Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
PR
Валерия Ферцер
1
324
ред.

Как распознать фальшивые отзывы и что делать с негативными комментариями

Отзывы могут привести толпу клиентов, а могут убить все продажи. Как определить фальшивые отзывы и настроить работу с комментариями, разобрались в Pressfeed.Журнале.

Иллюстрация Екатерины Урусовой

По данным исследования Data Insight, в 9 случаях из 10 покупатели принимают решение о покупке в интернете с учетом отзывов о продукте и компании, а для каждой 5-й покупки именно отзывы оказываются решающим фактором. 

В 2020 году компания «AliExpress Россия» и исследовательское агентство Data Insight проверили влияние отзывов на покупателей. Согласно собранным данным, больше всего пользователи доверяют рекомендациям знакомых, на втором месте — отзывы других покупателей и профессионалов. Меньше всего доверия вызывают отзывы звезд и известных личностей. 

Сколько раз вы сами читали отзывы о товаре перед покупкой или гуглили компанию перед заключением сделки? Отзывы не просто важны для продвижения бизнеса, появился целый раздел маркетинга — крауд-маркетинг — специально для посева нативных комментариев якобы от реальных пользователей. 

Большинство пользователей уже давно научились распознавать топорные хвалебные или негативные фейки, которые пишут сами в первом случае сотрудники компании, а во-втором — конкуренты. Однако маркетологи становятся хитрее, поэтому не всегда фальшивый отзыв легко узнать с первого взгляда. 

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

Как определить, реальный отзыв или фальшивый

Мы в Pressfeed тоже решили провести мини-исследование и опросили наших подписчиков, какие отзывы они считают «настоящими». В опросе приняли участие более 90 человек. 

  • 60% доверяют отзывам, где указаны не только плюсы, но и минусы продукта. 
  • 46% смотрят, прикреплено ли фото к комментарию. 
  • 46% уверены, что в настоящем отзыве будет много подробностей. Только 1% пользователей считают отсутствие деталей достоверным. 
  • 43% считают, что рекламные клише (например, «профессиональный специалист», «прекрасный вид», «идеальный сервис») — признак фальшивого отзыва.
  • 24% больше доверяют грамотно написанному отзыву. Только 4% пользователей считают, что ошибки в комментарии — признак правдивого отзыва. 
  • 25% уверены, что сложные речевые конструкции и обороты — признаки фейка. 
  • 12% респондентов больше доверяют коротким отзывам, а 10% — длинным, для остальных объем комментария не имеет значения. 

На что еще обратить внимание при чтении отзывов, рассказали маркетологи и пиарщики.

Хвалебные оды компании и продукту

«В первую очередь, будь то негативный отзыв или, наоборот, хвалебный, если его пишет сам человек, отзыв обычно содержит какие-то персональные подробности. Люди в своем восприятии компании, товара или услуги ориентируются на личный опыт и могут не стесняться в выражениях, стараясь доходчиво объяснить свою позицию.

Фальшивые положительные отзывы обычно слишком идеальные, когда интуитивно чувствуешь, что комментарий написан так, что любой недостаток становится достоинством товара или услуги». 

Пример потенциально фальшивого отзыва

Комментарий в примере сверху больше похож на инструкцию по использованию приложения, чем на реальный отзыв. Эта портянка занимает больше 3,5 тыс. знаков — и все бы ничего, если бы это был действительно отзыв, а не перечисление достоинств сервиса с пошаговой инструкцией и скриншотами. Вот что бывает, когда копирайтеру платят не за хороший комментарий, а за количество знаков. Такому тексту уместнее висеть где-то на сайте самого сервиса, чем на портале с отзывами. 

Если прогнать комментарий через антиплагиат, мы увидим, что в похожем ключе и стиле написано еще 4 таких же огромных отзыва. 

SEO-оптимизированные отзывы

«Если в тексте отзыва присутствует брендовое название компании по типу «решил написать отзыв о (название компании)» или стоит прямая ссылка на сайт. Здесь используется вхождение по ключам, которое будет хорошо ранжироваться в поисковой выдаче по соответствующему запросу». 

Пример потенциально фейкового отзыва

На скриншоте сверху явно переоптимизированный для поисковых систем отзыв. Да еще и само содержание — скорее презентация компании, чем рассказ об отдыхе. Мог ли человек написать такой комментарий? В теории, мог, но очень в этом сомневаемся — как минимум начало отзыва было бы не о регалиях туроператора, а о впечатлениях или истории автора.

Нерелевантная информация и чужие фото

«Фейковые положительные отзывы можно распознать по тому, что в них указывается информация, нерелевантная товару или услуге. 

