PR
Валерия Ферцер
0
494
ред.

Как работает черный пиар и как с ним бороться

Черный пиар — это темная сторона силы в мире маркетинга. В Pressfeed.Журнале разбираемся в методах, приемах создания скандалов, рассказываем о громких историях вокруг известных компаний и даем алгоритм защиты репутации на случай, если вы столкнулись с черным PR.

Изображение 1 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться
Иллюстрация Екатерины Урусовой
Оглавление

Классический пиар нацелен на создание положительного образа компании или человека в сознании аудитории. Черный пиар делает ровно противоположное, его задача — вызвать скандал. Для этого активно используют агрессивную рекламу, грязные трюки, обман, ложь и агрессию, чтобы подорвать репутацию конкурентов. 

Черный пиар, как оружие недобросовестной конкуренции, существует уже давно. Распускание слухов и клевета всегда были стандартным способом избавиться от соперника, у которого бизнес идет лучше или должность выше.

Манипуляции общественным мнением используют как инструмент для дискредитации конкурентов:

  • подрывают доверие к компании у партнеров — обычно с помощью скандалов вокруг руководителей проекта или раскрытия конфиденциальной информации (сливы данных, хакерские атаки, юридические проблемы);
  • создают негативный образ продукта и ассоциации у аудитории. Чаще всего это касается непосредственно топовых и узнаваемых товаров. Например, из-за слуха о том, что Coca-Cola содержит кокаин, многие потребители даже спустя годы искреннее верят в это или во всяком случае с недоверием относятся к бренду. 

Все черные пиар-кампании, созданные конкурентами, нацелены на устранение и ослабление соперников, чтобы освободить место на рынке и перетянуть внимание аудитории на себя.

«За годы работы в политическом пиаре с применением черных технологий приходилось сталкиваться неоднократно. Редкая избирательная кампания проходила «в белую». Фейковые листовки, «зеркала» (газеты-перевертыши, которые полностью копируют по стилю и дизайну официальные издания, но содержат очерняющую информацию), публикации разоблачений, вбросы в СМИ, «чернушные» ролики, запуски всевозможных слухов.

Практически каждый губернатор избирался под аккомпанемент обсуждений его плохого здоровья, вредных привычек (алкоголизм — самая «безобидная» из них), незаконнорожденных детей, любовниц, вилл за рубежом и, конечно, слухов «он тут всего на год, изберется и уедет обратно в свою Москву». 

Виды и методы черного пиара: 8 примеров скандалов с крупными компаниями

Иногда даже опытному пиарщику сложно отличить реальный инфоповод от фейка, что уж говорить о читателях, которые далеки от «подковерных» игр. Разберемся в самых распространенных методах создания черного пиара на примере реальных историй скандалов с крупными российскими и зарубежными компаниями. 

1. Компромат

Метод компромата в черном PR меньше всего связан с манипуляциями, в отличие от остальных приемов. Обычно это касается публикации конфиденциальных документов или реальных «грешков» компании или человека. В этом случае организаторы полностью уверены в правдивости сведений и в том, что оправдаться герой пиар-кампании не сможет. Компроматом может служить следующая информация:

  • актуальное финансовое состояние компании или человека;
  • личная или деловая переписки, записи разговоров;
  • документы о расходах, имуществе, назначениях, инструкциях и правилах для сотрудников;
  • свидетельства преступления или неэтичного поведения;
  • фото и видео личной жизни или работы. 

«Аэрофлот» обвинили в дискриминации

В феврале 2023 года вокруг «Аэрофлота» развернулись споры из-за утечки данных — авиакомпания решила разделить сотрудников на «цветные» группы от «элиты» до «изгоев». 

Скандал начался из-за публикации в соцсетях информации от бывшей сотрудницей авиакомпании о том, что она увольняется по причине введения «кастовой системы». После анонимный источник из авиакомпании отправил в СМИ полную версию таблицы с распределением сотрудников по категориям. На копиях были указаны критерии оценки стюардесс и «цветной» рейтинг с предписаниями для каждой категории. Журналисты провели проверку — имена и место работы указанных в отчете людей совпали с профилями в соцсетях. СМИ быстро подхватили инфоповод, а бывшие и действующие сотрудники авиакомпании начали давать комментарии о происходящем.

