Как работать с негативными отзывами и комментариями в соцсетях, блогах и СМИ

98% людей хотя бы изредка читают отзывы, чтобы собрать информацию о компании, — такие данные приводит Local Consumer Review Survey. Вот почему так важно отрабатывать негатив в медиа, соцсетях и блогах. Pressfeed.Журнал разбирается, какими бывают негативные отзывы и комментарии в социальных сетях и СМИ, как с ними бороться и где можно отследить упоминания о компании.

Негатив может получить любая компания — как за реальные ошибки, так и просто из-за троллей в интернете. Основная проблема, связанная с плохими отзывами и черным пиаром в соцсетях и СМИ, заключается в том, что информацию видят все пользователи, а вот проверять ее достоверность будут только единицы. 

Пользователи не будут медитировать над каждой новостью или постом о компании, а считают только ключевые месседжи — на их основе и будет складываться мнение о бренде. Поэтому важно быстро и правильно отрабатывать любой негатив, который появляется в сети: будь то отзывы на маркетплейсах, посты в соцсетях или статья в журнале. От того, как вы общаетесь с клиентами, особенно недовольными, зависит имидж и репутация компании. 

Как потребители и клиенты мы зачастую оставляем отзывы, только когда сталкиваемся с неприятностями и недовольны продуктом, услугой или общением менеджеров. Положительное взаимодействие с брендом освещается в разы реже, даже если компания идеальна со всех сторон. Поэтому важно проработать ситуацию и решить проблему — вы покажете, что клиенты важны вам, а сами ведете себя ответственно и спокойно. 

Другой разговор, когда комментарии пишут для того, чтобы развязать холивар, продвинуть конкурентов или просто спустить пар — в таком случае нужна другая тактика. Разберемся, какие бывают виды негатива и что делать с каждым из них. 

Обоснованный негатив

Иными словами, когда компания на самом деле допустила ошибку или клиент столкнулся с реальной проблемой, связанной с продуктом. Например, когда вам пишут: «У меня сложность, я недоволен, помогите мне ее решить», «Ваш менеджер перепутал документы и нахамил мне, я больше не хочу работать с вами», «У вас неудобный интерфейс в приложении, постоянно вылезают ошибки в системе». 

Такой тип критики наиболее полезен бизнесу — он открывает слабые стороны компании и стимулирует стать лучше, усилить взаимодействие с другими пользователями. Довольно часто в таких случаях вовремя отработанный негатив позволяет сохранить клиента и даже сделать его лояльнее.

Чем отличается этот пример: критика обоснована, детализирована и клиент четко описывает проблему, он ждет ответа и решения с вашей стороны.

Как действовать:

1. Поздоровайтесь, извинитесь за ситуацию, с которой столкнулся пользователь. Объясните причину, если она известна.
2. Попросите подробности (имя менеджера, номер заказа, адрес магазина), чтобы решить проблему, если это возможно.
3. Предложите вариант решения проблемы или компромисс, если других вариантов нет. В случае, если ситуация произошла из-за вашей недоработки, еще раз принесите извинения и предложите клиенту бонус (например, бесплатное посещение, скидку, подарок или триал).

Важно перейти к решению проблемы, а не искать виноватого, потому что ситуация уже случилась — это факт. Даже если вы уверены, что правы, не стоит спорить, лучше дайте клиенту подробные инструкции, как решить проблему. 

Кроме того, всегда стоит объяснять, почему произошла ошибка или возникла проблема. Даже если в этом виноват сотрудник компании, люди увидят, что это единичный случай, а не политика бренда. 

Важно предложить компенсацию, «подсластить пилюлю», если речь идет о проблемах по вине компании, например, в случае брака, плохой клиентской поддержки, опаздывающих курьеров или тому подобных историй. В примере выше клиника отвечает на конструктивный негатив, в этом случае стоило дать клиенту персональную скидку или бонус — ситуация достаточно серьезная и может стать причиной отказа многих потенциальных клиентов.

