10 причин давать комментарии СМИ: какую пользу один абзац принесет вашему бизнесу
Комментарий для СМИ — это не «пиар ради галочки». Это самый короткий и дешевый путь в крупные медиа, который одновременно растит узнаваемость, экспертность и даже продажи. В Pressfeed.Журнале разбираем 10 причин, почему игнорировать этот формат — стратегическая ошибка.
Если прийти в федеральное издание со статьей или интервью, в 99% случаев вы получите отказ или прайс на рекламное размещение. Есть другой путь, о котором почему-то вспоминают в последнюю очередь, — дать комментарий журналисту, который прямо сейчас собирает редакционный материал.
Это быстро, доступно и, как показывают кейсы, неожиданно результативно. Так, одна компания получила 290 публикации в ведущих СМИ за год, другая увеличила число брендовых запросов в 36 раз, а независимый эксперт заработала 45 000 рублей всего с одного упоминания. Разберем, что такое комментарии для СМИ, зачем они нужны и как их получать системно.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Что за формат: комментарий для СМИ
Экспертный комментарий — это мнение специалиста, которое журналист использует в своей публикации. Автор может готовить новостную заметку, собирать прогнозы или объяснять читателям сложную тему. Чтобы материал получился содержательнее, ему нужны мнения людей, которые разбираются в вопросе.
В статье это выглядит как врезка или абзац с прямой речью. Иногда комментарий занимает несколько строк, иногда — заметную часть материала.
Главное отличие комментария от рекламного размещения: журналист сам выбирает, чье мнение включить в текст. К тому же читатель воспринимает его как часть редакционного контента, поэтому доверие к такому упоминанию выше.
Формат комментариев выгоден обеим сторонам: редакция получает фактуру, профессиональное мнение и примеры для статьи, а бренд — упоминание в СМИ.
10 причин давать комментарии СМИ
Давайте разбираться, зачем бизнесу регулярно готовить экспертные комментарии, и как такие выходы влияют на метрики.
1. Охватить новую аудиторию
Сайт, соцсети и рассылки показывают вас людям, которые уже знакомы с брендом. СМИ дают аудиторию, которая о вас еще не слышала. Читатель РБК или «Ленты.ру» пришел за новостью о ключевой ставке или рынке недвижимости, а встретил в материале вас.
Причем один комментарий может попасть сразу в несколько изданий без дополнительных усилий с вашей стороны: журналисты и агрегаторы перепечатывают материалы. Так охваты растут сами по себе.
Нагляднее всего это показал кейс сервиса поиска работы GdeRabota.ru. В сентябре 49 откликов принесли бренду 287 упоминаний, в октябре 48 откликов — 191, в ноябре 43 отклика — 242.
2. Попасть в ведущие федеральные СМИ
Компания может без проблем вести колонки на VC.ru, в «Бизнес-секретах» или Workspace. Опубликовать же статью в «Известиях», РБК, «Коммерсанте» или в другом федеральном СМИ без связей и бюджета почти невозможно. Комментарий в готовый материал — совсем другая история. Журналисту нужна экспертиза, а вам — площадка.
Генеральный директор GdeRabota.ru Екатерина Агаева пробовала писать в СМИ самостоятельно: ей практически никогда не отвечали, а если отвечали, то предлагали рекламу от 15 000 рублей за публикацию. Экспертные комментарии помогли компании попасть в «Известия», «Комсомольскую правду», «Коммерсант», «МК», Lenta.ru и «ФедералПресс». В результате всего за год бренд оказался в одном ряду с игроками, которые десятилетиями выстраивали PR.
3. Повысить узнаваемость личного бренда
Публикации в СМИ — это не только про компанию как юридическое лицо. Особенно полезны комментарии для предпринимателей, руководителей, консультантов и других специалистов, чья репутация влияет на выбор подрядчика или стоимость услуг.
Продвигать можно не только первое лицо бизнеса. В зависимости от задач компании комментарии дают отраслевые специалисты, руководители подразделений, аналитики и другие сотрудники, обладающие необходимыми знаниями. Так вы показываете, что за брендом стоит команда профессионалов.