Изображение 3 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Очередной скандал по поводу дискриминации в «Аэрофлоте» лег на уже подготовленную почву и сформировавшееся общественное мнение. Авиакомпанию регулярно обвиняют в предъявлении жестких стандартов к размеру одежды, росту, весу сотрудников, а в сети даже появились петиции с требованием прекратить дискриминацию. Кстати, часть исков, дошедших до суда, признают оправданными. Например, в 2017 году суд удовлетворил иск бортпроводников компании, касаемо ограничений в размерах одежды для сотрудников: 42-48 размер для стюардесс и 46-54 — для стюардов. 

На данный момент компания никаких заявлений по поводу слива в сеть компромата не делает.

Volkswagen фальсифицировал тесты о выбросах

Volkswagen долгое время позиционировал себя как эко-френдли бренд. В двухтысячных годах в рекламных кампаниях пиарщики продвигали концепцию чистого дизельного двигателя, утверждая, что он производит на 40% меньше токсичных выбросов, чем автомобили других марок. На тестах машины действительно показывали хорошие результаты, соответствующие нормам экологических стандартов.

Изображение 4 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

В 2015 году Американское управление по защите окружающей среды выпустило отчет о том, что Volkswagen намеренно обманывала автоматические тесты во время лабораторных испытаний. Система автомобиля определяла подключенные аппараты для мониторинга показателей и снижала токсичные выбросы на период тестов, в остальное время они превышали допустимые значения в 40 раз. 

В итоге из-за разразившегося скандала начались изменения в руководстве компании, а сам бренд принес извинения и выплатил штраф и компенсации общей суммой в $35 млрд. Однако доверие к компании было разрушено на долгие годы, его не смогли спасти ни публичные извинения, ни пресс-релизы. В итоге Volkswagen поставил цель сделать машины более экологичными и к 2025 году выйти на первое место по производству электромобилей.

2. Доведение до абсурда или преувеличение

Метод преувеличения в черном PR используют для раздувания скандала вокруг незначительного факта о конкуренте. В основу истории ложится реальное событие, но его намеренно искажают, доводят до абсурда, чтобы создать панику и дискредитировать компанию. Например, когда какой-то продукт из «недиетического» превращают в «вызывающий диабет», а стажировки для школьников называют эксплуатацией детского труда. 

Скандал: «Nutella вызывает рак»

В конце 2021 года начался громкий скандал вокруг пасты Nutella — якобы она вызывает рак. Европейское агентство по безопасности пищевых продуктов сообщило, что нет доказательств безвредности пальмового масла, никаких исследований приведено не было. Это масло, как известно, содержится не только в пасте Nutella, но и в тысячах других продуктов, но досталось именно ей. 

В итоге в заголовках СМИ пестрело «Nutella вызывает рак», а всеобщая паника вынудила ритейлеров временно снять с полок продукцию бренда. До сих пор различные паблики и СМИ поднимают эту тему именно в привязке к пасте Nutella — история обросла «доказательствами» и новыми фактами.

Изображение 5 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

3. Двойная аудитория

Метод двойной аудитории в черном пиаре работает следующим образом. Провокаторы воздействуют на нужную ЦА через другую аудиторию. Например, чтобы заставить правительство пересмотреть экологические стандарты, создают или выбирают инфоповод о загрязнении окружающей среды известной компанией — провоцируют панику среди экозащитников. Последние в свою очередь начинают проводить протесты, агитации и призывать власти к изменению законодательства.

Скандал с экономическим апартеидом в Южной Африке

В 2017 году прошло громкое расследование дела британского пиар-агентства Bell Pottinger, которое впоследствии было исключено из Ассоциации по связям с общественностью и коммуникациям (PRCA) за эксплуатацию расовой темы в черном пиаре. 

В течение нескольких лет Bell Pottinger провоцировала в социальных сетях и СМИ столкновения на почве расовой ненависти. Агентство публиковало с фейковых аккаунтов посты с призывами прекратить экономический апартеид «белых» компаний в Южной Африке. 

Целью пиар-кампании было вытеснить британских конкурентов с южноафриканского рынка в пользу компании Oakbay Capital. История вскрылась, когда в Ассоциацию по связям с общественностью и коммуникациям поступила жалоба от главной оппозиционной партии Южной Африки «Демократический альянс». PRCA обратились за расследованием к независимой юридической фирме, а те нашли доказательства фальсификации постов и статей в СМИ.

4. Общественное возмущение

Когда конкуренты прибегают к методу общественного возмущения, они создают или выбирают ситуации, которые будут иметь широкий резонанс в обществе. В качестве инфоповода используются события, которые вызывают резко негативную реакцию и затрагивают интересы больших групп людей. 

Чаще всего такие скандалы завязаны на острых гендерных, религиозных, расовых и социальных вопросах, проблемах безопасности и здоровья. Например, слухи о том, что компания Apple использует низкооплачиваемый детский труд, или вбросы, что фармкомпания специально создает опасные вирусы. 

«Если подобная новость «высосана из пальца», она быстро затухает. Если контекст подходит и тема злободневная — эффект волны или вируса обеспечен, она доходит до федеральных источников».

Скандал: прививки вызывают аутизм

Влияние этой истории до сих пор можно заметить в разных странах мира. В 1998 году Эндрю Уэйкфилд выпустил в медицинском журнале Lancet исследование о том, что единая прививка от кори, краснухи и свинки (MMR) провоцирует аутизм у детей. 

Среди населения поднялась паника — все начали массово отказываться от вакцинации. Тогда Эндрю, являвшийся совладельцем фармкомпании, стал продавать собственную вакцину от одной кори. Несмотря на то, что исследование оказалось подделкой, а в научных журналах уже сотни раз выпускали опровержения, история о том, что прививки вызывают аутизм, развивается в массах до сих пор.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Изображение 7 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Скандал: Pfizer разрабатывает новые мутации вируса

Для метода всеобщего возмущения провокаторы используют болезненные, острые для общества темы. Например, плодородной почвой для всевозможных спекуляций стала пандемия. Так в скандал попала фармацевтическая компания Pfizer, которая является одним из производителей вакцин от Covid-19. 

В соцсетях и на сайте активистов проекта Project Veritas появилось видео якобы одного из сотрудников компании, который в приватном разговоре утверждал, что фирма разрабатывает новые мутации вируса, чтобы ослабить иммунную систему населения. 

Изображение 8 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

На фоне всеобщей паники и в целом недоверия к фармкомпаниям вброс быстро разошелся по группам и СМИ, а среди населения началась паника. Заявление было сделано от лица Джордана Триштона Уолкера, представляющегося директором по исследованиям и развитию Pfizer. На сайте компании информации об этом человеке не нашлось, а его соцсети были удалены. Сама компания опубликовала опровержение, указав, что исследования проводятся только для изучения вируса, никаких иных разработок не ведется.

5. Авторитетное мнение

Скандалы в главной роли со звездами, медийными личностями и блогерами, которые делают негативные заявления о бренде или человеке. Пиар-кампания строится в первую очередь на имени и репутации главного героя и рассчитана на его непосредственную аудиторию и интерес СМИ к звездам, который обеспечит большие охваты инфоповоду.

Блогер сжег автомобиль Mercedes-Benz за 13 млн рублей

Блогер Михаил Литвин в 2020 году опубликовал на своем YouTube-канале и соцсетях видео, где он поливает бензином и сжигает свой Mercedes AMG 63 GTS стоимостью 13 млн рублей.

Изображение 9 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Причины поступка Михаил объяснил в постах. В течение года после покупки машина 5 раз глохла с сообщением «проверьте двигатель», по этому поводу блогер обращался к официальному дилеру Mercedes-Benz. Автомобиль ремонтировали, возвращали, но проблема возникала снова. В общей сложности машина провела в сервисе более 40 дней, в том числе и из-за других поломок, кроме ошибки двигателя. 