Например, на сайте риэлтерского агентства я увидела, что во всех отзывах указан возраст людей. Но жилье – это не омолаживающие процедуры, где возраст как раз указать было бы логично, и если все клиенты этого агентства вдруг указали свой возраст, понятно, что отзывы писал копирайтер, за деньги и по шаблону. 

Пример фальшивого отзыва

А еще многие компании, которые покупают отзывы, не слишком заботятся о том, какие фото к ним поставить. Например, используют фотографии людей, которых Яндекс.Картинки находят на разных сайтах под разными именами. Конечно, если пробить картинку, то становится понятно, что отзыв фейковый». 

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает
Пример поиска по картинке из отзыва

Аккаунты-однодневки

«Некоторые компании регистрируют аккаунт, публикуют отзыв и забывают об аккаунте навсегда. В нем нет аватарки и других отзывов – все это выглядит неправдоподобно.

Часто можно заметить, что карточка компании заполняется преимущественно отзывами с таких пустых аккаунтов. А если прочитать тексты, то они будут стилистически одинаковыми (отсутствие абзацев, текст-простыня или, наоборот, структурировано, но опять же — можно проследить похожий стиль)».

Пример потенциально фальшивого отзыва

В пустом аккаунте только один отзыв, сделанный в день регистрации — это выглядит подозрительно. Кроме того, в отзыве заметны и другие признаки фейка. Например, заголовок из сложноподчиненного предложения длинной аж в 16 слов — слишком сложная и тяжелая конструкция для отзыва. 

Серийное производство отзывов

«Отзывы, написанные специально, похожи друг на друга и обычно появляются с короткими интервалами. 

Типичная ситуация: руководитель компании, которая никогда не занималась отзывами, случайно находит негативный отзыв от реального клиента и решает перебить его позитивными. Он дает задание маркетологу за месяц поднять рейтинги компании в интернете. Маркетолог пишет десять-пятнадцать хвалебных отзывов о компании и идет их размещать на сайтах. 

В итоге за месяц о компании, о которой за последние десять лет оставили два негативных отзыва, публикуется десяток позитивных мнений, а потом, когда проект закончился, – снова тишина. Выглядит подозрительно».

Еще один подозрительный вариант, когда с одного аккаунта пишутся отзывы только на конкретную компанию и продукт. Вряд ли человек, который готов писать комментарии, будет делать это исключительно для одного бренда.

Пример потенциально фейкового отзыва

Например, с одного аккаунта написано 3 хвалебных отзыва на разные отели одной сети. Подозрительно смотрятся SEO ключи с названием бренда, указанием локации, чрезмерно восторженные эпитеты, рекламные клише. Аккаунт зарегистрирован в сентябре 2020 года, первые два отзыва написаны тогда же, третий — в декабре, а дальше — пустота. Ну и главное — на отели в целом мало отзывов и большая часть из них не такая радужная, как в заказном комментарии.

Необоснованный негатив и реклама конкурента

«Самый, пожалуй, очевидный вариант отрицательного фейкового отзыва — негатив относительно магазина и одобрение конкурента. Например: «Магазин отстой! Товар ни о чем — какое-то барахло реально. О доставке вообще речи не идет — товар пришел только через неделю, весь помятый, а в пункте выдаче мне еще и нахамили. Лучше буду брать здесь (название магазина). У них и товар что надо, и доставка огонь».

Просто невозможно, чтобы покупателю не подошло абсолютно все. Что-нибудь все равно понравится, та же доставка, например. А уж если в тексте имеется ссылка на сайт конкурента, скорее всего комментарий — фейк».

Конечно, если покупка недорогая, то заморачиваться с вычислением фальшивых отзывов слишком долго, но все равно нужно как минимум считывать самые распространенные симптомы фейков. А вот когда речь идет о крупном приобретении, заключении сделки или устройстве на работу, стоит потратить время и усилия на простую проверку, иначе сэкономленные полчаса могут дорого вам обойтись. 

Как работать с отзывами и негативными комментариями

Работа с репутацией бренда по части отзывов делится на две глобальные задачи. 

Задача №1. Привлечь клиентов оставлять отзывы и усиливать положительные комментарии. 

Задача №2. Отрабатывать негативные отзывы.

Что делать с положительными отзывами

Начнем с того, что отвечать надо на любой отзыв, а не только негативный. Как минимум на любой позитивный или нейтральный комментарий надо написать «спасибо» автору, пригласить вернуться к вам или купить товар еще раз. 

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Чтобы использовать положительные отзывы по максимуму, нужно придать им дополнительное усиление. 

Например, вы можете публиковать отзывы в своих соцсетях, только не пытайтесь пригладить комментарии — сделайте скриншоты и отправьте их «как есть». Такие аутентичные отзывы будут пользоваться большим доверием клиентов, чем красиво нарисованные картинки с придуманными идеальными описаниями. 

Отслеживайте упоминания в соцсетях — на отзывы здесь стоит реагировать так же, как и на форумах или маркетплейсах. А еще отзывы в соцсетях можно собрать в подборки и сделать из них «благодарственный» пост, а заодно упомянуть авторов. Например, в TenChat мы регулярно отслеживаем заметки пользователей с упоминанием сервиса Pressfeed, самые интересные истории, лайфхаки и кейсы собираем в мини-подборки, делаем репосты в своих соцсетях и обязательно упоминаем авторов. 

Пост с отзывами клиентов в аккаунте TenChat Константина Бочарского, основателя Pressfeed

Скриншоты и репосты хороших отзывов, кейсов и историй, где упоминается ваш продукт, можно размещать в соцсетях, на сайте, на промо-материалах. 

Как работать с негативными отзывами

Ни одна компания не может обойтись без негативных отзывов — это абсолютно нормально, «плохих» комментариев не надо бояться. Наоборот, их можно и нужно использовать для улучшения продукта и развития репутации бренда.

Согласитесь, мы редко доверяем компаниям, у которых кристально-чистые отзывы, такие же идеальные соцсети, а в сети о них есть разве что хвалебные оды. Такие проекты сразу вызывают подозрение: «А не заказывают ли они отзывы, не пишут ли эти восторженные комментарии копирайтеры?». 

Хуже того, если вы чистите «неудобные» отзывы. Во-первых, пользователи больше доверяют компании, когда видят в отзывах не только плюсы, но и минусы. Во-вторых, согласно исследованию Trustpilot, проведенному в 2020 году, 62% потребителей отказываются от покупки товара у брендов, которые участвуют в цензуре отзывов. 

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

«Негативные отзывы, которые подкреплены аргументами, могут стать отличной точкой роста для бизнеса и указать на его реальные недостатки. Поэтому удалять данные комментарии точно не стоит — если общественность это заметит, репутация может пострадать еще сильнее. 

Куда корректнее будет правильно обработать негативный отзыв: извиниться, показать, что компания держит лицо и учитывает мнение каждого клиента. Очень многие хейтеры, получая положительный и добрый комментарий в ответ, становятся сторонниками компании».

Негативные отзывы могут быть у всех, и это не так плохо, как кажется на первый взгляд. Главное — реагировать на них быстро и правильно. 

Для начала определите, реальный перед вами отзыв или фейк от конкурентов или троллей — как это сделать, рассказали в начале статьи. В любом случае надо реагировать спокойно и не развивать конфликт. Спорить с автором бесполезно — как только вы начнете оправдываться или доказывать правоту, к нему присоединятся другие пользователи, так уж работает общение в сети.

Если в отзыве указаны минусы, действуем по схеме:

  1. Благодарим за отзыв.
  2. Мягко извиняемся за недочеты. Если проблема реально существует, обещаем ее исправить, если нет — просто говорим, что постараемся стать лучше.
  3. Если указаны существенные недостатки, очевидные недоработки компании, например, брак, неаккуратная доставка или грубые менеджеры, просим номер заказа и обещаем разобраться в ситуации. Желательно действительно сделать это и вернуться с публичным фидбэком. 
  4. Приглашаем пользователя снова купить товар или посетить заведение. Отлично, если вы можете дать комментатору промокод на скидку или какой-то символичный подарок.

Позитивное подкрепление не только превратит критически настроенного автора в защитника бренда, но и повысит лояльность аудитории. Так пользователи увидят, что вы не просто отмахиваетесь от жалоб клиентов, а готовы решать эти проблемы.

«Для работы с отзывами мы используем «метод бутерброда». Его лучше применять, когда вы отвечаете на негативный комментарий. Вот как это работает:

Шаг №1. Начните с хорошего. Извинитесь, покажите, что с вашей стороны было сделано хорошо, как вы шли навстречу клиенту и что сейчас готовы помочь в проблеме. Покажите, что вам не все равно — вы не сидели сложа руки.

Шаг №2. Сообщите в подчеркнуто беспристрастном тоне плохое — это должна быть констатация факта, а не эмоциональный ответ. Изложите свою версию с доказательствами (цитатами, скриншотами). Это должна быть максимально точная и беспристрастная криминальная хроника произошедшего. Подведите к неприятному, но нужному выводу.

Шаг №3. Закончите чем-то хорошим. Еще раз извинитесь (но не признавайте неправоту, если ее за вами нет), сошлитесь на недопонимание, выразите уверенность, что ситуация могла бы пойти по хорошему сценарию и выразите надежду на будущее сотрудничество».