В кейсе FitStars сначала комментарии давали три фитнес-тренера. Сегодня в пуле намного больше экспертов с разными специализациями: здоровье, красота, бизнес, маркетинг. Так компания становится заметнее в разных рубриках и получает минимум пять публикаций в СМИ в неделю.
4. Увеличить число брендовых запросов
Человек увидел вашу фамилию или название компании в статье и пошел искать подробности в интернете. Это и есть брендовый запрос — один из самых «теплых» сигналов интереса.
Публикации могут влиять на этот процесс не только напрямую. Читатель замечает имя эксперта в статье, позднее встречает его в другой публикации, запоминает и, когда ему потребуется услуга, переходит на сайт через брендовый запрос.
Так, проекту Promokodus с помощью комментариев в СМИ за 4 месяца удалось увеличить число брендовых запросов в 36 раз, причем активный рост стал заметен с первого месяца.
5. Перелить трафик на канал или сайт
Ссылка в публикации — приятный бонус, но чаще всего ее не ставят. Лучше делать ставку на интерес читателя. В регалиях эксперта должна быть информация, которую легко найти и запомнить: необычное название Telegram-канала или ваша уникальная методика. Тогда трафик придет и без клика по ссылке — через те самые брендовые запросы.
К примеру, Ирина Орлова через комментарии в СМИ привлекала органический трафик в телеграм-канал своей школы итальянского языка. Каждый раз, когда выходила новая публикация, она наблюдала прирост подписчиков.
6. Привлечь заявки и продажи
Комментарии в СМИ способны не только растить узнаваемость, но и приводить лиды. Особенно это актуально для экспертных услуг, сложных B2B-продуктов и ниш, в которых клиенту важно доверять исполнителю.
Контент-маркетолог Софья Гуревич рассказывает, что ее первый комментарий в СМИ почти сразу привлек клиента на 45 000 рублей. Тот остался настолько доволен, что привел еще двоих.
Здесь нужно быть честными: комментарий не инструмент прямых продаж. Если вам нужен всплеск заявок завтра, лучше запустить рекламу. Обычно комментарии работают на долгой дистанции, но иногда приводят клиентов быстро.
7. Укрепить статус эксперта
Профессиональные знания сами по себе не гарантируют известности. Можно годами успешно решать задачи клиентов, но оставаться незаметным для широкой аудитории.
Комментарии помогают сделать экспертизу публичной. Специалист не просто заявляет о своей компетентности, а демонстрирует ее в ответах на вопросы журналистов.
При этом важно не количество регалий в подписи, а содержание цитаты. Если эксперт понятно объясняет сложные процессы, приводит уникальные данные, делает аргументированные выводы, это работает на его профессиональный образ.
Регулярные публикации также помогают расширять круг профессиональных контактов. Эксперта могут приглашать на интервью, подкасты, конференции и отраслевые мероприятия.
Так, предприниматель Евгений Боровков начал свой путь к построению медийности через комментарии в СМИ. Затем начал получать приглашения на подкасты. Со временем получилось попасть на ТВ и радио, получить публикации в ведущих изданиях, стать постоянным гостем подкастов и спикером на мероприятиях, соавтором книг.
8. Получить независимое подтверждение компетентности
На собственном сайте компания может рассказать о лучших проектах, сильной команде и уникальных методиках, но все это необъективно. Когда специалист появляется в материале стороннего СМИ, информация воспринимается иначе.
Такое упоминание становится дополнительным аргументом в пользу компании. Оно не заменяет проверку опыта, отзывов и результатов работы, но помогает сформировать более полное впечатление.
Ссылка на публикацию в «Известиях», РБК или профильном журнале работает как социальное доказательство: клиент, партнер или инвестор видит, что с вашим мнением считается независимая редакция.
Комментарии в СМИ полезно использовать в презентациях, коммерческих предложениях, на сайте в блоке «СМИ о нас», в резюме спикера.
Софья Гуревич напоминает еще об одной выгоде: коммерческая статья в журнале, куда она попала бесплатно, стоила бы от 45 000 до 144 000 рублей. Публикация через комментарий дает то же доверие, но не требует бюджета.
