Как брендам выстраивать работу с микро-инфлюенсерами
Интерес брендов к микро-инфлюенсерам растет в геометрической прогрессии, особенно в свете того, что часть рекламных площадок отвалилась. Если вы хотите тоже продвигаться через «малышей», мы в Pressfeed.Журнале специально для вас узнали, на какой бюджет рассчитывать, где искать таких блогеров и о чём стоит помнить на старте работы.
Как отмечает Sostav, ссылаясь на Bar creative agency, в России спрос на рекламу у блогеров с аудиторией 10-20 тыс. подписчиков в 2023 году увеличился на 25%. А экс-редактор Guardian Чарльз Артур в книге «Кибервойны: взломы, потрясшие деловой мир» утверждает, что при запуске рекламной кампании работает модель 1-9-90 (один звёздный блогер, девять макро-инфлюенсеров и 90 микро-инфлюенсеров):
- > 1 млн подписчиков — селебрити — актёры, модели, спортсмены, музыканты.
- До 1 млн — макро-инфлюенсеры, чаще всего, сделавшие блогинг профессией.
- До 50 тыс. — микро-инфлюенсеры — начинающие блогеры.
Есть тренд на виртуальных блогеров — персонажей, созданных с помощью компьютерной графики. Эксперты прогнозируют рост микро-инфлюенсеров этого формата и высокий интерес аудитории к ним.
Подписчики часто доверяют микро-инфлюенсерам больше, чем звёздам, а рекламу воспринимают как дружеский совет. При этом, и цена за интеграцию невысокая. По данным Shopify, 5-30 тыс. рублей за пост. А некоторые блогеры готовы работать по бартеру.
Для компании это ещё и вклад в будущее. Начав дружить с блогером, когда он только начинает свою раскрутку, можно получить адвоката бренда, который потом вырастет и продолжит этот бренд рекомендовать.
Как найти микро-инфлюенсеров для рекламы: биржи и сервисы
Подбирать подходящих блогеров самостоятельно сложно. Нужно составить список релевантных площадок, проверить каналы на накрутки, написать владельцу канала или его менеджеру и узнать стоимость интеграции, оплатить размещение, проконтролировать выход публикаций.
Для поиска лидеров мнений бывает проще использовать специальные сервисы, на которых блогеры и бренды находят друг друга.
Сервис позволяет анализировать аккаунты инфлюенсеров до рекламной кампании и после её завершения.
Особенности:
- На платформе LabelUp зарегистрированы 48 тыс.+ инфлюенсеров.
- При поиске можно настраивать фильтры. Выбрать платформу — YouTube, «ВКонтакте», Телеграм; тип аккаунта — личный, паблик, популярный инфлюенсер; количество подписчиков. Средний рекламный прайс указан в карточке блогера.
- В карточке с описанием аккаунтом блогера отражается подробная статистика. Средние показатели по лайкам, комментариям, по просмотрам за последний месяц. Общие рекомендации — например, «Нет признаков накрутки лайков» или «Аккаунт имеет высокий процент удаленных аккаунтов».
- Четыре платных тарифа. От самостоятельного поиска и аналитики блогеров до возможности работать с индивидуальным менеджером, который проведет кампанию под ключ.
Сервис по работе с инфлюенсерами, с помощью которой можно конвертировать аудиторию блогеров в покупателей товаров и услуг по CPA-модели.
Особенности:
- На платформе Getblogger зарегистрированы 74 307+ блогеров.
- После регистрации потребуется заполнить мини-анкету — указать название юридического лица и ИНН. Специалисты сервиса обрабатывают заявку в течение 1-2 суток.
- Большая часть предложений доступна только на Getblogger, поэтому блогеры заинтересованы работать именно с этой платформой. Кроме того, инфлюенсеры получают доступ к офферам сразу после регистрации.
- Прозрачность: в режиме реального времени показывается статистика по числу переходов по рекламным ссылкам.
Сервис для поиска и проверки аккаунтов блогеров на накрутку.
Особенности:
- На платформе trendHERO база из 100+ млн аккаунтов.
- При поиске можно настроить фильтр: выбрать категорию блога (бизнес, еда и так далее), количество подписок и многие другие. После регистрации доступна триал-версия с бесплатной проверкой аккаунта до 10 тыс. подписчиков.
- В платном аккаунте доступен подробный отчёт — информация, накручиваются ли лайки и подписки, каков реальный охват блога, кого инфлюенсер уже рекламировал и так далее. А также — топ похожих аккаунтов, анализ активной аудитории и многое другое.
Платформа для продаж через блогеров. Заявку от бренда обрабатывают в течение рабочего дня.
Особенности:
- На платформе Perfluence работают более 250 тыс. блогеров и 190+ брендов.
- Подход Perfluence сочетает в себе performance и influence-маркетинг. Отмечают, что их отличие — продвижение бренда для достижения KPI (измеримых показателей) через лидеров мнений в короткие сроки.
- С блогером можно работать в трёх форматах: CPA — оплата за покупку, CPC — оплата за клики, CPP — оплата за факт публикации поста.
База проверенных каналов и ботов для нативных размещений в Телеграм.
Особенности:
- На платформе Telega.in 14 тыс.+ каналов, все они проверяются вручную.
- Есть каталог горящих предложений — блогеры, представленные на платформе, предлагают размещение со скидками до 50%.
- В карточке кратко указывается информация о канале: количество подписчиков, просмотры, ER, CPV. Есть отзывы рекламодателей, график размещения рекламных публикаций, график изменения числа подписчиков.
Платформа, объединяющая рекламодателей и блогеров.
Особенности:
- На платформе Epicstars 40 тыс.+ блогеров.
- На главной странице есть калькулятор, чтобы спрогнозировать бюджет. Например, за 20 тыс. рублей бренд разместит одну интеграцию на крупном YouTube-канале (от 350 тыс. подписчиков) или у 3-11 микро-инфлюенсеров (от 30 до 100 тыс. подписчиков).
- PRO-аккаунт даёт детальную статистику и возможные показатели охватов.
Сколько стоят рекламные интеграции у микро-блогеров
Основные форматы работы микро-инфлюенсеров и брендов следующие:
- Подарки. Продукт или услуга в обмен на создание контента. Это может быть как разовый рекламный пост, так и отзыв, когда блогер делится честным мнением — неважно, положительным или отрицательным.
- Бонусы за эффективность. Бренд платит инфлюенсеру за покупку, подписку на сервис, за загрузку приложения, за участие в бесплатном вебинаре — за лид.
- Фиксированная плата. Компания платит блогеру фиксированную ставку за пост или кампанию. Например, Х рублей за 6 постов, размещённых в течение месяца.
- Амбассадорство. Фиксированная ежемесячная плата в течение всего срока действия контракта.
«Мы выстраиваем сообщество микро-блогеров вокруг общих для нас с ними тем — ментальное здоровье, популяризация терапии.
Формирование сообщества — работа в долгую. Конечно, у инфлюенсеров есть гонорары за рекламные интеграции, но, всё-таки, на первый план мы ставим нашу общую миссию.
Для амбассадоров Alter проводим вебинары на актуальные темы. Например, эфиры про выгорание, про внутреннего критика. Есть формат “Вопрос-ответ” с психологом, где можно получить понятную рекомендацию по своему запросу.
Ценность сообщества и того, что мы делаем, — просвещение аудитории, снятие стигматизации с ментальных расстройств и проблем. Вокруг донесения этой ценности и ощущения себя важной частью сообщества мы и строим работу.
Нам важно, чтобы каждый блогер оставался внутри комьюнити вне зависимости от количества продаж. Продолжал говорить о своём опыте терапии, мотивировал людей попробовать, не обязательно через сервис».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Микро-инфлюенсеры не работают с рекламными агентствами, поэтому разброс цен высок. Можно ориентироваться на открытые данные сервисов Telega.in, Epicstars, LabelUp.
