией по тем запросам, по которым это сделать проще всего. Однако не всегда то, что проще для агентства, будет хорошо для вас. Поэтому при заключении договора рекомендую сразу же обговорить ключевые запросы, по которым планируется продвигать сайты с положительными отзывами о продукте или услуге. Это необходимо сделать для того, чтобы на выходе получить работу с репутацией именно по тем запросам, которые используют ваши потенциальные клиенты при поиске информации о вашей компании или продукте.

Смотрите также:
Инструменты для управления репутацией компании в интернете

Помните, что не во всех случаях работа с высочастотными запросами и игнорирование низкочастотных приводят к решению вопроса. Например, в случае крупных покупок, таких как квартира, цикл принятия решения о приобретении гораздо длинне, чем при покупке чайника или зимней резины.

Потенциальный клиент возвращается к поиску информации о продукте не один раз, и по мере увеличения информации о нем, ключевой запрос также меняется.

Управление репутацией в сети. Низкочастотные запросы

Несмотря на низкочастотность запроса, именно он может быть интересен потенциальным покупателям, которые будут принимать решение о покупке в ближайшее время.

2. Удаление негатива из Топ-10

Удаление негативных отзывов — одна из основных услуг репутационных агентств. В данной ситуации, конечно же, спрос рождает предложение. Ведь что еще нужно любой компании, продающей товар или услугу? Естественно, кристально чистая и незапятнанная репутация.

Но интернет, как говорится, помнит все. И даже в том случае, если вам удалось «убедить» сайты-отзовики из топ-выдачи по интересуещему вас запросу удалить нежелательный отзыв, не факт, что это не всплывет.

Управление репутацией в сети. Удаление негативных отзывов

Кроме того, что сам обиженный клиент может заметить этот факт и написать на сайте-отзовике, иногда происходят и другие казусы.

Как, например, произошло с порталом «Банки.ру» и отзывом об Альфа-банке. Ресурс удалил сам отзыв, далее удалил негатив пользователя, последовавший после удаления отзыва, но в поисковой системе Яндекс ссылка осталась, хоть и ведет на страницу с ошибкой 404.

Управление репутацией в сети. Как не надо удалять отзывы

Управление репутацией в сети. Банки.ру

Для того чтобы поисковик убрал эту ссылку из выдачи, нужно время, за которое репутация и банка, и сайта может пострадать.

Поэтому мы всегда советуем отвечать на любой негатив, написанный в адрес того или иного застройщика на нашем форуме, и не удаляем сообщения наших пользователей, не противоречащие правилам портала. Подобная политика помогает решить любой вопрос и снять негатив, не давая ему распространиться дальше на просторах Рунета.

3. Избыток заказных отзывов

Одна из технологий SERM — продвижение «нужных» сайтов в поисковиках и выведение их в Топ-10 по ключевым запросам. У каждой поисковой системы существует, как известно, свой алгоритм по ранжированию сайтов. Но основными показателями для вывода сайта на первые страницы выдачи являются посещаемость, поведенческие факторы и контент.

В случае сайтов-отзовиков и форумов речь идет о пользовательском контенте, который вызывает гораздо больший интерес в случае принятия решения о покупке, нежели просто статья о продукте. В основном этот механизм и побуждает компании покупать «пакетами» позитивные отзывы на биржах комментариев и лайкинга.

Когда не стоит заказывать отзывы?

1. Если реальных отзывов много, и они содержат только негатив.

Думаю, не надо объяснять, что если на конкретном сайте по вашему продукту выстроился дружный ряд отрицательных комментариев или вовсе образовалось комьюнити тех, кто настроен негативно, заказные положительные отзывы вас не спасут. Напротив, они будут быстро раскрыты, обнародованы и вызовут новую волну негатива с последующими историями о том, как вы вводите в заблуждение потребителя.

2. Если вы собираетесь разместить отзывы на площадке, которая отказала вам в удалении негатива.

Допустим, вы решили пойти, как вам кажется, по пути наименьшего сопротивления и попросить удалить негатив о вашей компании с сайта-отзовика, но площадка навстречу не пошла, и контент остался.