9. Создать дополнительные источники информации для нейросетей
Поиск меняется: пользователи все чаще спрашивают о компаниях и экспертах у нейросетей и ИИ-ассистентов. Такие системы в основном опираются на информацию из независимых источников.
Сам факт публикации в СМИ не гарантирует, что нейросеть начнет рекомендовать вашу компанию. Один комментарий — капля, десятки комментариев в разных изданиях — хороший фундамент для построения видимости в ИИ-ответах.
Что можно сделать: следить за единообразием названия компании, имени эксперта и описания его специализации. Давать журналистам актуальные факты, подтвержденные цифры и понятные формулировки. Регулярно обновлять сайт и собирать на нем публикации, в которых раскрывается ваша экспертиза.
Это полезно не только для ИИ: такая работа одновременно улучшает цифровую репутацию бренда и облегчает его поиск людьми.
10. Связать бренд с актуальными темами и новостями
СМИ держат руку на пульсе событий: обозревают тренды, анализируют новости, подогревают инфоповоды и делают их вирусными. Если ваш эксперт вовремя даст комментарий на обсуждаемую тему, получит буст узнаваемости.
Главное — действовать быстро, но не в ущерб качеству. Следите за новостями в своей и смежных отраслях, заранее определите темы, которые можете комментировать, и будьте готовы оперативно предоставить журналисту факты, аргументы или прогноз. Необязательно комментировать каждую громкую новость: выбирайте те, где ваша экспертиза действительно помогает разобраться в происходящем.
В некоторых сферах такая привязка к инфоповодам превращается в генератор новых клиентов. Например, к юристу, который одним из первых прокомментировал новый закон, выстроится очередь за консультацией.
Как регулярно получать комментарии в СМИ
Чтобы попасть в СМИ, не нужны связи и PR-агентство. Достаточно найти журналистов, которым ваша экспертиза нужна прямо сейчас. Для этого удобно использовать Pressfeed.
Pressfeed — сервис, который объединяет медиа и бизнес. С одной стороны здесь зарегистрированы журналисты более чем из 6 000 СМИ: авторы и редакторы собирают комментарии. С другой — эксперты, предприниматели и PR-специалисты, которые откликаются на запросы. Журналисты получают качественную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
Журналисты сами публикуют запросы, обновляют статус и прикрепляют вышедший материал. Запросы разделены по рубрикам: от бизнеса, маркетинга и ИТ до медицины, права, недвижимости, строительства и психологии. Разберется даже новичок.
Пошаговая инструкция по работе с Pressfeed
Чтобы наладить системный выход комментариев в СМИ, нужно выстроить процесс. Он может меняться, но в целом выглядит так:
- Выберите рубрики и подпишитесь на уведомления. Ежедневный просмотр новых запросов — привычка, которая окупается.
- Оцените запрос и издание. Подходит ли тема? Есть ли у вас реальный опыт? Какой трафик у СМИ, и совпадает ли аудитория с вашей?
- Подготовьте ответ. Заготовьте шаблон справки о себе, добавляйте ее к ответу. Напишите текст и проверьте, соответствует ли он всем требованиям из запроса журналиста.
- Отвечайте быстро, но без ущерба качеству. FitStars на старте гнались за скоростью, и качество страдало. Когда команда начала писать вдумчивые, развернутые комментарии, конверсия из питча в публикацию выросла в 4 раза.
- Следите за статусом и уведомлениями. Журналист может попросить уточнить комментарий, иногда срочно.
Комментарии в СМИ под ключ с «Куратором-копирайтером»
Мониторинг запросов, выбор подходящих изданий, написание текстов и контроль выхода материалов — это регулярная работа, а свободного времени у основателя, эксперта или маркетолога обычно нет. Для таких случаев у Pressfeed есть услуга «Куратор-копирайтер»: команда сервиса сама находит подходящие журналистские запросы, пишет тексты и контролирует выход публикаций. Начать можно с бесплатной консультации.
Софья Гуревич в своем кейсе называет работу через Pressfeed «PR для ленивых»: когда есть конкретный запрос и техзадание, шансы на публикацию выше, а времени уходит меньше, чем при самостоятельных питчах журналистам. С куратором эта схема становится еще проще: вы только даете фактуру, а остальное делает команда.
Комментарии