Что делать, если получили негативный фейковый отзыв

Для начала проверьте комментарий и аккаунт пользователя на признаки заказного отзыва. Если есть подозрения, что отзыв фейковый, напишите автору ответ, как и остальным — держите себя в руках и не проявляйте эмоций. Попросите автора написать номер заказа или сфотографировать чек, если его нет, спросите дату, время и место покупки — пообещайте разобраться в ситуации и решить проблему. 

Обычно авторы фейковых отзывов не выходят на связь или начинают в ответ «разгонять» спор — не поддавайтесь на провокации и повторите просьбу выслать вам данные, чтобы вы могли разобраться в ситуации. 

Если на ваши сообщения не поступает никакого ответа в течение длительного времени, вы можете обратиться к техподдержке площадки и потребовать удалить отзыв. В Гражданском кодексе Российской Федерации есть статья №152 «О защите чести, достоинства и деловой репутации» — в письме к администрации форума, справочника или другого сайта, где размещен отзыв, можете ссылаться на нее. Укажите, почему вы считаете отзыв фальшивым, приведите аргументы: скриншоты с аккаунтом пользователя, отсутствие данных, игнорирование ваших попыток решить проблему. Обычно площадки быстро работают с такими обращениями и удаляют фальшивые комментарии. 

Кстати, согласно 152 статье ГК РФ, вы можете обратиться в суд по вопросу фальшивых отзывов, которые наносят вред репутации и продажам компании, но, конечно, вам потребуется доказать, что комментарии — это фейки. 

Если говорить о более публичных методах борьбы с фальшивыми отзывами, то нужно обязательно указывать пользователям на фейки прямо на самой площадке. Например, вы получили подозрительный отрицательный отзыв, проверили аккаунт автора, запросили информацию о покупке — ответа нет долгое время, скорее всего отзыв писали конкуренты. Направляете информацию в администрацию портала с просьбой удалить фальшивый комментарий и пишете ответ автору отзыва. 

Расскажите, что из-за отсутствия информации и обратной связи от пользователя сочли комментарий заказным и написали в администрацию площадки, приведите аргументы, добавьте скриншоты. Уточните, что, если все же автор хочет выйти на контакт, вы будете ждать его сообщения. В этом случае важно, чтобы остальные пользователи увидели не просто негативный комментарий без ответа, а поняли, что это — фейк. 

Заключение

Отзывы нужны каждой компании, вне зависимости от размера, геолокации и статуса. В любом случае надо развивать и обратную связь с реальными клиентами. Стимулируйте покупателей оставлять комментарии — дарите бонусы и скидки за отзывы, разместите QR-коды со ссылками на основные площадки во всех «проходных» зонах, прямо попросите лояльных клиентов написать о своем опыте работы с вами. 

И, конечно, не забывайте отвечать на отзывы: и положительные, и отрицательные. Отработке негатива надо уделить особое внимание — без хорошей обратной связи отрицательные отзывы могут только понизить рейтинг продукта или вообще убить репутацию компании. 

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Как сэкономить на продвижении: 5 эффективных инструментов кросс-маркетингаКак продвигать продукт без бюджета с помощью сообществПовышение лидогенерации: секреты продающего лендингаЗачем размещать информацию о компании в бесплатных каталогах и справочниках и как это сделать
1
Валерия Ферцер
Редактор Pressfeed.
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

  • Валентин Пахомов

    Коллеги, добрый день!
    Спасибо за статью, согласен со многими пунктами.
    Однако позвольте написать пару комментариев)

    1. Вы разобрали сверх явные примеры положительного контента.
    При это менее явные положительные, а тем более отрицательные отзывы, разобраны, на мой взгляд, не подробно.

    2. Достаточно большое количество людей пишут на определённых аккаунтах по 1-2 отзывам. например, на irecommend.ru, otzovik.comи на других площадках со сложной модерацией.
    Совсем не факт, что пустой аккаунт и 1 отзыв — это признак левого отзыва.
    Вы же сами не проводите сутки напролёт на написание отзывов?)

    3. Если в негативном отзыве указана проблема, которой нет, то зачем всегда нужно писать, что вы станете лучше?) Конечно, можно постараться сгладить негатив, но и собственную позицию нужно мягко доносить, разве нет?

    4. Далеко не всегда при оказании услуг / продажи товара, на который пришёл негатив, нужно давать промокод и предлагать приобрести новую услугу/товар. Это может расцениваться как «ну ладно, сорри, купи другой». При этом проблема можем быть неустранена, и вы получите новую волну хейта.

    5. Многие ресурсы, на которых может быть размещён негативный отзыв, зарегистрированы не в РФ, поэтому юридическое регулирование не поможет. А если вы пойдёте в суд и, например, даже выиграете дело, то ваш отзыв могут удалить, а заодно и обнулить весь рейтинг на карточке без возможности публикации нового контента.

    Небольшая часть мнений, которые пришли быстро в голову.

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса