Контент-маркетинг
Анна Коротеева
0
428
ред.

Как оживить email-рассылку и сделать её инструментом продаж

Email-маркетинг остаётся одним из главных инструментов продаж. В Pressfeed.Журнале рассказываем, как превратить подписчика рассылки в платёжеспособного клиента.

email-рассылки
Иллюстрация Nata Blackthorn

Интерес к email-подпискам не угасает. В среднем, открывает письма каждый третий получатель: показатель в 2023-м вырос в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом. 

Грамотно выстроенный email-маркетинг помогает повышать продажи и растить ROI — то, насколько окупаются вложения. Всё это — с весьма скромными маркетинговыми бюджетами. Запустить рассылку можно бесплатно за 20 минут: нужна регистрация на сервисе, база подписчиков и текст письма. 

Воронки и автоворонки повышают продажи, а контентные письма увеличивают трафик на сайт или в блог. Эти данные легко отследить по utm-меткам, например. 

Но есть и более долгосрочные цели: сформировать лояльное комьюнити, повысить узнаваемость бренда — их сложно измерить. Поэтому email-маркетинг остаётся «игрой в долгую». 

Что делать, если открываемость падает с каждым отправленным письмом, а количество отписок растёт? Рассмотрим приёмы, как сделать рассылку инструментом продаж, а не боли, и выстроить долгосрочную email-стратегию. 

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Следуйте правилу: разной ЦА — разные письма

Чтобы email-маркетинг работал, необходимо сегментировать базу и отправлять персонализированные рассылки. 

Пример. Анна получила письмо с промокодом на покупку в книжном интернет-магазине, но не определилась с выбором и закрыла сайт. 

Через пару часов ей приходит письмо: «Анна, вы просматривали книгу “Война и мир”. Для вас — дополнительная скидка 20% до конца дня». Или сообщение, что книги, добавленные в корзину, стали дешевле. 

email-рассылки 2
Клиент, получивший неожиданный бонус, больше заинтересован в покупке

Сегментируют базу по разным показателям. Стоит учитывать следующие параметры. 

1. Активность

Новые подписчики — приветственное письмо с промокодом на первую покупку; ознакомительные дайджесты с популярными товарами. 

Активные подписчики — спецпредложения «только для вас»; сезонные скидки; распродажи. 

Мёртвые подписчики — реакционные рассылки — о них поговорим подробнее. 

email-рассылки с промокодом
Пример рассылки для активных подписчиков от МИФ-курсы. Промокод для тех, кто оставил email в листе предзаписи

2. Интересы

Обращаем внимание, на какие страницы сайта заходят пользователи, что отправляют в корзину и что покупают чаще всего. 

Какие письма отправлять: 

  • Напоминания о предстоящих событиях — банк для предпринимателей рассказывает, какие налоги нужно заплатить. 
  • Рекомендации по конкретным товарам — зоо-магазин при подписке запрашивает данные о питомце и отправляет его хозяину акции товаров для собак весом до 10 кг. 
  • Статьи на темы, выбранные при регистрации — лайфстайл-медиа при подписке предлагает выбрать, какие темы из списка наиболее интересны. И присылает дайджесты только о моде и красоте, если подписчик выбрал только две этих категории. 
  • Подборки — текущих вакансий, музыкальных альбомов, фильмов и так далее, отвечающих интересам подписчика.
email-рассылки рекомендации
Сервис по бронированию отелей просит пользователей рассказывать, какие рестораны они посещают. При следующем бронировании — рекомендует места, схожие с понравившимися заведениями.

3. Время нахождения в базе

Простраиваем прогревающую цепочку, основанную на «жизненном пути» клиента, — 1-2 месяца, полгода, год. 

Какие письма отправлять.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

После того, как человек подписался, цель — вовлечь его и сделать лояльным клиентом. А значит в рассылке стоит давать самые выгодные предложения. 

На этапе, когда клиент давно пользуется сервисом, стоит подумать о повышении среднего чека: например, предложить участвовать в бонусной программе. 

email-рассылки скидка
Максимальную скидку обычно предлагают постоянным покупателям, совершившим покупку на определённую сумму

Ещё один подход — сегментация на основе RFM-анализа, аббревиатура расшифровывается как Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги. 

Современные сервисы email-рассылок позволяют учитывать эти нюансы. Узнать, когда клиент совершил последнюю покупку, как часто он вообще что-либо покупает и какую сумму уже потратил. 

В GetCourse, например, можно выбрать пользователей, которые потратили определенную сумму на покупки, участников тренингов или вебинаров и так далее — эти параметры позволяют более точечно разбивать аудиторию и прорабатывать их «боли» в контентных письмах. 

Реактивируйте базу

Вернуть интерес подписчиков дешевле, чем привлекать новых. Если контакт находится в базе меньше полугода и не открывает письма или же открывает, но не переходит по ссылке, — стоит выделить отдельный сегмент. 