Управление репутацией в сети. Негативные отзывы

Нередко в этой ситуации репутационные агентства предлагают заказать некоторое количество позитивных отзывов, сместив таким образов негатив вглубь сайта. Как уверяют некоторые специалисты по управлению репутацией в сети, опираясь на статистику, 98% пользователей интернета не идут ниже второй страницы выдачи. Но забывают они о том, что статистика говорит о поисковых системах в целом, а не о сайтах-отзовиках конкретно. И к тому же продукт продукту — рознь. Когда человек собирается совершить дорогостоящую покупку, глубина просмотра страниц сайта-отзовика может быть гораздо выше двух страниц.

Кроме того, многие сайты, политика которых не позволяет «подчищать» отзывы, выявляют «левые» комментарии и отзывы и присваивают аккаунтам различного рода метки.

Управление репутацией в сети. Метки за удаление отзывов

Таким образом оплаченная вами услуга по написанию позитивных комментариев может обернуться против имиджа вашей же компании.

Как правильно работать с репутацией в поисковых запросах

За годы работы с репутацией в сети мы вывели три золотых правила SERM, которые помогут вам повысить эффективность и не ударить в грязь лицом.

Правило 1. Отбивка vs удаление

Вместо удаления негативных отзывов отдайте предпочтение официальным ответам на них. Важно понять, что именно хотел сказать недовольный клиент, что ему нужно, какой реакции он ждет. Часто в своих отзывах люди сами пишут, чего они хотят. Конечно, невозможно залезть человеку в голову, равно как и не получится застраховаться от тех, чьи претензии не обоснованы. Но для того, чтобы продемонстрировать свою ответственность и клиенториентированный подход, необходимо выстраивать грамотную коммуникацию даже с теми клиентами, которых не устроила услуга или продукт.

Всегда благодарите за оставленный отзыв, если есть обоснованная претензия, пообещайте разобраться, если уместно уведомляйте клиента о «расследовании» с положительным для клиента итогом. Таким образом вы заработаете себе дополнительные очки в глазах потенциальных клиентов и сохраните лояльность уже существующих.

Смотрите также:
Как отвечать в сети на отзывы разгневанных клиентов. 7 советов

Не стоит вступать в перепалку и пытаться доказать свою правоту клиенту. Помните следующие правила:

  • эмоционально действовать в такой ситуации недопустимо;
  • при ответе постарайтесь «отстроиться» от своей компании и продукта, взглянуть на возникшую ситуацию со стороны, не воспринимать отзыв как личную обиду. Тогда будет проще сохранить деловой тон и дать выверенный грамотный с точки зрения управления репутацией ответ;
  • старайтесь, если позволяет ситуация, «уводить» клиента в оффлайн: «Позвоните нам, и мы обсудим, как сможем решить ваш вопрос», «Приносим свои извинения и дарим вам купон на следующее посещение/покупку…» и т. д.

Ниже представлен некорректный ответ салона красоты, который привел к продолжению конфликта в сети и спровоцировал другие негативные отзывы.

Управление репутацией в сети. Неправильный ответ на негативный отзыв

Правило 2. Контролируйте работу репутационного агентства

Если вы обращаетесь в репутационное агентство, то обязательно согласовывайте ключевые запросы, по которым будет осуществляться SERM. Просите обосновать выбранные запросы. Проанализируйте, какими устройствами чаще всего пользуются ваши потенциальные клиенты: мобильными или десктопом. Чаще всего выдача в поисковиках меняется в зависимости от того, мобильной версией пользуется человек или на ПК.

Управление репутацией в сети. Мобильная поисковая выдача

Управление репутацией в сети. Поисковая выдача на ПК

При проверке результатов работы с SERM заходите в браузер в режиме «Инкогнито» и только после этого вводите ключевые запросы. Так вы застрахуете себя от привязки к собственным поведенческим факторам и увидите выдачу глазами человека, который впервые ищет информацию о вашей компании или продукте.

Правило 3. Мотивируйте клиентов писать позитивные отзывы

Речь сейчас пойдет не о купонах и скидках на следующую покупку за оставленный в интернете отзыв, а об официальных ответах на позитивные отзывы о вашей услуге, компании или продукте. Не проходите мимо таких сообщений.

Управление репутацией в сети. Правильный ответ на отзыв

Проявляйте свою радость по поводу их существования открыто и нешаблонно. Пишите адресные ответы с уникальным текстом. Это побудит других лояльно настроенных к вам клиентов оставлять позитивные отзывы в сети.