Необоснованный негатив

Зачастую цель негативных комментариев и постов — поиск выхода раздражению или обычный троллинг, в котором автор пытается самоутвердиться. В некоторых случаях человек просто сливает свой гнев в сети, в других намеренно заходит на популярные странички с большой аудиторией, чтобы привлечь внимание. Во второй ситуации автор ждет реакции, а ее отсутствие лишает всякого интереса продолжать полемику.

Чем отличается необоснованный негатив: эмоциональные комментарии без детализации и доказательств, пользователь не отвечает на уточняющие вопросы и не дает подробностей, часто переходит черту, скатываясь в хамство. 

Как действовать:

1. Поздоровайтесь и попросите дать более детальное описание проблемы: номер заказа, имя менеджера, адрес и вообще описание ситуации. Например, «Добрый день, __! Мы очень хотим разобраться в случившемся, уточните, пожалуйста, какой продукт вы приобрели и какая проблема с ним возникла?».
2. Закрываем историю. Здесь есть два варианта:
   

a. Если человек ответил что-то вразумительное, расскажите о вариантах решения проблемы и следуйте по сценарию из раздела выше. 

b. Если пользователь выдвигает претензии, не имеющие отношения к качеству работы и продукта, мягко отработайте возражения, например: «Мы изготавливаем футболки 5 дней, потому что делаем все вручную и тщательно следим за качеством каждой детали».

В случае намеренной эскалации конфликта, не вступайте в спор, снова просите конкретные детали. Если это не помогает и вы понимаете, что имеете дело с троллингом, остается только удаление комментария и бан. 

Смотрите также:

Как распознать фальшивые отзывы и что делать с негативными комментариями

Черный пиар

Некоторые конкуренты готовы действовать нечестно, чтобы очернить репутацию компании и выиграть на ее фоне. Поэтому они заказывают негативные комментарии, посты или вбросы в СМИ. Конкурентный негатив, наверное, самый неприятный из всех, однако говорит о вашей успешности. Вам захочется удалить все комментарии, но не стоит этого делать, — будьте хитрее. 

Чем отличается конкурентный негатив: комментарии похожи друг на друга или могут быть замаскированы под конструктивные отрицательные отзывы, их цель — ваша репутация. Кроме того, подобные посты часто появляются в местах с большой аудиторией: маркетплейсах, картах, отзовиках, открытых блогах и форумах. Подобные посты часто содержат излишние эмоциональные детали и другие художественные отступления.

В такие отзывы нередко вставляют ссылки на продукцию конкурентов, упоминания аналогов или других брендов. Посты звучат примерно так: «Купил вот у этой компании пылесос, тот сразу умер, чинить отказались. Лучше бы купил пылесос вот этой фирмы». Часто в такие материалы специально вставляют ключевые слова с названием модели и бренда: «купить вакуумный пылесос (название модели), «компания (полное название компании и локация)».

Как действовать:

• Поздоровайтесь и попросите конкретики и доказательств: что именно не устроило, скриншоты переписки с «грубым сотрудником», когда был неотвеченный звонок, фото продукта.
• Мягко откажитесь от обвинений, укажите на пробелы в логике сообщения. Напишите пост-опровержение или расскажите о ситуации подписчикам.

Обычно заказной негатив приходит в формате массированной атаки на разных ресурсах. Если заметили такую тенденцию, расскажите об этом: что в последнее время вам пришло очень много отрицательных отзывов, а когда вы просите подробностей, авторы внезапно замолкают. Спросите, что об этом думает ваша аудитория — обычно лояльные пользователи достаточно активно реагируют на такой контент и готовы посмеяться вместе с вами над ситуацией и непорядочными конкурентами.

Кроме таких отрицательных отзывов, бывает и не совсем явный негатив, когда, например, вам пишут: «Неделю не могу поужинать в вашем ресторане — все битком!». Человек недоволен, но любит это место и является его клиентом. Такие ситуации отработать довольно легко, стоит ответить так: «Да, у нас настолько вкусно, что полная посадка начинается с 17 вечера и продолжается до закрытия. Вы можете забронировать столик заранее и прийти в удобное время».

Как отработать негатив

А теперь поговорим о том, какие бывают этапы работы с негативом.

Шаг №1. Ищем негативные отзывы, комментарии и публикации в СМИ

В первую очередь негатив нужно найти — здесь важна работа и со сторонними ресурсами, где о вас могут что-то написать. Это могут быть: сайты, где люди публикуют отзывы, специальные сообщества, маркетплейсы, где представлен ваш товар, карты, блоги, личные страницы и медиа. В конце статьи вы найдете подробный обзор сервисов и способов найти негативные упоминания бренда, эксперта или продукта.

Иногда сообщения можно найти по тегам с названием бренда, но чаще придется искать через сервисы мониторинга

Что важно учитывать:

• различное написание названия бренда — придется искать отзывы по всем ключевым словам, например, Wildberries называют «WB», «ВБ», «вайлдберриз», «вилдберис» и так далее;
• отзыв могут написать не о самой компании, а о конкретном товаре, — нужно отслеживать название моделей.

Шаг №2. Разбираем ситуацию с клиентом

Вы увидели отрицательный отзыв, самое время определить вид негатива и запросить больше конкретики у клиента, чтобы разобраться, что произошло. Общайтесь с пользователем, просите детали — так будет понятно, что вам не все равно и вы хотите разобраться.. 

Автор отзыва может реагировать эмоционально, ваша задача — не поддаваться эмоциям и сохранять спокойствие. Важно дать человеку понять, что решить проблему можно только работая вместе. 

Что важно учитывать:

• обязательно отвечайте, если пообещали разобраться, кто ответственен за ситуацию, которая сложилась;
• старайтесь реагировать как можно быстрее, не пропадая на несколько дней. Чем быстрее вы напишете первое сообщение, тем меньше в интернете будет болтаться негативный пост неизвестного происхождения.

Шаг №3. Предлагаем решение ситуации

Вы разобрались в проблеме, теперь важно принять негативные чувства клиента по поводу этой ситуации. Продемонстрируйте, что вы на его стороне, даже если он не прав: «Я понимаю ваши чувства», «Мне жаль, что вы столкнулись с подобным», «Понимаю, почему вы расстроились».

Если произошедшее — ошибка компании, честно признайте это, извинитесь и предложите решение. Бывает так, что исправить проблему уже не получается, тогда обеспечьте клиенту компенсацию: скидку, бесплатную консультацию или новую доставку. Важно, чтобы, выйдя из конфликта, он почувствовал, что остался в плюсе — тогда уходить от вас не захочется. 

Негатив — точка роста для компании, относитесь к этому как к маркетинговому исследованию, которое подскажет, какие места стоит «подтянуть». 

Смотрите также:

Негативные отзывы? Дайте два! Хорошие плохие отзывы о компании: как работает негатив в сети

Какой бывает негатив в СМИ и как его отработать

Отрицательный контент отлично читается и поэтому факапы компаний часто получают вирусный охват. Вот почему нужно своевременно отрабатывать негатив и стараться не допустить его попадания в медиа. Если это все-таки произошло, для начала стоит определить исходную точку. 

Вот несколько причин, по которым негатив о компании может распространиться в СМИ:

• Простая ошибка. Сотрудник журнала мог что-то перепутать, неверно интерпретировать события или перепечатать слухи, не проверяя факты.
• Статья состоит из намеренно придуманных редакцией фактов, которые не соответствуют действительности. Обычно такие материалы появляются в желтой прессе и касаются известных компаний. 
• Потребители, конкуренты или другие заинтересованные лица обратились в редакцию, чтобы подготовить материал, или просто слили в соцсети инфоповод, а журналисты подхватили его.

В первый двух случаях проблема решается звонком в редакцию — журналисты тоже люди, поэтому в большинстве случаев вопрос решится спокойно. Не забывайте, что существует вполне себе работающий закон о клевете, на который вы можете опираться. Если инфоповод успел завируситься, стоит опубликовать в соцсетях пост с опровержением.

Если на вас готовится компрометирующий материал или он уже вышел, здесь от ваших действий будет зависеть репутация и финансы компании. Закрыть глаза на проблему не выйдет, поэтому обязательно отвечайте на запросы журналистов. 

В случае, когда в СМИ попал инфоповод с реальными фактами, которые утекли из компании (например, о произошедшем ЧП), отрицать его не стоит — общественность все равно узнает. Лучше всего признаться и дать публичные извинения, обозначить, какие меры вы предпринимаете и как будет развиваться ситуация. Если это происшествие общественно значимо, выбирайте открытый способ решения — пресс-конференции, чтобы первое слово осталось за вами.

Кроме открытого решения проблемы, есть и два других способа реагировать на негатив в СМИ — это молчание и отрицание. Если просто игнорировать ситуацию, она может развиваться и сама по себе, без вашего участия. В таком случае направление ее развития предугадать очень сложно, потому что журналисты все равно получат комментарий — от вас или ваших конкурентов. А молчание главного участника процесса может быть расценено по-разному. 

Отрицание проблемы иногда работает, однако учитывайте, что общественность может направить свой гнев на компанию в целом, если вы захотите переложить ответственность.

В случае с заказными статьями и откровенными фейками, следует оперативно сделать следующее:

• опубликовать опровержение в соцсетях;
• связаться с редакцией, выпустившей новость, рассказать о реальном положении дел, потребовать удалить статью и написать опровержение;
• если инфоповод продолжает распространяться в СМИ, написать пресс-релиз с объяснениями ситуации, желательно предоставить опровергающие доказательства, разослать по ключевым медиа.

Как найти негативные отзывы, статьи и посты: 5 удобных сервисов для мониторинга упоминаний

Упоминания о компании могут публиковаться на тысячах площадок: это личные страницы в социальных сетях, форумы, блоги, карты, маркетплейсы, СМИ и сайты-отзовики. 

Для поиска всех сообщений проще и быстрее всего воспользоваться сервисами автоматического мониторинга. Такие платформы показывают источники, где упоминалось название компании, а еще умеют анализировать аудиторию и формируют сбор упоминаний за заданный период в прошлом сроком до 10 лет. 

1. Babkee

Бесплатная система мониторинга СМИ и социальных сетей, которая подойдет малому бизнесу или для первых проб работы с упоминаниями. На сервисе собрано 55 млн площадок. 

Доступ к системе мониторинга бесплатный, но объектов для отслеживания можно добавить только два, а количество сообщений на каждый составляет максимум 3 тыс. упоминаний в месяц.

Функционал:

• поиск упоминаний по ключевому слову или названию в соцсетях, СМИ и на форумах;
• оценка тональности сообщений;
• анализ эффективности рекламных кампаний в сети;
• маркетинговые исследования;
• анализ конкурентов.

2. Медиалогия

Платформа «Медиалогия» — один из лидеров в мониторинге и анализе соцсетей и СМИ, к тому же в ней представлены маркетинговые инструменты и для других задач. Например, система может проанализировать тенденции, поведение ЦА и саму отрасль. 

Поиск охватывает 2,4 млрд аккаунтов в соцмедиа и 84 тыс. СМИ. В базе содержатся все популярные соцсети, площадки и отзовики. Стоимость рассчитывается в зависимости от задач и составляет от 25 тыс. рублей в месяц, поэтому подходит платформа в основном крупным компаниям.

Функционал:

• поиск упоминаний по группам ключевых слов и названий;
• оценка тональности на базе ИИ, резонанса в социальных сетях благодаря показателю МедиаИндекса, анализ социально-демографических метрик вовлеченности, охвата, аудитории;
• разметка сообщений правилами, фильтры, экспорт и тегирование;
• фокус системы на трендах, авторитетности источника;
• сообщения ранжируются на основе СМ Индекса — он демонстрирует, насколько сильно бренд влияет на аудиторию. 

3. Brand Analytics

Система мониторинга, которая в 2022 году заняла первое место в рейтинге Adindex, тоже подходит в основном для масштабных проектов. Вне зависимости от тарифа вам дадут доступ к ретроспективному сбору сведений за последний год. 

Стоимость начинается от 30 тыс. рублей в месяц, однако для каждого тарифа можно запросить бесплатный демо-доступ. 

Функционал:

• мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях; 
• автоматическая оценка тональности;
• анализ виральности упоминаний;
• широкий пул источников, система фокусируется на том, что предпочитают пользователи из России;
• гибкие аналитические инструменты;
• определение WOM, маркировка агрессии;
• распознание текста на изображениях, в видео и историях. 

4. Angry Analytics

Инструмент мониторинга и анализа социальных сетей, который ориентирован на работу с сайтами-отзовиками, соцсетями, СМИ, геосервисами и другими открытыми источниками. Есть демо-версия, тарифы начинаются от 20 тыс. рублей в месяц.

Функционал:

• поиск упоминаний по названию компании; 
• определение тональности, фильтр сообщений, внутренняя разметка;
• индивидуальные спам-фильтры, модерация и автотеги;
• возможность подключать новые источники по запросу;
• можно поручать сотрудникам специальные задачи и назначать ответственных. 

5. Крибрум 

Одноименная компания разработала довольно сложный комплекс анализа и мониторинга данных соцмедиа. Платформа создана, чтобы решать задачи глубокой аналитики, собирать большое количество информации, исследовать поведение пользователей в соцсетях. 

Стоимость — от 500 тыс. рублей в год.

Функционал:

• анализ потока изображений, видео, текста;
• поиск упоминаний по группам ключей, названию бренда и спикерам;
• изучение информации об аккаунтах и их действиях: лайках, репостах, неявных связях;
• формирование образов пользователей, определение их увлечений, интересов и создание психологических портретов;
• интеллектуальный поиск;
• ретроспективный анализ с 2014 года.

Смотрите также:

Отзовики, на которых должна быть ваша компания: 34 площадки

7 советов по работе с негативом в соцсетях и СМИ

Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам сделать из негативного отзыва или статьи что-то полезное для бизнеса.

1. Реагируйте максимально быстро — согласно исследованиям CONVINCE & CONVERT, 42% пользователей ожидают ответа в течение часа или меньше. В противном случае комментарий может висеть без ответа, и его увидит много подписчиков, которые решат, что вы игнорируете сложности и не дорожите аудиторией. Кроме того, если инфоповод будет громким, им может заинтересоваться СМИ — тогда волну будет остановить сложнее. 
2. Не вступайте в открытую полемику с аккаунта бренда — если очень хочется, для этого используйте личные аккаунты тех, кто непосредственно общается с пользователями, например, менеджера или сммщика. Но лучше вообще избежать выяснения отношений.
3. Не переносите обсуждение всех проблем в личные сообщения, по возможности решайте их открыто, демонстрируя свое правильное поведение всей аудитории. Но личные данные клиента, конечно, стоит отправлять в приватный чат.
4. Не удаляйте негативные отзывы, иначе может показаться, что все остальные хорошие написаны на заказ, а вы намеренно подчищаете свою историю. К тому же автор отрицательного комментария может разозлиться и написать еще больше. 
5. Даже если пользователь хамит, ругается и несет откровенный бред, не отвечайте на эмоциях и не начинайте эскалацию конфликта. Поймайте дзен и подождите, пока не остынете.
6. Составьте шаблонные ответы на схожие негативные комментарии, по желанию добавляйте детали — так вы сэкономите время. Такая шпаргалка поможет и сммщику, и маркетологу, и менеджерам.
7. В качестве компенсации предлагайте клиенту больше, чем он от вас ожидает, – так вы перекроете отрицательные эмоции от общения с вашей компанией. 

Негатив в соцсетях, СМИ и блогах — нормальная часть развития бренда, избавиться от которой не удастся. Недовольные клиенты, тролли или слишком ретивые конкуренты найдутся всегда. Главное — не бояться отвечать на критику, даже неконструктивную, и использовать это во благо себе. Вежливый, спокойный и своевременный ответ на негатив — залог повышения лояльности аудитории и увеличения продаж.