Гайд по маркетинговым коммуникациям: что это такое, виды, инструменты
Предлагать качественные товары и услуги недостаточно. Чтобы аудитория вас замечала и покупала, нужно выстраивать маркетинговые коммуникации. В Pressfeed.Журнале разбираем, из чего они состоят, как запустить продвижение и оценить результаты.
Маркетинговые коммуникации — метод, который помогает донести информацию о компании и ее продуктах до целевой аудитории. Простыми словами — это продвижение бренда, товаров или услуг на рынке. Реклама у блогера, email-рассылка, экспертная статья в СМИ, — все это примеры взаимодействия бизнеса с потребителями, партнерами и инвесторами.
Маркетинговая коммуникация состоит из пяти элементов:
- источник — инициатор сообщения, человек или компания;
- сообщение — информация, которую передают в формате текста, визуала или устной речи (рекламный пост, баннер, аудиореклама);
- канал — средство связи с аудиторией (онлайн-пресса, паблик в ВК, билборд);
- адресат — тот, кому предназначено сообщение;
- обратная связь — реакция аудитории на полученную информацию.
Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить продажи и увеличить прибыль. В нее входит множество второстепенных задач:
- сделать компанию узнаваемой;
- создать спрос на продукт;
- увеличить лояльность аудитории;
- выделиться среди конкурентов;
- привлечь к сотрудничеству партнеров, инвесторов, органы власти;
- сформировать позитивный имидж;
- рассказать о новых товарах и услугах;
- показать преимущества продукта;
- привлечь новых клиентов и удержать старых.
Эти задачи решают через налаживание контакта и построение доверительных отношений с потенциальными клиентами, для которых и запускают маркетинговые коммуникации.
Виды маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации классифицируют по нескольким признакам. Приведем самые популярные.
По направленности маркетинговые кампании могут быть:
- Внешние направлены на покупателей, поставщиков, партнеров. К ним относятся скидки для оптовых клиентов, таргетированная реклама в соцсетях и другие активности.
- Внутренние адресованы сотрудникам. Например, корпоративное медиа или награждение лучших работников года.
По характеру отношений отправителя и адресата выделяют:
- Формальные коммуникации организуются по заранее определенным правилам (пресс-релизы для СМИ, пресс-конференции и презентации, официальные рассылки для партнеров).
- Неформальные коммуникации связаны с личным общением и не предполагают официальности (нетворкинг на бизнес-завтраке или конференции).
По характеру взаимодействия различают:
- Прямые коммуникации — личное общение с одним человеком или небольшой группой (продавец помогает покупателю выбрать товар в магазине, менеджер разговаривает по телефону с клиентом, который оставил заявку).
- Непрямые коммуникации адресованы широкой аудитории (реклама на ТВ, радио, в СМИ, видеороликах).
В 1950-х годах в компании Procter&Gamble разработали еще одну базовую классификацию, которая делит маркетинговые коммуникации на две группы:
- ATL (Above The Line) — медийные коммуникации для достижения максимального охвата и быстрого повышения продаж. Это наружная и интернет-реклама, реклама на ТВ и радио.
- BTL (Below The Line) — персонализированные контакты с более узкой ЦА. Они направлены скорее на знакомство с брендом, чем на прямые продажи (дегустации, мероприятия, рассылки, основанные на интересах аудитории).
Эта классификация подходит для традиционных видов коммуникаций, но сейчас элементы ATL и BTL объединяют в более современный подход TTL (Through The Line).
TTL помогает сочетать широкий охват и персонализацию: например, на главной странице сайта Wildberries всегда есть блок рекомендаций, но у каждого пользователя будут свои товары. Их подбирают алгоритмы на основе прошлых покупок и просмотренных страниц.
Инструменты маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые инструменты — это различные активности и механики для повышения узнаваемости и продаж. Их можно разделить на несколько направлений.
Реклама — это коммуникация с аудиторией через интернет, ТВ, радио или офлайн-площадки для продвижения товара, услуги или бренда. Она помогает рассказать о деятельности компании, создать спрос на продукт и побудить к покупке.
Перечислим основные инструменты:
- интернет-реклама — таргетированная, контекстная, реклама у блогеров, SEO;
- реклама в СМИ;
- наружная и интерьерная (indoor) реклама;
- POS-материалы — реклама в местах продаж;
- нативная реклама — ненавязчивое продвижение продукта через полезный и развлекательный контент.
PR, или связи с общественностью, — это управление взаимоотношениями компании или персоны с широкой аудиторией. Пиар помогает сделать бизнес узнаваемым, укрепить репутацию, завоевать доверие, минимизировать потери во время кризисных ситуаций.
К PR также относят паблисити — продвижение через бесплатные публикации в прессе и других медиа. Паблисити работает на имидж и не требует больших бюджетов. Для продвижения используют инфоповоды и экспертный контент. Подробнее об этом методе мы рассказывали в гайде «Что такое паблисити, какие инструменты включает и как использовать для продвижения».
Среди инструментов пиара выделяют:
- PR-кампании;
- пресс-релизы;
- экспертные публикации в СМИ — статьи, колонки, комментарии;
- участие в профильных мероприятиях — конференциях, круглых столах, форумах;
- пресс-конференции, презентации;
- участие в социальных инициативах.
Один из способов получить бесплатные публикации — использовать сервис журналистских запросов Pressfeed, где зарегистрировано более 6 тысяч СМИ. Отвечайте на запросы по вашей экспертизе — если комментарий понравится журналисту, он добавит его в статью. Три ответа в месяц доступны бесплатно после регистрации.
Директ-маркетинг — это прямые контакты с целевой аудиторией. Они позволяют персонально обратиться к потенциальному покупателю. Для этого используют:
- рассылки по электронной почте, в мессенджерах и по SMS;
- чат-боты;
- push-уведомления;
- продажи через каталоги;
- телемаркетинг.
Стимулирование сбыта — действия для ускорения продаж продукта и повышения прибыли. Эти активности нужны, чтобы привлечь новых клиентов, увеличить средний чек или быстрее распродать товары. К стимулирующим инструментам относят:
- скидки, подарки за покупку;
- промокоды, купоны, кешбэк;
- конкурсы и розыгрыши;
- распродажи flash-sale — «Черная пятница», «Киберпонедельник»;
- пакетные предложения;
- пробный доступ к продукту.
Программы лояльности — это системы поощрения для удержания действующих покупателей и привлечения новых. Они влияют на приверженность бренду и увеличивают LTV — жизненную ценность клиента, то есть показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с пользователем.
Бонусные программы внедряют многие компании, особенно торговые сети. Основные инструменты — бонусы за покупку или акция «приведи друга». Клиент получает скидку или копит баллы, которые может потратить на следующие покупки или мерч.
Например, программа лояльности «Книголов» объединяет сети книжных магазинов «Читай-город», «Буквоед», Book24 и сервис «Литрес». Размер кешбэка зависит от общей суммы покупок, а накопленными баллами можно оплатить до 100% от следующего заказа.
Партнерская программа есть и у Pressfeed. Пользователи делятся запросами журналистов или рассказывают о своем опыте работы со СМИ через сервис на своих ресурсах, оставляют свою реферальную ссылку. Мы начисляем по 300 бонусов за каждую регистрацию пользователю и его другу. Также начисляем по 5 000 бонусов за покупку любого тарифа или услуги Pressfeed.
Бонусы можно потратить на доступ к PRO-аккаунту, товары и услуги во вкладке «Магазин бонусов»: фирменные футболки, ежедневники, кружки, книги издательства МИФ. Также подключать любые тарифы на любое количество дней.
Узнать подробнее о программе и получить реферальную ссылку можно на этой странице.
Персональные продажи — личное общение продавца с потенциальным клиентом. Этот метод чаще применяют для продуктов с долгим циклом принятия решения — сложных или дорогих товаров и услуг, индивидуальных предложений. Продавец презентует продукт, рассказывает о его преимуществах, отвечает на вопросы и заключает сделку. Среди инструментов личных продаж выделяют:
- консультации в розничных магазинах или офисах, по телефону, в мессенджерах и по email, по видеосвязи;
- участие в выставках, ярмарках;
- промомероприятия, презентации товаров;
- переговоры между командой и группой представителей покупателя в b2b-сделках;
- тест-драйвы;
- распространение образцов товаров.
Спонсорство — это добровольная помощь от компании в обмен на упоминание бренда или продукта на мероприятии. Бизнес предоставляет финансовую поддержку, свои товары или услуги либо помогает с организацией и площадкой. Элементами такой коммуникации становятся:
- упоминания спонсора ведущим мероприятия;
- размещение логотипа компании на одежде участников, печатной продукции, на сайте события и в соцсетях;
- презентация продукта как часть мероприятия;
- раздача пробников товара.
Product placement — неявная реклама, при которой герои фильмов, сериалов, книг и других медиа используют или упоминают продукт. Product placement реализуют в одной из форм:
- визуальная — в кадре появляется продукт, вывеска или логотип бренда;
- вербальная — бренд обсуждают персонажи в диалоге или упоминает автор книги, исполнитель в клипе;
- игровая — актеры взаимодействуют с продуктом, и эта сцена вписана в сюжет.
Например, в сериале «Беспринципные» периодически появляется реклама сервисов Яндекса: герои ездят на такси, пользуются курьерской доставкой и бронируют отели.
Event-маркетинг — организация публичных мероприятий для продвижения бренда и его продуктов. Обычно этот метод используют крупные компании, готовые вкладывать бюджет в развитие бренда. Но малый и средний бизнес тоже может проводить ивенты небольшого масштаба. Перечислим инструменты event-маркетинга:
- конференции;
- лекции, семинары, тренинги, мастер-классы;
- фестивали;
- дни открытых дверей;
- презентации продукта;
- тест-драйвы.
Брендинг — это развитие бренда, то есть создание устойчивых ассоциаций, связанных с компанией. Он помогает выделиться среди конкурентов, укрепить доверие аудитории, повысить узнаваемость. Основные элементы брендинга:
- название и слоган бренда;
- логотип;
- фирменный стиль;
- миссия и ценности;
- тон коммуникации (Tone of Voice);
- дизайн;
- мерч.
Мы рассмотрели главные средства маркетинговых коммуникаций, но на самом деле к ним можно отнести любое взаимодействие компании с аудиторией — от вирусных видео в соцсетях до рекламы на автобусной остановке. Бренды используют разные инструменты в связке, чтобы добиться лучших результатов: реклама тесно связана со стимулированием продаж, а PR — с брендингом.
Как организовать маркетинговые коммуникации
Чтобы запустить продвижение бренда, нужна коммуникационная стратегия. Это подробный план взаимодействия с аудиторией для достижений бизнес-целей. Стратегия определяет, какие смыслы и сообщения нужно донести до потенциальных покупателей и каким образом это сделать.
Допустим, компания производит средства для домашней уборки без вредной химии и аллергенов. Она позиционирует себя как экологичный бренд для осознанных покупателей, которые заботятся о здоровье своей семьи и окружающей среде.
Тогда в своей коммуникации бренду нужно донести эти ценности и продемонстрировать, что средства отлично справляются с загрязнениями даже без агрессивных компонентов. Для этого можно использовать рекламу у блогеров с тематикой экологичности и материнства, статьи с рекомендациями по уборке, видеоролики с результатом в формате «до — после».
На основе позиционирования и стратегии бизнес планирует маркетинговые активности. Этот процесс можно разделить на 6 шагов.
Шаг 1: определите цели и задачи. Решите, с какой аудиторией вы работаете и что хотите получить в итоге: например, увеличить средний чек на 30% или получить в 2 раза больше заявок за 3 месяца. Когда есть четкие цели, легче оценить успешность продвижения.
Шаг 2: составьте портрет целевой аудитории. Узнайте боли, мечты потенциальных покупателей, их интересы — какими платформами они пользуются, что читают или смотрят. Исследование поможет донести нужные смыслы в сообщении и распространить его на площадках, где его заметит ЦА.
Шаг 3: распределите ресурсы. Посчитайте, какой бюджет нужно выделить на подготовку активности, какие специалисты и сервисы будут задействованы в ней.
Шаг 4: выберите каналы распространения. Сосредоточьтесь на тех площадках, где больше шансов охватить вашу ЦА. Это может быть один или несколько каналов. Так, если магазин готовит масштабную акцию к Новому году, он может прорекламировать ее через блогеров и тематические паблики, а также добавить всплывающие баннеры на свой сайт или запустить email-рассылку.
Шаг 5: создайте коммуникационное сообщение. Оно должно привлекать внимание аудитории, быть понятным и мотивировать на целевое действие. Желательно, чтобы основной месседж умещался в короткую фразу: «мы про безопасность», «у нас индивидуальный подход». Эти смыслы подтверждайте конкретными фактами.
Форма сообщения зависит от площадки. Например, для рекламы на ТВ и видеохостингах нужен короткий ролик, для таргетированной рекламы в ВК и Телеграм используют текст и изображение.
Шаг 6: запустите маркетинговую коммуникацию и оцените ее результаты. Эффективность складывается из многих факторов: удалось ли попасть в потребности аудитории, высокая ли конкуренция на рынке, насколько оригинальным был подход.