Литвин отметил, что после последней поломки дилер перестал выходить на связь.  Тогда он обратился в комментариях и личных сообщениях в запрещенной соцсети напрямую в Mercedes-Benz, но автоконцерн его проигнорировал. Блогер решил пойти в суд, однако дилер отказался выдать необходимые акты приемки автомобиля после ремонта. Позже на частном сервисе после осмотра специалисты указали на наличие неоригинальных деталей и некачественный ремонт официальной мастерской. 

Изображение 10 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Итогом этого затянувшегося конфликта стало публичное сожжение автомобиля, рекламировать марку которого блогер больше не хотел. Инфоповод подхватили другие блогеры и СМИ, Mercedes-Benz и дилера публично осудили. Однако некоторые специалисты указывают, что причиной скандала могло стать не столько отношение сервиса и бренда, сколько снижение просмотров у блогера и жажда хайпа.

6. Неблагонадежная аудитория

Метод используется для демонстрации, что конкурента поддерживают или используют неблагонадежные, вызывающие порицание люди. Таким образом отторжение к «плохим» клиентам перекладывается на компанию и вызывает негативную реакцию у реальных потребителей. Обычно необходимая для инфоповода ситуация создается намеренно, а неблагонадежная аудитория гиперболизируется или фальсифицируется.

Скандал: на «Авито» торгуют детьми

Летом 2023 года на «Дваче» был опубликован пост о том, что на «Авито» были обнаружены странные объявления о продаже игрушек. Автор выдвинул теорию о том, что это может быть торговля детьми. Историю подхватили другие пользователи — слух быстро распространился по каналам и сообществам, но уже с дополнениями и с позиции неопровержимого факта: на «Авито» торгуют детьми. Некоторые пользователи решили откликнуться на объявления — ответа они не получили. 

Изображение 11 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Поддержка «Авито» проверила аккаунты, но никакой активности не обнаружила — они были «пустыми», созданными специально для черной пиар-акции. После компания выпустила опровержение, где сообщила о недобросовестной кампании против площадки. В СМИ появились статьи, где эксперты и представители правозащитных организаций опровергали теорию о связи объявлений на «Авито» с продажей детей.

Изображение 12 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Пока нет достоверной информации, кто именно выступил организатором этой провокации: конкуренты, холдинги, желающие приобрести «Авито», или третья сторона. На данный момент в СМИ популярна теория, что эта пиар-кампания была создана в поддержку недавно анонсированных поправок к закону о маркировке рекламы, которые вынудят физических лиц регистрировать частные объявления через Единого оператора рекламных данных.

7. Создание негативных ассоциаций

Еще один прием черного пиара — создание негативных ассоциаций с продуктом или брендом конкурентов. Например, добавление логотипа, айдентики или продукта в мемы, непристойные фото или видео. Хотя сам контент к товару не имеет никакого отношения, аудитория воспринимает целостную картинку и подсознательно начинает ассоциировать бренд с неприятным или откровенно вредительским контентом.

Мемы с продажей Skillbox курсов эскорта

Нельзя сказать наверняка, произошла следующая история по случайности или была спланированной пиар-акцией конкурентов. В Телеграм-канале «Леонардо Ди Ванче» был опубликован пост с картинкой, якобы Skillbox продает курсы по эскорту. Хотя по контексту очевидно, что запись является шуткой, на изображении используется логотип и узнаваемый дизайн сайта компании. Из Телеграм-канала мем скопировали несколько юмористических пабликов. 

Изображение 13 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

На инфоповод не обратили бы особого внимания, если бы не сами сотрудники Skillbox. Пиарщики шутку не оценили и обратились к блогеру Леониду Сквирскому с требованием удалить картинку, поскольку разрешение на использование изображения бренда он не получал. Автор в свою очередь указал, что использовать логотип не в коммерческих целях можно и без согласования владельца. 

Переписку с сотрудниками образовательной платформы блогер опубликовал в Телеграм-канале, оттуда инфоповод разошелся по крупным пабликам и в итоге попал в СМИ. Так история с «курсами эскорта» получила уже масштабный охват — о ней написали крупные медиа и информагентства. Пост до сих пор остается опубликованным в Телеграм-канале и уже давно разошелся по всем соцсетям, а история с перепиской попала в СМИ.

