PR-продвижение и коммуникации: обзорный гайд для новичков
С терминами «PR» и «связи с общественностью» знакомы многие. У некоторых они до сих пор ассоциируются с хвастовством, манипуляциями и скандалами, хотя этот миф давно устарел. В Pressfeed.Журнале разбираемся, что такое PR-коммуникации, чем они отличаются от маркетинга и рекламы и как с их помощью продвигать бизнес.
Для кого материал? Для тех, кто хочет разобраться в основных принципах и инструментах PR.
PR — сокращение от словосочетания «public relations», переводится как «связи с общественностью». Это коммуникация бизнеса или публичного человека с аудиторией для поддержания имиджа и формирования позитивного общественного мнения. Если простыми словами, PR — это активности, которые делают бизнес более узнаваемым, например, публикации в СМИ, презентации, выступления на конференциях.
Краткая история PR-коммуникаций
Считается, что впервые понятие «public relations» упомянул президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». В том же XIX веке происходит широкое распространение прессы, появляются пресс-агенты — предшественники современных пиарщиков.
В современном понимании PR начал формироваться в конце XIX — начале XX веков. В этот период в США начали открываться первые PR-агентства, а одним из первопроходцев сферы стал журналист Айви Ли. Он сформулировал принципы пиара, своеобразный этический кодекс профессии, и разрабатывал тему продвижения компаний через СМИ.
В России PR-рынок начал зарождаться в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Сначала службы по связям с общественностью появились в государственных структурах, затем открылись первые PR-агентства. В 1991 году была основана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Постепенно российские пиар-специалисты начали адаптировать зарубежный опыт под реалии страны, организовывать масштабные PR-кампании, а в вузах появилась специальность «Связи с общественностью». С конца 1990-х PR бурно развивается не только в политике. Появляются цифровые каналы, которые все больше преобладают над традиционными, растет спрос на PR бизнеса.
В последние годы пиар в основном сосредоточен в интернете: в федеральных, региональных и тематических медиа, в соцсетях, на видеохостингах.
Отличия пиара от рекламы и маркетинга
PR-продвижение неразрывно связано с маркетингом и рекламой, поэтому их часто путают. В чем-то эти направления схожи: они продвигают бизнес и его продукты, формируют положительное впечатление о бренде. Иногда в них используют одни и те же инструменты — например, создание полезного контента. Но все же между маркетингом и пиаром есть существенные различия.
Аудитория. PR направлен на широкие массы потенциальных потребителей. Маркетологи же работают с более узкими сегментами целевой аудитории, реальными и потенциальными клиентами.
Цели и задачи. Маркетинг и реклама направлены на прямые продажи и увеличение прибыли. Они стимулируют пользователей совершать целевые действия прямо сейчас: перейти на сайт, зарегистрироваться, оформить заказ. PR влияет на продажи косвенно: он работает на повышение узнаваемости бренда и построение долгосрочных отношений с аудиторией, основанных на доверии.
Стратегия. При планировании маркетинговых мероприятий специалисты проводят исследования целевой аудитории и ее потребностей. PR же опирается на изучение общественного мнения. Исходя из него разрабатывается позиционирование компании или человека, то есть модель поведения, которая поможет создать положительный имидж среди клиентов и партнеров.
Бюджет. PR может быть бесплатным — потратиться нужно будет только на подготовку ценного контента для медиа. А вот маркетинг и реклама обычно сопровождаются затратами на разработку бренда и привлечение трафика.
Оценка результатов. Если в маркетинге многие показатели можно измерить по каждой акции, посчитать конверсию в покупку, то в PR сделать это сложнее. Здесь обычно оценивают количество кампаний за период и их общий охват, а также репутацию бизнеса.
Характер коммуникации. Через PR бизнес поддерживает постоянную связь с аудиторией и побуждает ее к общению. В маркетинге коммуникация идет в основном через опросы и исследования ЦА.
Восприятие аудиторией. От прямой рекламы и маркетинговых акций пользователи устают. Они либо игнорируют их, либо относятся к ним скептически. PR-материалы и мероприятия не продают «в лоб» и несут ценную информацию от экспертов, поэтому вызывают больше доверия у пользователей.
Виды пиара
В зависимости от выполняемых задач и сфер применения выделяют разные виды PR-коммуникации. Пройдемся по основным понятиям.
