Продвижение контента: каналы и форматы с примерами
Опубликовать статью и сразу получить отклик от читателей — мечта любого автора. Но в реальности ваш материал может остаться незамеченным, если не донести его до целевой аудитории. В Pressfeed.Журнале рассказываем, как выстроить продвижение контента, а после оценить его эффективность.
Почему важно не только создавать, но и продвигать контент
Сейчас интернет перенасыщен контентом: можно найти статью практически по любому вопросу, и каждый день появляются тысячи новых материалов. В последнее время этот поток усилил контент, созданный с помощью нейросетей. Пользователю все труднее сориентироваться в этом информационном шуме, а компаниям — конкурировать за внимание целевой аудитории.
Мало кто сам регулярно заходит в корпоративные блоги и сообщества в соцсетях, чтобы посмотреть, не появилось ли там что-то новое. Большинство пользователей переходит на статью из поиска по своему запросу или же случайно, когда увидели интересный материал в ленте рекомендаций и подписок, в подборке, рассылке.
При этом даже ваши подписчики не всегда видят посты и статьи в общей ленте и что-то пропускают. Поэтому нужно размещать материалы везде, где они могут попасться на глаза целевой аудитории.
Активная дистрибуция помогает увеличить охваты и количество упоминаний, а это повышает узнаваемость, формирует доверие к бренду, приводит трафик на сайт. Разберемся, какие пункты стоит включить в свой план продвижения контента.
Все начинается с создания контента
Подготовка к продвижению начинается еще на этапе работы над материалом. Чем полезнее для аудитории будет текст, тем больше у него шансов набрать охваты и дочитывания органически. А после можно прибегнуть и к другим способам. Перечислим основные принципы создания качественного контента, которые упростят его продвижение.
Помните о потребностях ЦА
Не стоит писать обо всем подряд — создавайте материалы на темы, которые интересуют вашу аудиторию. Выявите ее основные боли, посмотрите, с какими вопросами часто обращаются покупатели, что обсуждают в комментариях и на форумах.
Используйте SEO-оптимизацию
Чтобы получить больше трафика из поиска, используйте в заголовке title, в названии статьи и в тексте ключевую фразу. Популярные запросы ищите с помощью «Яндекс Вордстат». Лучше выбирать те ключи, по которым опубликовано не так много материалов — тогда шанс выйти в топ выдачи будет выше.
Также анализ ключевых фраз помогает понять, какие вопросы нужно затронуть в статье. Посмотрите вкладку «Похожее» или начните вводить запрос в поисковике, чтобы увидеть смежные темы и дополнить свой материал. Ваша статья должна превосходить по ценности контент конкурентов.
Например, по частым запросам на тему «уход для жирной кожи» мы понимаем, что можно упомянуть в том числе проблему расширенных пор и рассказать о средствах с ретинолом. Кстати, мы собрали руководства по поисковой оптимизации в статье «Топ-19 материалов о том, как улучшить позиции статей и блога в поисковой выдаче», они помогут разобраться в тонкостях SEO — советуем почитать.
Дополните текст комментариями экспертов
Мнения и советы специалистов сделают материал уникальным и более практически применимым, а значит, выделят его среди конкурентов. А еще после публикации эксперты, получившие упоминания, наверняка поделятся статьей с подписчиками и знакомыми.
Найти спикеров на разные темы можно на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Публикуйте темы будущих материалов и собирайте комментарии либо пишите экспертам напрямую.
На платформе размещают запросы более 15 000 журналистов, в том числе из топовых федеральных СМИ вроде РБК, «Комсомольской правды» и «Российской газеты». Вы можете поднять свой контент на такой же высокий уровень за счет привлечения экспертов. Это удобно и бесплатно.
Сделайте контент удобным для восприятия
В статью добавьте подзаголовки, иллюстрации и примеры. Если материал объемный, не забудьте про оглавление с гиперссылками, а если речь о видео — про таймкоды. Как выигрышно оформлять материалы, подробно рассказали в статье «Базовые правила верстки и типографики для авторов, редакторов и SMM-специалистов».
