Как сделать рассылку-дайджест интересной: 17 идей
Дайджест придумали для экономии времени: в небольшом сообщении выдержка из десятков материалов. Можно бегло просмотреть новые публикации и выбрать лучшие для подробного изучения. В Pressfeed.Журнале рассказываем, как сделать такой формат рассылок интересным и эффективным.
Дайджест (от английского «краткий обзор») — это подборка материалов, новостей, мероприятий и другой информации для быстрого ознакомления. Во времена постоянной спешки и перенасыщения контентом формат заслужил любовь пользователей. Он помогает следить за изменениями в индустрии и учиться на опыте коллег, искать идеи для разных сфер жизни и развивать навыки. При этом не тратить время на поиск подходящего контента — лучшее уже собрано в одном месте.
Бизнесу дайджесты приносят не меньше пользы. Приводят трафик на сайт, вовлекают и прогревают аудиторию. Предлагают еще один канал для рекламных сообщений. Однако результат будет, только если пользователи захотят подписаться на рассылку, будут ее читать и переходить по ссылкам. Как этого добиться, расскажем далее.
1. Персонализация
Одна рассылка с лучшим контентом за неделю (или другой отрезок времени) — популярное решение. Можно пойти дальше и предложить пользователям выбор. Запустить несколько дайджестов для разных целевых аудиторий. Такой подход повысит шансы на попадание в интересы получателя. Он будет видеть меньше неактуальной информации, как результат — выше оценит ваши подборки.
Обычно компании собирают электронные адреса с помощью простой формы, состоящей из одного или двух полей. Пример с сайта SEOnews:
В этом случае возможностей для персонализации не так много. Один из вариантов — добавить в письма опросы и на основе ответов сегментировать аудиторию. Или персонализировать контент, ориентируясь на предыдущую активность.
Альтернативным решением может стать создание раздела с описанием разных рассылок. Конверсия для таких форм, вероятно, будет ниже, но вы уже на старте сможете разделить получателей на группы по интересам. По такому пути пошли в RB:
«Обратиться к получателю по имени вместо безликого «уважаемые клиенты» — must have в email-маркетинге, и это еще не персонализация. Настоящее теплое и доверительное общение начинается тогда, когда вы подстраиваете контент под интересы получателя. Самое простое — провести опрос и спросить прямо, какие темы интересны получателю, после чего создать несколько списков рассылки в зависимости от полученных ответов. Но можно пойти еще дальше и анализировать реакцию получателей на ваши письма, динамически подстраивая будущие рассылки в зависимости от реакции на предыдущие. Современные системы email-рассылок это позволяют».
2. Триггеры
Еще один способ сделать дайджест актуальным — привязать рассылку к определенным событиям. Праздникам, действиям с продуктом, личным достижениям, даже погоде. Для такой настройки понадобится больше личных данных, только email-адреса недостаточно. Если вы уже имеете к ним доступ и необходимые разрешения на использование, почему бы этим не воспользоваться.
К примеру, Food.ru накануне дня рождения получателя отправляет подборку праздничных блюд. И заодно тепло поздравляет с наступающим событием.
3. Привлекательные заголовки
В почтовых клиентах пользователей десятки входящих каждый день. Чтобы на ваш дайджест обратили внимание, нужна привлекательная тема. Подобрать идеальную формулу поможет A/B тестирование и анализ процента открытий для разных заголовков. Вот несколько популярных подходов для вдохновения:
- Заголовок повторяется. Например, для рассылки vc.ru это «Лучшие материалы за неделю».
- В заголовок вынесена одна самая интересная тема. Executive назвали одну из рассылок «Почему развитие ИИ может вернуть всех в офлайн». На первое место поставили эту статью, но также рассказали еще о шести материалах, добавили сводку мероприятий и новостей.
- В заголовке несколько тем. Например, одна из рассылок Яндекс.Метрики получила название «A/B-тесты, телеграм-канал и другие новости».
- В заголовке обозначена общая тема. Timepad выбрали такой вариант «Бизнес и IT: подборка интересных событий».
- В заголовке фокус на форматы. Пример из нашей рассылки «Дайджест пресс-релизов, тренды, темы для питчей на [дата]».
«Заголовок — это первое, что увидит читатель, и его значимость в email-маркетинге сложно переоценить. Сделайте его информативным и цепляющим (но при этом коротким). Кликбейтные заголовки использовать не стоит, но и «рассылка №126 от компании Икс» — тоже так себе вариант. Используйте А/В-тестирование заголовков, чтобы выбрать более эффективный вариант».
4. Первый контакт
Как это обычно происходит: пользователь оставил свой email-адрес. Затем получил уведомление или письмо, что подписка активирована. Все, до следующей рассылки он о вас не вспоминает.
Этот первый контакт можно использовать в свою пользу. Например, сразу отправить подборку полезных материалов или бонус в благодарность за подписку. Так вы произведете хорошее впечатление и выстроите ассоциацию со своими письмами как с чем-то полезным и приятным. Этот подход мы используем в Pressfeed.Журнале:
5. Одна тема
Наличие большого количества вариантов вызывает беспокойство и усталость. Этот психологический феномен называется «избыток выбора». Пользователю будет сложно сосредоточиться и найти интересный контент, если в сообщении его встретят десятки ссылок на разные темы. Повысить вовлеченность поможет концентрация на одном или двух направлениях. Пример простой рассылки от Timepad:
«У каждой нашей рассылки есть определенная тема. Например, на этой неделе рассказываем про успехи наших учеников, на другой делимся статьями по работе с акварелью. В начале каждого сообщения даем небольшую вводную часть, а не сразу вываливаем поток ссылок на читателя. В этой части раскрываем, чем эта подборка статей будет интересна и полезна нашим подписчикам».