Изображение 14 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Хотя подобный мем — шутка, не все пользователи могут идентифицировать это. Более того, поскольку компания предоставляет в том числе курсы для детей и подростков, это может негативно отразиться на деловой репутации и продажах.

«В процессе работы нам приходилось сталкиваться с черным пиаром. В основном мы его наблюдаем в игровых сообществах: владельцы игр или серверов часто являются успешными блогерами, их легко дискредитировать, раздуть какую-то ситуацию вокруг. И вот этим пользуются черные пиарщики.

К примеру, мы сталкивались со сливом баз данных игроков и организацией рассылки с видео сексуального характера, причем к персонажам прикреплялись картинки с изображениями конкретных компаний, владельцев серверов. Потом эти ролики завирусились, из них создали мемы.

Многие игровые компании прибегают к черному пиару. У них в ЦА много детей, которые все это подхватывают. Мы такое не практикуем. Мы против использования черного пиара, потому что в будущем это может плохо сказаться на репутации как самого пиар-специалиста или маркетолога, так и всей компании».

8. Фейковые отзывы

Создание фейковых отзывов или рейтингов, чтобы ухудшить репутацию конкурента. Например, массовая публикация множества негативных комментариев о ресторане на сайтах-отзовиках. Это классический и «дешевый» во всех смыслах прием, который используют недобросовестные конкуренты — даже без отдела маркетинга и рекламного бюджета.

Такие отзывы будут давить на эмоции, в тексте обычно используются громкие заявления и образные описания. А вот конкретики: даты, места, времени, номера заказа, артикула, чека — нет. 

«Как понять, что вы столкнулись с черным пиаром? У такого контента есть несколько общих признаков: 

  1. Структура текста идентичная с незначительными изменениями.
  2. Сценарий видео об одном и том же, возможно разные «актеры», но иногда не гнушаются использовать одних и тех же, при этом также распространяют отдельные куски видео.
  3. Текст отзыва говорит об услуге, которую не оказывали. При этом при запросе обратной связи в 99% случаев автор не отвечает.
  4. Аккаунты, с которых распространяется информация, обычно обезличенные и используются как раз для размещения только негатива, в редких случаях с небольшим миксом в положительную сторону.
  5. Кликбейтные заголовки».

Как бороться с черным пиаром: 7 способов защиты репутации

Часто недобросовестные пиар-кампании начинаются с поста в мелком сообществе или статьи в «желтом» СМИ, а уже оттуда распространяются — платно или «самотеком» — по более крупным каналам и изданиям, как снежный ком. 

Для защиты репутации очень важно постоянно мониторить упоминания компании и вовремя заметить начало слухов, например, с помощью сервисов «Медиалогия», Brand Analytics или «СКАН-Интерфакс». Тогда можно быстро пресечь эскалацию скандала и подготовить ответ.

Обычно крупные компании имеют план на случай кризисных ситуаций и внезапных информационных атак, где прописано, кто и как должен действовать в случае ЧП. Эти стратегии пиарщики согласовывают с высшими руководителями компании, юристами, отделом маркетинга и продаж. 

Даже если такой «антикризисной папки» у вас нет, необходимо донести до всех сотрудников, что самостоятельно общаться с журналистами или делать заявления в соцсетях в подобных ситуациях нельзя. Одно неосторожное сообщение может не только подогреть скандал, но и быть истолковано неверно, а это даст слухам новый виток. 

Что касается борьбы с черным пиаром, то существует два основных подхода: 

  • превентивный подход, когда компания создает положительный информационный фон вокруг себя и предотвращает появление скандалов в зародыше;
  • реактивный подход подразумевает работу с уже распространяющимися слухами для снижения негатива. 

Разберемся подробнее, какие методы можно использовать в каждом из этих подходов. 