Направления PR в компании
Корпоративный PR — это комплексное управление репутацией бизнеса и его отношениями с общественностью. Направлен на создание положительного имиджа компании и формирование лояльности. Аналогичное понятие — персональный (личный) PR, то есть продвижение отдельного человека — самозанятого эксперта, деятеля шоу-бизнеса, индивидуального предпринимателя или первого лица компании.
Финансовый, или инвестиционный PR формирует доверие к компании на финансовом рынке и помогает ей масштабироваться. Его основная цель — привлечь акционеров, инвесторов, внешних аналитиков.
Продуктовый PR — это продвижение в медиа отдельных товаров и услуг компании без прямых призывов к покупке. В результате больше людей узнают о бренде и его продуктах и через какое-то время становятся клиентами.
Антикризисный PR помогает бизнесу минимизировать репутационные потери в кризисной ситуации — например, при аварии на производстве, судебном иске, массовых жалобах на качество продукции. С помощью PR-инструментов компания может предотвратить ложные трактовки произошедшего и минимизировать последствия.
Социальный PR инициируют как некоммерческие организации, так и бизнес. Этот вид коммуникации привлекает внимание к общественным проблемам и демонстрирует активное участие компании в их решении. Например, частная клиника может организовать просветительский проект об онкологических заболеваниях, а магазин товаров для животных — акцию в поддержку приюта.
Внутренний, или внутрикорпоративный PR подразумевает создание доверительных отношений между бизнесом и его сотрудниками. Взаимопонимание между руководителями и подчиненными и правильное восприятие ценностей компании делает работу более эффективной. Для создания комфортной атмосферы работодатель может организовывать тимбилдинг или обучение для сотрудников, инициировать запуск корпоративной газеты или рассылки.
PR в разных сферах бизнеса и общественной жизни
Политический PR формирует лояльность людей к органам государственной власти или местного самоуправления, к партиям, фракциям или отдельным политикам. Особенное значение он имеет в период проведения предвыборных кампаний.
Спортивный PR продвигает спортивные команды, клубы, мероприятия, отдельных спортсменов. В спорте важны не только победы — благодаря грамотному пиару команды становятся популярными среди болельщиков и привлекают спонсоров.
Технологический PR — промоушн IT-компаний, которые разрабатывают мобильные приложения, программы и сервисы. Иногда это направление называют Developer Relations: оно помогает построить бренд и наладить коммуникацию с IT-сообществом. Здесь пиар-специалисту важно учитывать специфику сферы — постоянное развитие и обновление технологий.
Медицинский PR используют для продвижения клиник, врачей и производителей лекарств. Экспертные материалы помогают пользователям узнать о компании и формируют лояльность к ней. В некоторых случаях PR — единственное решение для легального продвижения в медицине, так как реклама в этой сфере связана со множеством ограничений.
Функции пиара
PR-коммуникации помогают бизнесу рассказать о себе широкой аудитории, сформировать позитивный образ в сознании потенциальных клиентов и партнеров, поддерживать репутацию даже в сложные периоды.
Перечислим основные функции пиара:
- повышение узнаваемости бренда или персоны — упоминания о компании, ее основателях и экспертах помогают бизнесу быть на слуху;
- укрепление репутации — с помощью PR-коммуникаций можно управлять общественным мнением о бренде, увеличивая количество позитивных и нейтральных упоминаний;
- формирование лояльности к компании и ее продуктам — благоприятный имидж выделяет компанию среди конкурентов и влияет на решение о покупке;
- разрешение публичных конфликтов и кризисных ситуаций — мониторинг отклика аудитории помогает бизнесу быстро реагировать на неприятные инциденты и решать проблемы без серьезного ущерба для репутации;
- продвижение ценностей компании — благодаря PR компания находит теплую целевую аудиторию, которой эти ценности откликаются;
- привлечение инвесторов и партнеров — рассказывая о своих идеях и проектах в СМИ и на мероприятиях, бизнес привлекает новые вложения;
- повышение авторитета в отрасли — публикации экспертных материалов в крупных медиа говорят о широком признании общественности и делают бизнес лидером ниши.
Методы пиара
PR-технологии можно представить в виде палитры цветов. При этом одним оттенкам стоит отдавать предпочтение, а других лучше избегать, чтобы не испортить репутацию.
Белый пиар — универсальный метод, при котором компания формирует мнение о себе с помощью распространения позитивных новостей и инфоповодов, экспертных комментариев и статей. Вся информация подается открыто и правдиво, без приукрашиваний.