Подписчики, которые не открыли ни одного письма за 6 и более месяцев при условии, что новый email уходит 3-4 раза в неделю, — «мёртвые души», и реактивировать их будет в разы сложнее. Но попробовать стоит. 

Реакционное письмо должно отличаться от привычных пользователю рассылок. Например, формат: «Мы скучали». 

email-рассылки скидка или подарок. Реактивация базы
В таком типе писем предлагают скидку или подарок: бесплатный материал, консультацию — в зависимости от специфики бизнеса 

«Желательно для каждого сегмента подготовить отдельное письмо. В случае, если вообще не открывают рассылку, стоит усилить тему письма: например, сделать её более персонализированной, добавить эмоджи. Если это в ДНК бренда, — добавить иронию или юмор. Тем, кто не кликает, предложите скачать гайд, запись вебинара по закрытой ссылке, — какой-то полезный материал. Тем, кто открывает письма, но не покупает, можно дать большую скидку и ограничить её действие по времени. Если у компании несколько разных рубрик, можно предложить пользователю оставить только интересные для него рассылки».

Проведите исследование аудитории 

Важная история для email-маркетинга — АВ-тестирование. 

Этот инструмент помогает выбрать из похожих вариантов максимально эффективный: из двух писем с разными заголовками — то, где выше open rate. 

Например, CRM Hubspot тестировали оформление писем: в одном — выравнивание текста по центру, в другом — по левому краю. 

email-рассылки АВ-тестирование
Письмо для А-группы
email-рассылки АВ-тестирование 2
Письмо для В-группы

Выяснилось, что электронные письма с текстом, выровненным по левому краю, получают меньше кликов. И из общего числа отправленных электронных писем, выровненных по левому краю, менее 25% получили больше кликов, чем контрольная группа.

«А/В-тестирование — интересная тема. С одной стороны, тесты позволяют повышать эффективность. Рассылок ли, лендингов ли, рекламы ли, — не важно. Сравниваешь два разных варианта, чтобы понять, какой из них работает лучше. Есть и обратная сторона вопроса: зачастую результаты А/В-тестов дают лишь иллюзию повышения эффективности. Я бы даже сказал, что для многих маркетологов А/В-тесты — работа ради работы. Чтобы показать, что дела делаются, проект развивается, и хлеб мы тут едим не просто так.

Чтобы А/В-тесты работали правильно, недостаточно сделать два варианта письма с разными кнопками и посмотреть, где будет больше кликов. Важно буквально всё: от формулировки гипотезы и подбора сегмента рассылки для теста до расчета размера выборки и правильной интерпретации результатов. Мораль в том, что А/В-тесты, несомненно, полезный и даже незаменимый инструмент. Но я крайне редко встречаю маркетологов, которые умеют или хотят так заморачиваться, чтобы тесты давали релевантные и значимые результаты. Возможно, в некоторых случаях лучше провести опрос, фокус-группу или кастдев, чтобы понять, куда развиваться».

Стоит подключать к АВ-тестам:

1. Кастдевы — интервью с представителями разных сегментов целевой аудитории. 

2. UX-тексты, во время которых пользователь видит конкретные варианты писем и даёт обратную связь. 

3. Опросы в письме, прохождение которых требует 5-7 минут. 

В любом случае, без исследования аудитории выстроить адекватную email-стратегию достаточно сложно. 

Например, «Тинькофф Журнал» периодически проводит исследования среди базы «Учебника». 

email-рассылки опросы
В опросах охотно участвуют — подписчикам нравится, что к их мнению прислушиваются

Один из вопросов звучал так: «Какие из категорий контента можно встретить в вашей ленте в соцсетях и как часто?». Это позволяет понять сферу интересов подписчиков и, в дальнейшем, выстраивать email-стратегию: готовить контентные письма на волнующие темы, сегментировать базу. 

email-рассылки опросы 2
Опросы должны быть максимально удобными для прохождения и не затратными по времени

Работайте над подачей в разных типах писем

По формату рассылки делятся на три больших группы: автоматические; продающие и контентные. Каждая из них решает конкретные маркетинговые и продуктовые задачи. Ошибка — стандартизировать письма и делать по шаблону. Рассмотрим несколько идей для вдохновения. 

Автоматические рассылки 

Сервисные и триггерные рассылки отправляются автоматически. 
Первый тип писем — запрос на восстановление логина и пароля, сообщение о статусе заказа и прочие технические рассылки. Такие письма содержат важную техническую информацию. 

email-рассылки автоматические письма
Простая визуализация классно работает: не нужно вчитываться в текст — сразу понятно, где сейчас заказ

Такие письма можно сделать не просто информативными, но и продающими.

email-рассылки автоматические письма 2
Баннер перенаправляет на сайт — в личный кабинет с рекомендациями, на что потратить бонусные баллы
email-рассылки ссылка на приложение
В конце письма — ссылка на скачивание приложения, чтобы отслеживать заказ было ещё удобнее 

Второй тип писем — благодарность за покупку, письмо-поздравление ко дню рождения. Такие письма уходят мгновенно в ответ на определённое действие пользователя или в конкретную дату. 