Способ №1. Создание положительного имиджа

Самый доступный превентивный метод противодействия черному пиару — заполнение информационного вакуума и создание положительной репутации компании. Когда вы попадаете в скандал и конкуренты начинают распространять о вас клевету, очень важно, какое мнение о вас уже существует в инфополе. 

Если у вас отличная репутация в медиа, много хороших отзывов, вы регулярно появляетесь в СМИ, то часть абсурдных слухов вообще может не пойти дальше проплаченных каналов. В любом случае аудитория будет относиться к скандалу более скептично. 

В противном случае, если вы уже становились героем скандалов, особенно на близкую к новому слуху тему, или о компании ничего не известно в сети, аудитория сможет опираться только на негативные публикации. Например, как в случае с кейсом «Аэрофлота» о разделении бортпроводников на группы на основании внешности, возраста и здоровья. Тогда заявления сотрудников авиаперевозчика легли на плодородную почву — компания не раз обвинялась в дискриминации и даже проигрывала суд с собственными работниками.

Что делать компании для предотвращения черного пиара:

  • стать более публичными и открытыми — делиться внутренними процессами, политикой бренда;
  • продвигать компанию в СМИ и социальных сетях;
  • создавать положительный информационный фон — стимулировать «хорошие» отзывы, работать с медийными личностями и блогерами.

Способ №2. Предупреждение о возможных проблемах

Часто черный пиар основывается на вредительских действиях конкурентов (например, хакерских атаках на сервера, сливах данных пользователей) или независящих от бренда обстоятельств: ошибках поставщиков, ограничений на таможне. Все это может послужить инфоповодом для раздувания скандала и ложных обвинений компании. 

Так, например, когда телефонные мошенники выманивают деньги у клиентов, большая часть негатива неизбежно распространяется на сами банки. Поэтому компании активно информируют пользователей о правилах безопасности, рассказывают о новых схемах обмана и проводят публичные расследования. К примеру, «Тинькофф Банк» и «Сбер» регулярно публикуют кейсы с разными мошенничествами и в целом стараются повышать осознанность клиентов и аудитории.

Изображение 17 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Что делать бренду для предотвращения черного пиара:

  1. Отслеживайте новости в СМИ, соцсетях и профессиональных сообществах.
  2. Если появляются сообщения о возможных проблемах, составьте обращение к вашей аудитории.
  3. При развитии инфоповода усиливайте присутствие в СМИ — поддерживайте людей, помогите разобраться в ситуации.

Подобная схема позволит не только предотвратить появление негатива в сторону компании и манипуляцию фактами, но и представит бренд в выигрышном свете. 

Способ №3. Публикация информации о провалах компании

От ошибок не застрахована ни одна компания. Хотя большинство пытаются скрыть самые критические провалы, если компромат найдут и опубликуют конкуренты, вы получите неконтролируемый скандал и гигантский репутационный ущерб. 

В некоторых случаях компании предпочитают самостоятельно сообщать о проблемах, которые могут стать поводом для скандала и компромата. Когда бренд первым признает свои ошибки, проводит внутреннее расследование и приносит извинения, аудитория относится к ситуации более лояльно, а конкуренты теряют возможность управлять инфоповодом и манипулировать фактами.

Что делать компании для предотвращения черного пиара:

  1. Отслеживайте инфоповоды и кейсы, которые могут стать компроматом и поводом для скандала. 
  2. Оцените вероятность, что история может «утечь» в СМИ или к конкурентам.
  3. Обсудите с руководством потенциальные риски, ущерб репутации и продажам. 
  4. Если вероятность публичного скандала велика, проведите внутреннее расследование и сделайте публичное заявление. В обращении важно не просто сообщить об ошибке, но и снять часть вопросов у аудитории: извиниться, указать на причины произошедшего, обрисовать перспективы и показать, что вы предпринимаете для разрешения проблемы. 

К примеру, в марте 2022 года маркетплейс Wildberries опубликовал информацию о массовых сбоях в работе приложения и сайта площадки. Компания указала, что начала внутреннее расследование по этому делу и отчеты о нем передадут в правоохранительные органы. Кроме того, с самого начала кибератаки и появления первых сообщений пользователей об ошибках, пресс-служба сделала публичное заявление и поддерживала связь с клиентами, сообщая об изменении ситуации. Благодаря оперативной реакции и своевременному выпуску релизов о сбое в СМИ и соцсетях, негатив среди аудитории снизили до минимума. 