Черный пиар направлен на разрушение репутации конкурентов. Часто стратегию строят на распространении ложных фактов или провокации конфликтов — например, приводят подставного клиента, который устраивает скандал, а потом ситуацию тиражируют в СМИ. Такие механики нельзя назвать этичными, но их применяют в политике и высококонкурентных нишах.
Элементы черного пиара могут быть уместны, если бренд защищает свои интересы в ответ на незаконные действия конкурента и располагает реальными фактами. Например, компания может заявить о копировании моделей дизайнерской одежды, которую она выпускает, и приложить доказательства.
Серый пиар обычно связан с распространением негатива о конкурентах от имени третьих лиц. Его инструменты тоже не самые «чистые»: публикация отрицательных отзывов с фейковых аккаунтов, распространение статистики, в которой компания представлена в невыгодном свете. И наоборот: для обеления своей репутации бизнес публикует заказные позитивные упоминания.
Желтый пиар, как и желтая пресса, привлекает внимание за счет скандалов и конфликтов. Этот метод используют звезды шоу-бизнеса, когда популярность начинает угасать и нужно подогреть к себе интерес. Элементы «желтизны» используют и бренды, запуская провокационные инфоповоды перед выходом нового продукта. Но те, кто слишком часто используют желтый пиар, обычно не могут похвастаться хорошей репутацией.
Зеленый пиар связан с экологическими инициативами и охраной окружающей среды. Например, компания может принимать использованные товары на переработку, показывая, что уменьшает свой мусорный след. Важно, чтобы инициатива была искренней, иначе аудитория почувствует фальшь и отреагирует негативно.
Коричневый пиар спекулирует на теме расовых, национальных, религиозных и других социальных противоречий. Также он может использовать идеи патриотизма и защиты традиционных ценностей. В основном элементы коричневого пиара применяются в политике, а не в бизнесе.
Розовый пиар подразумевает создание историй о компании или личности — эмоциональных и не всегда правдивых. Например, сюда можно отнести сторителлинг в духе «Золушки» от блогеров и инфобизнесменов, которые продают курсы по заработку и рассказывают о своем быстром взлете. Используя инструменты розового пиара, не стоит гиперболизировать — красивые легенды все чаще вызывают недоверие пользователей.
Золотой пиар строится на ценовой политике бренда, прибыльности и перспективности продукта или его выгодности для клиента. Другие уникальные характеристики здесь имеют меньшее значение. Применяется такой метод обычно в продвижении финансовых услуг, а также товаров премиум-сегмента.
Вирусный (взрывной) пиар не входит в цветовую палитру, но является бюджетным и эффективным методом для разных сфер бизнеса. Он представляет собой запуск резонансного инфоповода, который быстро тиражируют СМИ и пользователи соцсетей. Новость должна быть связана с актуальным событием, содержать сильную идею, конфликт или необычный факт и нативно упоминать бренд.
Принципы пиара
Для создания гармоничных отношений с аудиторией PR бренда должен опираться на следующие ключевые принципы:
- экспертность — для создания материалов и проведения мероприятий привлекают специалистов и руководителей компании, которые могут поделиться реальными знаниями и опытом;
- честность и открытость — в PR-коммуникациях нельзя предоставлять ложные факты и данные о деятельности бизнеса. Рано или поздно правда откроется, что нанесет удар по репутации;
- этичность — сомнительные методы продвижения, клевета и шантаж, а также разглашение личных данных клиентов без их согласия запрещены в белом PR;
- быстрота и гибкость — компания должна оперативно реагировать на запросы СМИ и аудитории, кризисные ситуации;
- полезность — PR строится на взаимной выгоде: вы предоставляете аудитории ценную информацию в обмен на ее внимание и вовлеченность;
- конкретность, простота и понятность сообщений — детали и цифры звучат убедительнее, чем абстрактные понятия;
- регулярный анализ общественного мнения — без понимания актуальных для аудитории проблем невозможно построить эффективную PR-стратегию.
Инструменты пиара
Для достижения целей PR-специалисты используют 9 основных инструментов, которые помогают установить контакт с аудиторией и продвинуть бренд. Компании и
эксперты делают ставку на один из них или комбинируют сразу несколько. Рассмотрим каждый подробнее.
Пресс-релизы
Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором компания рассказывает о важном для нее событии — например, о запуске нового проекта, проведении благотворительной акции или отраслевой конференции, результатах исследования рынка.
Заметка должна содержать инфоповод, который заинтересует аудиторию СМИ. Читателям все равно, что у компании сменился директор, если это не крупная корпорация. А вот новость о запуске инновационного продукта, который улучшит жизнь людей, может привлечь сотни тысяч пользователей.