Издательство «МИФ» с каждым заказом электронной книги присылает подарок: гайды, чек-листы, саммари книг — эти материалы нельзя скачать в открытом доступе. 

email-рассылки подарок
«Проза МИФа» — гайд по бестселлерам издательства: знакомит читателей с книгами и мотивирует к покупке 

Продающие рассылки 

Все письма, которые связаны с непосредственными прямыми продажами. Это не только дайджесты и подборки товаров со ссылками на покупку, но и нативная реклама. 

email-рассылки продающие рассылки
Институт Нейроинтеграции делится результатом тестирования выпускников и упоминает конкретный курс: на основе этих данных провели исследование 
email-рассылки отработка возражений
Яндекс Практикум отрабатывает возражение «учиться IT-профессии долго»: предлагает курсы, которые удастся закончить за 3-7 месяцев
email-рассылки рассказ про новый функционал
SUPA — инструмент по созданию фото и видео-контента — рассказывает про новый функционал и приглашает попробовать
email-рассылки приглашение на онлайн-курс
В Kalacheva school рассказывают об авторе курса, известной художнице: новичкам хочется учиться у профессионалов индустрии

Контентные рассылки 

Один из регулярных типов контента: частота рассылок может зависеть от стратегии, ресурсов компании и целей. 

Самый часто встречающийся вариант — дайджесты материалов: ссылки на статьи в блоге или на популярные товары в интернет-магазине. 

email-рассылки контентные рассылки
СМИ часто присылают дайджесты полезных материалов за неделю — пользователь читает главное и не тратит время на скроллинг ленты

Контентные письма — полотно для творчества и креативных решений.

email-рассылки бесплатные тесты
Бесплатные тесты: полезные — узнай уровень владения иностранным языком, развлекательные — «Какой ты рэп-исполнитель сегодня»
email-рассылки запись вебинара
Запись прошедшей встречи или полезного вебинара: такое письмо хочется сохранить и вернуться 
email-рассылки бесплатные прогнозы
Ищите неочевидные варианты. Астролог Надя Павловская каждую неделю присылает общий прогноз и бесплатный анализ двух рандомных знаков зодиака: мотивирует дождаться своего

Анализируйте эффективность каждого письма

Чтобы перестроить текущую email-стратегию или понять, почему открываемость падает и что с этим делать, стоит анализировать данные по каждому отправленному письму в каждом сегменте. 

Самый простой вариант — настроить форму опроса, которая позволит собирать мгновенную обратную связь.

email-рассылки опросы
Минималистичный вариант от Яндекс Практикума
email-рассылки опросы 2
Пример рассылки блогера Anastacia Kay: подписчик ставит оценку, а ещё может скачать бесплатный ежедневник

Для аналитики достаточно подключить Google Analytics или «Яндекс.Метрики» и отслеживать данные внутри почтового сервиса. 

Google Analytics или «Яндекс.Метрика»: доступна статистика просмотров после перехода по ссылке из письма; можно проанализировать конверсию — например, сколько человек зарегистрировались на вебинар.

Данные позволяют понять, как долго подписчик просматривает страницу; сколько новых пользователей сайта среди тех, кто кликнул; сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы. 

В сервисах рассылок в первую очередь смотрят Open Rate — сколько человек открыли письмо, Click Rate — сколько кликнули, Click To Open Rate — процент переходов по ссылкам из писем, открытых получателями. Учитывают, сколько человек отписались. 

Все эти данные помогают понять:

  • каков средний чек покупок из рассылок; 
  • как в целом аудитория реагирует на письма — что нравится, а что нет;
  • как долго человек остаётся на сайте после перехода по ссылке из письма. 

А следовательно — проанализировать, насколько важно компании вкладываться в развитие email-маркетинга.  

Заключение

В email-маркетинге есть понятные рутинные задачи. Чтобы сделать рассылки инструментом продаж, необходимо: 

  1. Персонализировать рассылки и автоматизировать триггерные письма.  
  2. Регулярно работать над реактивацией подписчиков. 
  3. Исследовать аудиторию через А/Б-тесты, касдевы, опросы, глубинные интервью, UX-тесты. 
  4. Постоянно дорабатывать форматы всех типов писем — автоматических, продающих, контентных. 
  5. Анализировать рекламные кампании и текущие результаты по еженедельным рассылкам: подключать интеграции с CRM и другими сервисами для получения точных данных. 

Рассылки автоматизируют выстроенную воронку продаж. Не зависят от алгоритмов, как в случае с соцсетями. Эффект от писем продолжительный: человек может открыть его и через три дня, и через неделю. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Как сделать рассылку-дайджест интересной: 17 идей20 идей писем для email-рассылки на все случаи жизниПрофессия email-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает, курсы, книги, советы и истории специалистовКак удержать клиентов: основные техники retention-маркетинга
1
Анна Коротеева
Автор Pressfeed.

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!