Изображение 18 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Способ №4. Открытая коммуникация

Публичное общение с клиентами, особенно недовольными, в сети — залог прозрачности и защита от черного пиара в формате массовых атак фейковыми отзывами и постами в сети.

Что делать бренду для предотвращения черного пиара:

  1. Мониторьте упоминания бренда в соцсетях, на сайтах-отзовиках и форумах, старайтесь быстро реагировать на максимальное число обращений. 
  2. Если видите очевидно заказной отзыв, не начинайте сразу указывать на черный пиар — читатели могут воспринять это как попытку оправдаться.
  3. Вежливо и отстраненно сообщите о том, что хотите разобраться в проблеме. Для этого попросите предоставить больше информации: подробности происшествия, номер заказа, адрес, фотографии. Обычно развитие диалога на этом останавливается, а читателям становится понятно, что перед ними — фейк. 
  4. Укажите на логические несостыковки в истории автора, например, он оставляет отзыв о продукте, который давно не продается, или о сотрудниках, которых нет в вашей компании. 

Способ №5. Публичное опровержение в СМИ

Когда в СМИ и соцсетях разрастается конфликт, можно выступить с публичным заявлением и опровергнуть клевету либо, если существует реальный повод, признать вину и действовать по схеме способа №3. 

В случае, если компания приняла решение делать публичное опровержение, нужно, во-первых, удостовериться, что у конкурентов нет доказательств обратного, и, во-вторых, подготовить собственные аргументы. Если вы придете в СМИ, вооружившись одной фразой «Мы не виноваты», то можете получить обратный эффект — вас обвинят в попытке переложить ответственность. Так, например, случилось с «Аэрофлотом», который сначала отрицал свою причастность к гибели двух котов на рейсе Нью-Йорк — София, а после стал утверждать, что в этом виноваты сотрудники аэропорта «Шереметьево», а то и сам владелец животных. 

В зависимости от ситуации в качестве доказательств вашей невиновности можно использовать:

  • внутренние отчеты и документы компании;
  • сведения из официальных источников: записей налоговой службы, описи имущества;
  • деловую и личную переписку, записи звонков;
  • видео и фото; 
  • свидетельства независимых экспертов и организаций;
  • отзывы клиентов, партнеров и сотрудников;
  • поддержку медийных личностей с хорошей репутацией.

Например, в октябре 2022 года в издании «Ридиус» появилась статья о том, что липецкий эколог прокомментировал решение Страсбургского суда удовлетворить иск против Новолипецкого металлургического комбината по факту загрязнения окружающей среды. Это всколыхнуло волну негатива в СМИ по отношению именно к указанной организации. 

В свою очередь НЛМК выступили с опровержением и указали на фактические ошибки в материале — ответчиком по данному делу выступало государство, а не компания. Организация была упомянута только в связи с тем, что власти не предприняли мер для снижения негативных последствий работы предприятий. В качестве доказательств компания продемонстрировала официальные записи о прошедшем суде из архивов.

Изображение 19 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Способ №6. Ответный удар по конкурентам

Когда известен зачинщик скандала, компания может перевести внимание на недобросовестного конкурента и сместить фокус аудитории. Например, можно обвинить компанию в использовании черного пиара и нечестных методов, как это произошло с пиар-агентством Bell Pottinger, которое публично уличили в разжигании расовой ненависти для дискредитации британских компаний и лишили членства в Ассоциации по связям с общественностью и коммуникациями. 

Другой вариант — найти или придумать инфоповод, чтобы развернуть скандал в сторону конкурентов. К примеру, так поступила компания Tesla в борьбе с Nicola Motor после обвинения в плагиате. Nicola Motors производили автомобили на альтернативном топливе — правда, на данный момент ни одной машины так и не сошло с конвейера, а компанию обвиняют в мошенничестве и подлоге. 