Чтобы разные сообщения и каналы коммуникаций работали слаженно, их объединяют в единую систему — этот подход называют интегрированными коммуникациями.
Иногда сообщения выстраивают в маркетинговую воронку, где каждый последующий этап ведет покупателя от осознания проблемы и знакомства с брендом к продаже. Или используют концепцию CJM (карта путешествия потребителя): путь клиента может быть нелинейным, он может сомневаться и «сворачивать» в сторону конкурентов. В такие моменты важно дать ему дополнительные аргументы и побудить двигаться к покупке.
Примером успешной маркетинговой коммуникации можно назвать атмосферную рекламную кампанию МТС к выходу фильма «Мастер и Маргарита». На платформе создали целую вселенную с персонажами знаменитого романа. Для продвижения использовали ролики с Дмитрием Нагиевым и героями фильма, выпустили аудиокнигу в озвучке Леонида Ярмольника и воссоздали «нехорошую квартиру», которую можно было забронировать. В итоге фильм стал лидером по просмотрам в онлайн-кинотеатре МТС KION в первом квартале 2024 года, а книга — самой популярной в сервисе «Строки».
Яркий пример неудачной коммуникации — сотрудничество «Альфа-Банка» с рэпером Алишером Моргенштерном (признан в РФ иностранным агентом). Банк надеялся привлечь молодую аудиторию, и это получилось — клип с рекламой карты набрал более 20 млн просмотров.
Однако в ролике сотрудницы банка были слишком откровенно одеты, а сам Моргенштерн пил алкоголь. Такие образы вызвали претензии как у общественности, так и у ФАС. К тому же вскоре рэпера обвинили в пропаганде наркотиков. Возможно, скандал повысил узнаваемость банка, но вот репутацию скорее пошатнул.
Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
Остановимся на критериях, по которым анализируют результаты продвижения. Их можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.
Количественные показатели — это измеримые величины, которые можно выразить в объективных единицах. К ним относят охват пользователей в соцсетях, количество кликов, заявок и продаж.
Качественные показатели — относительные характеристики, которые выражают в процентах или баллах. Например, узнаваемость, уровень доверия к бренду.
Многие параметры берут из CRM-систем и сервисов аналитики, некоторые считают вручную. Качественные метрики также выявляют с помощью опросов, наблюдений, экспериментов, глубинных интервью.
Для оценки каждого вида коммуникаций подбирают свои метрики — они зависят от инструментов и целей продвижения.
Например, в интернет-рекламе учитывают количество кликов (CR), соотношение кликов к показам (CTR), стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). В PR — охват аудитории (Media Outreach), количество публикаций и упоминаний, медиаиндекс, стоимость контакта. В акциях по стимулированию сбыта — рост объема продаж и среднего чека, количество новых клиентов.
Аналогично и с целями: если компания планирует повысить узнаваемость, то оценивать будут количество и охват публикаций, рост брендовых запросов, ответы пользователей в анкетах. А если цель — продажи, то подсчитывают количество сделок и их стоимость, конверсию посадочной страницы, ROI.
Полученные данные интерпретируют одним из способов:
- сравнивают метрики разных маркетинговых коммуникаций и выделяют самые эффективные каналы;
- соотносят их со средними данными по рынку;
- сравнивают с показателями прошлых периодов.
Если желаемый результат не достигнут, ищут причину и заменяют неудачные подходы другими. При этом важно учитывать, что некоторые инструменты, например, PR и контент-маркетинг, обычно дают отсроченный эффект.
Что в итоге
Таким образом, маркетинговые коммуникации — это передача информации о продукте или услуге потенциальным потребителям. Их цель — донести привлекательность бренда до аудитории и подвести к покупке.
Для достижения этой цели используют рекламу, PR, прямой маркетинг, мероприятия, стимулирование сбыта и другие инструменты. Чтобы получить более широкий охват, обычно применяют несколько видов коммуникаций в комплексе.
При этом нет универсальных решений, которые работали бы одинаково успешно для любой аудитории и сферы бизнеса — нужно подбирать инструменты индивидуально, тестировать гипотезы и делать выводы.
P.S. Продвижение в СМИ — один из эффективных каналов маркетинговой коммуникации. Мы поможем его грамотно запустить. У нас есть специальная услуга «Экспресс PR-стратегия». Мы составим пресс-портрет, который вы сможете отправлять в редакции, подберем подходящий список СМИ и 10 трендовых тем статей, разработанных персонально для ваших задач. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