Каналы продвижения контента
Вы сделали все возможное, чтобы ваш материал понравился целевой аудитории и оказался ей полезен. Затем опубликовали его. Теперь дело за правильным продвижением. Далее перечислим каналы, через которые можно распространять контент: тестируйте и выбирайте оптимальные для вашего проекта.
1. Сарафанное радио
При продвижении контента в социальных сетях и на блог-платформах важно, чтобы пост сразу после публикации начал получать реакции. Тогда его подхватят внутренние алгоритмы и покажут большему числу людей.
Попросите о помощи коллег и знакомых: отправьте им ссылку на важный материал, предложите поставить лайк, добавить в закладки, сделать репост или оставить комментарий. Но не ждите, что все они будут участвовать в продвижении.
Свяжитесь с экспертами, которых вы цитировали в статье, и отправьте им ссылку на публикацию. Люди с радостью делятся материалами со своим упоминанием — для них это еще одна возможность показать свою экспертность.
Также упоминайте материал в презентациях, на публичных выступлениях, на вебинарах, по возможности прикрепляйте ссылку или QR-код.
Все эти действия запустят продвижению контента на ваше окружение, после чего в дело вступит теория шести рукопожатий. Вы удивитесь, какие впечатляющие охваты иногда приносит сарафанное радио.
2. Соцсети
Продвигать статью в соцсетях нужно прежде всего в день выпуска — на новый материал больше шансов привлечь читателей, особенно если он связан с актуальным инфоповодом.
Сделайте пост-анонс. Опубликуйте в корпоративных аккаунтах ссылку на материал с короткой подводкой и яркой обложкой. Чтобы больше подписчиков увидели пост, закрепите его в ленте своего канала или группы. Если первые лица компании ведут соцсети, они также могут делиться важными статьями на личных страницах.
Кроме стандартных ВК, Телеграм и других привычных для вас соцсетей, сделайте анонс в Pinterest. В качестве изображения используйте обложку или инфографику из материала, добавьте описание и ссылку на статью. Когда люди будут искать идеи и иллюстрации по теме, они могут увидеть ваш пост и перейти на сайт.
Разместите статью в профильных группах в соцсетях. Поделитесь материалом в группах специалистов и в каналах с дайджестами полезных материалов по вашей теме. В открытых чатах ссылку можно опубликовать самостоятельно. Чтобы попасть в телеграм-каналы и закрытые группы, придется связываться с администраторами и договариваться о размещении. Иногда это может быть платной услугой — зависит от количества подписчиков и актуальности темы.
Напомните о публикации спустя время. Используйте материал в тематических подборках или в контексте подходящих инфоповодов, например, праздников.
3. Сайт
Добавляйте в блог на сайте перекрестные ссылки на статьи — это не только вовлекает пользователей, но и улучшает индексацию.
Делайте перелинковку с прошлыми материалами. Тут есть несколько вариантов:
- выберите самые популярные страницы и встройте в них ссылку на свежую статью, чтобы получить наибольший буст трафика;
- настройте виджет, в котором будут появляться ссылки на новые материалы;
- при подготовке каждой публикации добавляйте в текст ссылки на прошлые статьи, подходящие по теме.
Ссылки располагают внизу материала или распределяют внутри текста, если это уместно.
Создавайте больше материалов по смежным вопросам. Этот пункт вытекает из предыдущего: чем больше выходит материалов на связанные темы, тем легче рекомендовать их читателям и делать перелинковку. Со временем вы создадите целую сеть из контента, и благодаря этому заинтересованные пользователи будут дольше оставаться на сайте.
Выносите важные материалы на главную. Во-первых, так их увидит больше пользователей. Во-вторых, люди склонны выбирать то, что уже рекомендуют другие — поэтому наверняка обратят внимание на популярные статьи.
Добавьте ссылки на страницу ошибки 404. Пользователи попадают эту страницу, когда вводят неверную ссылку или переходят на удаленный материал. Вы можете перенаправить их на другие разделы сайта или прикрепить ссылки на популярные статьи. Например, так делают в медиа об охране труда «Трудовая оборона».
Объединяйте материалы в подборки. Статьи, связанные общей темой, можно собрать в тематическую подборку или подробное руководство. Кратко опишите, о чем каждая статья, и прикрепите ссылку на нее. Читатели любят такие материалы: удобно, когда вся нужная информация собрана в одном месте.
Со временем добавляйте новый подходящий контент — и подборка будет приносить трафик долгое время.
Еще один способ привлечь внимание к контенту — объединять его в дайджесты недели или месяца. Подойдет, если вы публикуете статьи часто и регулярно. Если это не про вас, можно ограничиться подборкой популярных материалов за сезон или год.
Обновляйте статьи и перевыпускайте их. Материалы могут устаревать со временем: одни инструменты перестают работать, появляются другие. Периодически пересматривайте свои тексты, добавляйте актуальные примеры и свежую информацию, публикуйте материал с новой датой. Так вы привлечете вторую волну трафика.
Добавьте на сайт кнопки «Поделиться». Встройте в блог виджеты для шеринга в соцсетях — например, с помощью инструмента от Яндекса. Тогда при нажатии на иконку соцсети читатель сможет быстро поделиться ссылкой на своей стене или отправить ее знакомым в личных сообщениях — без дополнительных копирований и вставок.
4. Email-рассылка
Плюс рассылок — пользователь получает статьи прямо на почту, листает письма в удобное время и переходит на статьи, которые ему интересны. Создается эффект личной коммуникации.
Минус — база подписчиков набирается постепенно. Чтобы привлечь аудиторию, добавьте форму подписки на сайт и опишите выгоду для читателя, чтобы он добровольно оставил свой email.
Добавьте ссылки на статьи в welcome-письмо. Приветственное письмо отправляют пользователям сразу после подтверждения подписки. В нем описывают, что ждет читателей рассылки, и прикрепляют ссылки на лучшие статьи.
Создавайте дайджесты. Чаще всего бренды отправляют подписчикам подборки статей за неделю или месяц, в зависимости от частоты публикаций. В дайджест включают самые важные статьи — те, на которые нужно обратить особое внимание аудитории. Это удобно для читателей: не нужно самому следить за обновлениями в блоге.
Например, издание «Бизнес-секреты» выпускает статьи и новости каждый день. В своей рассылке они дают ссылки на вышедшие за неделю статьи с кратким описанием, а 1–2 материала раскрывают более подробно и приводят цитаты экспертов.
Если статьи в вашем блоге выходят нечасто или вы хотите выделить какой-то важный материал, можно посвятить короткое письмо отдельной статье.
Чтобы добиться лучшего эффекта, сделайте персональную рассылку для партнеров, инфлюенсеров и специалистов, с которыми поддерживаете связь. Попросите их посмотреть статью и по возможности поделиться ею, но не будьте навязчивыми.
5. Переупаковка контента
Используйте один и тот же материал несколько раз, чтобы охватить аудиторию разных площадок.
Перепубликация. Вы можете публиковать статьи на открытых блог-платформах и профильных сайтах, а спустя неделю дублировать материалы в блоге на сайте со ссылкой на первоисточник. Так сможете собрать больше просмотров без особых затрат.
Для лайфстайл-тем, личных историй, сфер бьюти и медицины подойдет «Дзен», для B2B, IT и digital-сферы — VC.ru, Spark, «Хабр». Минус — эти платформы перенасыщены контентом, на них огромная конкуренция за внимание аудитории. Поэтому можно также подобрать более нишевые тематические площадки по вашей теме — форумы и блоги, где вы будете публиковать контент самостоятельно или через редакцию.
Переформатирование. Любой крупный материал можно переработать в другой формат или поделить на фрагменты. Например:
- написать статью на основе подкаста, ролика или вебинара;
- наоборот, сделать аудио- или видеоверсию статьи;
- оформить главные мысли из текста в виде карточек;
- поделиться фрагментом статьи — например, статистикой или цитатой эксперта;
- вырезать из длинного видео короткие фрагменты для вертикальных роликов.
Так вы охватите пользователей с разными типами восприятия: кто-то любит читать, а кто-то смотреть или слушать.
Статью-руководство, подборку инструментов или несколько материалов можно также оформить в электронную книгу и использовать ее в маркетинговой воронке. Например, присылайте ее в подарок при подписке на рассылку или после регистрации на вебинар, разместите на книжных сервисах.
6. Крауд-маркетинг
Точечно продвигать контент помогает общение на форумах и сайтах с вопросами и ответами, а еще комментарии под статьями в чужих блогах. Участвуйте в обсуждениях, связанных с темой вашей деятельности. При случае делитесь ссылками на свои статьи или видео, если они могут ответить на вопрос пользователя или дополнить чужой ответ.
Главное правило — общайтесь естественно, не используйте шаблонные ответы или навязчивую рекламу.
7. Платная реклама
Реклама требует финансовых затрат, зато гарантирует нужное количество показов и позволяет настроить продвижение на конкретную ЦА, а потом отследить результаты.
Первый вариант — раскручивать публикацию внутри соцсети или блог-платформы. На большинстве ресурсов есть функция продвижения уже выпущенных публикаций. Также можно создать объявление специально под рекламную кампанию.
Второй вариант — контекстная реклама. Это объявления, которые показываются в поисковой выдаче и на других сайтах в соответствии с интересами и действиями пользователей.
Такую рекламу чаще используют для продвижения самих товаров и услуг, а не контента о них. Но у Яндекса также есть специальный формат для продвижения статей — «ПромоСтраницы». В нем баннер ведет на рекламную страницу с текстом и иллюстрациями, которая прогревает читателя и автоматически переводит его на сайт после дочитывания.
Как оценить эффективность продвижения контента
Простой способ следить за источниками переходов на статью — UTM-метки. Однако размеченные ссылки разрешают размещать не все платформы. В таких случаях следите за другими метриками, которые показывают, что контент востребован:
- общий охват публикации;
- количество реакций пользователей — лайки, комментарии, репосты, сохранения;
- рост подписчиков в соцсетях, блоге и рассылке.
Для платной рекламы актуальны стоимость просмотра и клика, коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).
В целом контент-продвижение бренда повышает узнаваемость компании и формирует доверие к ней. Чем лучше распространяется ваш контент, тем быстрее вы достигаете результатов в бизнесе. Этот эффект отслеживают с помощью следующих метрик:
- количество брендовых запросов — их проверяют в «Яндекс Вордстат» или Google Analytics;
- число переходов на сайт по этим запросам — фиксируют в «Яндекс Метрике» или Google Analytics;
- количество упоминаний бренда в сети — их собирают и анализируют с помощью бесплатных инструментов, например, Google Alerts, Babkee, «Крибрум», либо платных сервисов (Brand Analytics, «СКАН-Интерфакс», «Медиалогия»);
- опросы новых пользователей и клиентов — поинтересуйтесь, откуда они узнали о бренде.
Дистрибуция контента в итоге отражается и на бизнес-показателях — конверсиях в целевое действие, количестве лидов и продаж. Рост показывает, что вы двигаетесь в правильном направлении.
В заключение
Продвижение контента — неотъемлемая часть контент-маркетинга. Оно не гарантирует быстрой популярности, но помогает обратить внимание целевой аудитории на ваши материалы. Так постепенно формируется ядро постоянных читателей, которые становятся вашими клиентами.
Имейте в виду: все усилия по продвижению окажутся бесполезными, если вы создаете слабый контент, который не попадает в запросы пользователей. Если у вас нет времени и ресурсов на подготовку качественных материалов, мы можем все сделать за вас.
У Pressfeed есть услуга «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