PR-менеджер рассылает пресс-релиз журналистам подходящих изданий. Если автора заинтересует инфоповод, он подготовит новость на основе присланного материала, и вы получите упоминание в издании.
Добиться внимания журналистов не так-то просто: каждый день в почте редакции могут скапливаться сотни и тысячи писем. Важно выбрать актуальную тему и правильно ее преподнести, написать цепляющий заголовок и структурировать текст. Также большое значение имеет база дружественно настроенных к компании журналистов: если у пиарщика много таких контактов, у него больше шансов добиться публикации.
Наше инхаус PR-агентство «Виртуальный пиарщик» оказывает услугу рассылки пресс-релизов, в том числе с гарантией выхода материала в СМИ. Специалисты имеют большой опыт сотрудничества с крупными медиа и обширную базу лояльных журналистов. Один из недавних кейсов — подготовка и рассылка релиза для компании «НейроТехнолоджи», которая запустила новую версию нейротрекера — смарт-браслета для отслеживания состояния здоровья.
В результате получили 18 упоминаний за три дня, в том числе публикацию в «Аргументах и фактах». Общий охват новости составил около 9 млн пользователей. Бонусом увеличился трафик на сайт компании, а продажи устройства, по данным клиента, выросли в 2,5 раза.
Экспертные комментарии для СМИ
При подготовке новостей и полезных статей журналисты часто обращаются за комментариями к экспертам. Это взаимовыгодное сотрудничество: журналист получает фактуру для материала, а специалист или компания — бесплатное упоминание в прессе.
Простой способ попасть в медиа с комментарием — отвечать на запросы журналистов на сервисе Pressfeed. Не придется прозванивать редакции и выпытывать, на какие темы журналисты готовят статьи. Здесь авторы сами делятся темами будущих материалов и ищут специалистов, которые предоставят экспертное мнение, факты, цифры, статистику под запрос. Начать работу с платформой можно бесплатно.
Для тех, у кого нет времени на активную работу с комментариями, мы сделали услугу «Куратор-копирайтер». Куратор — профессиональный пиарщик — подбирает релевантные запросы на Pressfeed, эксперт предоставляет фактуру, а копирайтер с опытом работы в СМИ оформляет ее в ценный комментарий.
Например, нутрициолог и health-коуч Галина Хусаинова благодаря услуге за 3 месяца получила 49 публикаций, в том числе в топовых федеральных и отраслевых изданиях — «Газета.Ru», «МИР24», «Спорт-Экспресс», «Medaboutme». Конверсия принятых комментариев составила 75%, при этом средний показатель при самостоятельной работе экспертов — 30–40%.
Гостевой постинг
В рамках гостевого постинга компания готовит полезные материалы и размещает их на сторонних площадках. Профильные СМИ, блоги, бренд-медиа заинтересованы в качественном контенте, поэтому готовы публиковать ценные тексты бесплатно.
Условия публикации могут быть разными, их лучше обговаривать индивидуально. Например, на одних ресурсах можно указать только имя и должность спикера и название компании, а на других — дать ссылку на сайт и соцсети, а это уже дополнительный трафик.
Чтобы опубликовать материал на внешней площадке, можно самостоятельно предложить темы редакции, если ее контакты указаны на сайте. Также запросы на гостевые статьи есть на Pressfeed: медиа предлагают экспертам писать колонки на актуальные темы. Спикер отвечает на запрос и договаривается о подготовке и публикации материала.
При выборе темы материала важно найти точки соприкосновения между изданием и вашими проектами. Например, для блога бизнес-школы «Большая птица» мы подготовили статью о бюджетном продвижении, актуальном для начинающих предпринимателей. А в качестве одного из инструментов привели работу с медиа через наш сервис Pressfeed.
Соцсети
Ведение социальных сетей помогает брендам стать ближе к клиентам и общаться с ними напрямую, узнавать о желаниях и проблемах. Также соцмедиа стали важным инструментом в работе с репутацией: сегодня скандалы быстрее набирают оборот в телеграм-каналах и группах в ВК, чем в СМИ. Соцсети становятся пространством для диалога.
Например, оператор t2 в соцсетях не только рассказывает о новых продуктах и акциях, но и отвечает на отзывы и запросы пользователей. Бренд обрабатывает негатив и стремится оперативно решать проблемы клиентов.
Сотрудничество с лидерами мнений
Бренды активно используют рекламные интеграции в соцсетях блогеров и артистов, но это требует вложений, а саму рекламу по закону нужно маркировать, что снижает доверие аудитории.
Другой вариант партнерства с инфлюенсерами — организация презентаций, вечеринок, пресс-туров с приглашенными лидерами мнений. Блогеры снимают контент о событии и ненавязчиво упоминают бренд.
Также производители товаров и магазины организуют PR-рассылки — отправляют набор новых продуктов на безвозмездной основе. В благодарность блогер может выложить видео с распаковкой товаров.
Например, контент бьюти-блогера Ольги RedAutumn — это обзоры косметики и адвент-календарей, поэтому распаковка PR-рассылок на ее канале выглядит органично и привлекает зрителей.
Еще бренды привлекают инфлюенсеров в рамках спецпроектов. Например, VK ежегодно проводит акцию в поддержку жертв кибербуллинга, в котором люди делятся своими историями. Кроме обычных пользователей, к сотрудничеству приглашают блогеров — так, в 2024 году в акции поучаствовали Екатерина Голышева и Саша Теслонд.
Спонсорство и благотворительность
Спонсируя мероприятие, проект или благотворительную акцию, компания демонстрирует социальную ответственность.
Бизнес может оказывать финансовую или другую материальную поддержку, допустим, бесплатно предоставлять свою продукцию участникам события. В обмен компания получает возможность продвинуть свой бренд: ее упоминают в СМИ и соцсетях как спонсора, презентуют на мероприятии, размещают ее логотип на сайте.
Например, маркетплейс Lamoda ежегодно проводит акцию в поддержку осведомленности о раке груди «Розовый октябрь». В 2024 году компания привлекла к проекту 45 брендов-партнеров, которые предоставили товары для специальных подборок, а 10% выручки отправляли в фонд «Дальше». В итоге удалось собрать более 5 млн, которые ушли на помощь онкобольным. О запуске проекта и его итогах писали в СМИ.
Проведение мероприятий
Компании организуют семинары, конференции, круглые столы, презентации новых продуктов. Мероприятия проводят как в офлайн-, так и в онлайн-формате.
Например, Ozon регулярно организует вебинары для продавцов в рамках проекта Ozon Live Pro. На встречах дают советы по ведению бизнеса в разных нишах, делают разборы ошибок и объясняют тонкости работы с маркетплейсом.
Публичные выступления
Опытные специалисты и руководители компаний становятся спикерами на чужих профильных мероприятиях. Они делятся опытом с аудиторией и в рамках выступления могут говорить о достижениях и перспективах развития своих проектов.
Например, «Суровый Питерский форум» ежегодно приглашает экспертов по маркетингу — в 2024 году было более 150 докладов. Накануне мероприятия на ресурсах форума анонсируют темы выступлений с представлением спикеров, а также прикрепляют ссылки на их социальные сети.
Питчи
Питч — вспомогательный инструмент пиара, короткая презентация, которая должна заинтересовать журналиста или потенциального партнера. Чаще всего питчи используют в общении со СМИ: пиарщик представляет эксперта, либо презентует компанию.
Итог
Таким образом, PR имеет следующие преимущества для бизнеса.
- Доступность. Пиар подходит даже для небольших компаний и самозанятых специалистов, у которых нет бюджета на рекламный трафик. Например, можно начать с экспертных комментариев для СМИ на сервисе Pressfeed. Даже если придется вложиться в создание контента, все равно выйдет дешевле других методов продвижения.
- Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности. Пользователи больше доверяют информации от экспертов, которая поступает из СМИ, чем рекламе.
- Развитие двустороннего диалога с аудиторией. Бизнес может распространять информацию по разным интернет-каналам и собирать обратную связь потребителей в комментариях к статьям и постам. Сближение с пользователями помогает лучше понять их потребности и использовать эти данные при создании продуктов и их продвижении.
Репутация — самый ценный актив любой компании, а значит, вложенные в PR усилия станут вкладом в будущее, который обязательно окупится.
P.S. Если вы хотите запустить пиар в СМИ, но не уверены в своих силах и не знаете, с какого боку подойти к нужным изданиям и журналистам, чтобы получить там публикации, у нас есть специальная услуга «Экспресс PR-стратегия». Мы составим пресс-портрет, который вы сможете отправлять в редакции, подберем подходящий список СМИ и 10 трендовых тем статей, разработанных персонально для ваших задач. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