Изображение 20 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

Еще до того как репутация бренда была разрушена, Nicola Motor подали иск против Tesla — якобы компания скопировала дизайн прототипа их электрогрузовика One для своей модели Semi, вышедшей двумя годами позже. Иск был отклонен судом из-за недостаточности улик. Позже Tesla вернула иск Nicola Motor, обвинив их в плагиате дизайна того же грузовика. На данный момент дело закрыто из-за того, что стороны не представили убедительных доказательств. 

В разрешении подозрений в сторону Tesla сыграл еще один важный факт — руководителя Nicola Motor обвинили в мошенничестве и хищении средств. Фирма Hindenburg Research опубликовала отчет, согласно которому производитель фальсифицировал информацию о прогрессе компании — прокуратура открыла дело и начала расследование, а за этим последовал быстрый крах Nicola Motor.

Способ №7. Обращение в суд

Если в основе скандала лежит клевета и искажение фактов, которые нанесли урон деловой репутации и прибыли компании, она имеет право обратиться в суд — потребовать удалить компрометирующие материалы, дать опровержение и выплатить компенсацию. Главное — знать, кто распространил ложную информацию. 

Хотя довольно часто доказать факт манипуляций и вреда для деловой репутации не получается, суды стали чаще выносить положительные вердикты. Например, отстоять свое имя получилось у сети ресторанов быстрого питания «Роял Бургер». 

Изображение 21 для статьи Как работает черный пиар и как с ним бороться

В программе «Ревизорро» на телеканале «Пятница!» ведущая шоу Лена Летучая сделала обзор на один из ресторанов сети и раскритиковала его. Основанием для иска послужили не подтвержденные доказательствами фразы ведущей «поэтому вы травите людей машинным маслом», «а я не говорю уже про картофель-фри, который, вообще непонятно, на полу валяется вместе с мясом» и другие высказывания. Суд полностью удовлетворил требования компании — телеканалу пришлось удалить выпуск передачи, опубликовать опровержение и информацию о распространении недостоверных сведений.

Стоит ли использовать черный пиар

Черный пиар считается неэтичным и может иметь серьезные юридические и репутационные последствия. Если отвлечься от этической стороны вопроса и обратиться к практике, то есть несколько главных «за» и «против» использования черного пиара, особенно клеветы в адрес конкурентов. 

Аргументы за черный пиар:

  1. Сокрытие собственных слабостей и ошибок. Компании могут использовать черный пиар, чтобы скрыть свои недостатки и недоработки, сделав конкурентов менее привлекательными в глазах потребителей.
  2. Создание конкурентного преимущества. Для некоторых проектов, которые не могут выиграть в «честной» борьбе за аудиторию и качество товара, черный пиар может освободить место на рынке для продвижения их продукции.

Аргументы против черного пиара:

  1. Юридические последствия. Черный пиар часто нарушает законодательство, включая законы о клевете, недобросовестной конкуренции и мошенничестве. Если вас поймают, подвергнетесь судебным искам и штрафам.
  2. Ущерб репутации. Как только становится известен зачинщик скандала и слухов, репутация компании мгновенно разрушается, а доверие потребителей, партнеров и инвесторов может быть навсегда потеряно.
  3. Этические соображения. Черный пиар считается неэтичным и недобросовестным подходом к бизнесу. В долгосрочной перспективе это может привести к проблемам с партнерами, инвесторами и клиентами.

Черный пиар может казаться эффективным на короткий срок, но он часто заканчивается публичным разоблачением и ухудшением репутации тех, кто его применяет. В долгосрочной перспективе честная конкуренция и качественный продукт обычно оказываются более успешными.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Продвижение бренда с минимальным бюджетом: 12 стратегийКак работать с негативными отзывами и комментариями в соцсетях, блогах и СМИПродвижение для психологов и коучей. Как стать популярным специалистом, найти клиентов и увеличить средний чекНестандартные ситуации из жизни компании: как превратить их в инфоповод + примеры
1
Валерия Ферцер
Главный редактор Pressfeed.Журнала. Хотите стать нашим автором, прислать с...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!