В среднем, размещение у микро-инфлюенсера с 10-20 тыс. подписчиков обойдётся в следующую сумму:
- Телеграм — 2-5 тыс. рублей.
- YouTube — 4-15 тыс. рублей.
- «ВКонтакте» — 1-5 тыс. рублей.
При этом, у некоторых Телеграм-блогеров стоимость размещения в канале с 20 тыс. подписчиков может составить 20-30 тыс. рублей. Всё зависит от ниши и личного бренда блогера.
Количество подписчиков и высокие охваты не всегда говорят о качестве аудитории. Стоит анализировать каждый конкретный блог и отслеживать статистику по каждому размещению — нарабатывать собственную базу.
«У каждой блогерской кампании есть своя цель, и чаще всего они делятся на два типа: имиджевая или коммерческая. Если задача — получить хороший охват в рамках определенного бюджета, маленькие блоги могут помочь снизить общий CPM кампании (стоимость 1000 показов).
То есть, вполне может быть такой кейс: у блогера стотысячника средний охват 10 тыс., стоимость публикации 25 тыс. рублей, соответственно CPM = 2,5 тыс. рублей. Но есть несколько блогеров дясятитысячников со средними охватами по 2 тыс., при этом стоимость размещения у них 3,5 тыс. рублей. Если взять несколько таких, то можно получить тот же охват в 10 тыс., но CPM при этом будет 1750 рублей».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как анализировать результаты размещений
Перед запуском каждой рекламной кампании важно определить целевое действие: что будет делать пользователь после того, как увидит рекламу? Например, зарегистрируется на сайте, оставит заявку, оплатит курс.
После размещения можно узнать у инфлюенсера, каким был отклик аудитории, и проанализировать количественные показатели:
- просмотры видео / охваты поста;
- реакции — лайки, репосты, комментарии, сохранения;
- стоимость клика;
- количество покупок / регистраций.
Ещё один вариант — просчитать ROMI — показатель рентабельности. Формула: (доходы от рекламы — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг х 100%.
Это поможет понять, насколько окупилась рекламная кампания и спрогнозировать успешность будущих размещений.
Дисклеймер. Важно не забывать про UTM-метки или промокоды. Для рекламы Телеграм-каналов можно разметить ссылку: «Настройки» → «Пригласительные ссылки» → «Создать новую ссылку».
Например. Рекламная кампания в Телеграм. Онлайн-школа делала посевы бесплатного мастер-класса: в пост вшивали UTM-метку, ведущую на лендинг. Цель кампании — регистрации.
В отчёте указано количество подписчиков; охват — просмотры размещённого поста; конверсия, рассчитанная по формуле регистрации / охваты; какой получилась стоимость заявки.
Подводим итоги.
- Зелёный: хорошие охваты и цена за регистрацию.
- Синий: неплохо, но стоимость рекламы, скорее, чуть завышена для такого количества подписчиков и охватов.
- Красный: нельзя исключать накрутки. Стоимость за заявку получилась выгодной, но при таком количестве подписчиков и охваты крайне низкие. Такая стоимость — 200 рублей за размещение на канале в 6 тыс. подписчиков — один из сигналов, что канал мусорный.
В заключение
Работа с микро-инфлюенсерами — способ растить комьюнити амбассадоров бренда и привлекать новую аудиторию.
Для этого важно:
- Чётко сформулировать ценности компании и приглашать к сотрудничеству тех блогеров, которые их разделяют.
- Помогать блогерам с форматами: например, делиться опытом предыдущих рекламных кампаний — что сработало, а что — нет.
- Проявлять человечность: транслировать, что, помимо маркетинговых целей, есть и другие, в частности, доносить миссию бренда.
- Разделять принципы открытости и прозрачности: делиться тем, что происходит внутри компании, внутри маркетингового отдела.
В работе с микро-инфлюенсерами есть ряд моментов, о которых стоит помнить: непрозрачное ценообразование, накрутки показателей, невозможность полностью контролировать качество контента. Поэтому на старте есть смысл воспользоваться специальными сервисами или биржами.
Анна, СпасиБО! Есть над чем подумать.