6. Вовлекающее оформление
Грамотный дизайн удержит внимание получателей и подтолкнет их к целевым действиям. Несколько рекомендаций по оформлению рассылок:
- главную тему выносите на первый баннер;
- делите письмо на блоки;
- призывы к действию оформляйте в виде кнопок;
- делайте разные элементы кликабельными;
- разбавляйте текст картинками — фото, иллюстрациями, мемами, графиками;
- обязательно оптимизируйте дизайн для мобильных устройств — 81% писем читают на небольших экранах;
- брендируйте письма, чтобы сделать их узнаваемыми.
К примеру, рассылка vc.ru почти полностью копирует интерфейс сайта:
«Самое важное помещаем на первый баннер сверху, и обязательно делаем баннер кликабельным. Сейчас мало кто читает письма от начала до конца, поэтому основная мысль должна быть понятна сразу же. Под баннером уже можно разместить подробности и необходимые пояснения.
Дизайн должен упрощать восприятие контента. Вместо «стены текста» мы используем четкую структуру, заметные кнопки, крупные заголовки и баннеры».
7. Разнообразие форматов
Чтобы пользователь не заскучал, добавьте в дайджест ссылки не только на статьи и новости, но и на подкасты, вебинары, мероприятия и другие форматы. При этом желательно разделить их на блоки, чтобы не создавать путаницу. И помните об избытке выбора — старайтесь не перенасыщать письмо информацией.
К примеру, в дайджест MarketingProfs вошли обзоры вебинара, статьи, форума, подкаста, обсуждений в сообществе, статей, новостей и мероприятий.
«Включайте в дайджест разные типы контента: статьи, видео, инфографику, подборки полезных ресурсов. Дайджест, состоящий исключительно из кратких анонсов и гиперссылок, довольно скучен. Добавьте фото- и видеоконтент, чтобы взгляду было за что зацепиться. Например, исследовательский центр НАФИ включает в свои дайджесты карточки «самые яркие цифры дня», вынося на изображение одну важную цифру из очередного исследования, — и эти карточки всегда привлекают внимание».
8. Оглавление
Если, как в предыдущем примере, письмо получается слишком длинным, добавьте меню навигации. Пользователь сможет быстро перейти к интересной ему части, не придется тратить время на скроллинг.
9. Визуализация
Выделяйте интересные цифры и факты, цитаты, добавляйте наглядные графики. Ваша задача — привлечь взгляд пользователя, вызвать желание узнать больше. В этом поможет инфографика и визуализация данных. Пример из «Еженедельника»:
И из рассылки Pressfeed:
10. Больше информации
В рассылке можно сделать краткое описание материала (в одно или два предложения) или подробнее изложить его основные мысли. В первом случае шансы получить переход выше. Во втором — польза от рассылки существеннее. Какой подход подойдет вам, покажет только тестирование.
Так, МСП сообщают суть новости прямо в статье и дают ссылки на связанные материалы.
А в рассылке Яндекс Рекламы ограничиваются заголовками кейсов:
11. Выстраивание отношений
Тон коммуникации влияет на показатели рассылок. Писать четко и по делу не всегда лучший вариант. Полезно вдохнуть в дайджест немного человечности: шутить, добавлять пожелания, делиться собственными впечатлениями от материалов, поздравлять с праздниками.
Например, 1PS.ru знакомят читателей с автором рассылки и радуют их милыми цитатами:
12. Социальные сигналы
Подчеркните популярность материалов с помощью социальных сигналов: счетчика просмотров, показателя репостов в соцсетях и комментариев, рейтинга. Востребованность контента повышает его ценность в глазах пользователя.
К примеру, Kwork подгружает к карточкам новостей счетчики просмотров и комментариев:
13. Интерактив
Опросы, голосования, тесты и другие интерактивные элементы вовлекают пользователей. Их можно использовать не только на сайте и в соцсетях, но и в рассылках. Главное, убедитесь, что они корректно отображаются на разных устройствах и в разных почтовых клиентах.
14. Время чтения
Пользователи подписываются на дайджесты, чтобы сэкономить время. Приглашая их перейти на сайт, вы просите потратить больше времени. В рассылке полезно обозначить, сколько минут нужно выделить на чтение материала. Такой подход позволит повысить кликабельность. Пример от 1PS.ru:
15. Обратная связь
Понять, какие приемы работают для вашей аудитории, поможет тестирование и сбор обратной связи. Последний можно организовать с помощью простой формы голосования в конце письма. Как это сделали Reg.ru:
16. График рассылок
Чтобы поддерживать интерес к дайджестам, дозируйте информацию. Отправляйте рассылки раз в месяц, неделю, квартал. Перешагнете черту и превратитесь в назойливого спамера.
Желательно еще при первом касании обозначить, как часто собираетесь отправлять сообщения. Как это делает Хабр, например:
«Дайджест-рассылки мы делаем раз в одну-две недели. Также в одной подборке не публикуем больше 5-7 ссылок. При виде длинного списка человек может отложить чтение до лучших времен, а потом и вовсе забудет».
17. Разные каналы
Рассылка как по учебнику, а отклик все равно не оправдывает ожидания? Возможно, email не ваш канал. Тестируйте рассылки в соцсетях и мессенджерах. Вести на них трафик можно в том числе из писем. Пример от 1PS.ru:
Не превращайте дайджест в сборник ссылок. Разнообразьте форматы, продумайте дизайн, добавьте больше информации, интерактивные элементы и социальные сигналы. Так вы удержите внимание пользователей и увеличите трафик на сайт.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии