Большой гайд по репутации бренда: как оценить, повысить и управлять
Репутация компании во многом определяет выбор покупателей. 45% пользователей ищут информацию о новом бренде в интернете, прежде чем купить товар, и 98% хотя бы иногда читают отзывы. В Pressfeed.Журнале рассказываем, что влияет на образ компании, как повысить репутацию и не дать плохим отзывам ее испортить.
Репутация компании — это совокупность оценок, мнений и ожиданий со стороны клиентов, сотрудников, партнеров, которые взаимодействовали с брендом или составили о нем представление на основе чужих отзывов. То есть то, что люди думают о компании.
На репутацию компании преимущественно влияют:
- отзывы в соцсетях, на картах, маркетплейсах, в магазинах приложений и на специализированных сайтах;
- упоминания в СМИ и соцсетях;
- контент бренда, реклама и публичные заявления от его имени;
- репутация руководителей;
- поисковая выдача по брендовым запросам;
- открытое взаимодействие с аудиторией, например, в комментариях;
- участие в рейтингах, награды.
Не стоит путать понятия репутации и имиджа бизнеса, хотя они близки. Имидж — это образ, который выстраивает сама компания. Его цель — создать позитивные ассоциации, которые вызовут эмоциональный отклик у аудитории. Например, с помощью фирменного стиля, уровня сервиса, известности руководителей. Так, бренд Apple ассоциируется с инновационностью, функциональностью и минималистичным дизайном даже у тех, кто пользовался только смартфонами на Android.
В отличие от имиджа, репутация основана на опыте пользования продуктом или услугой. Она отражает не идеальный образ, а то, как компанию видят на самом деле.
Выделяют несколько элементов репутации компании:
- деловая репутация — это мнение о фирме со стороны ее деловых партнеров, а также нематериальный актив, который рассчитывают как разницу между ценой предприятия при его продаже и суммарной стоимостью всех активов и обязательств;
- рыночная репутация отражает то, как вас воспринимают клиенты, она формируется в основном из положительных и отрицательных отзывов о товарах или услугах;
- корпоративная репутация показывает, насколько сотрудники довольны условиями труда и атмосферой в коллективе — текучка кадров обычно говорит о негативных явлениях;
- онлайн-репутация — это восприятие компании интернет-пользователями, которое создается на основе упоминаний в соцсетях, СМИ, на площадках-отзовиках и с помощью контента на сайте и в блоге компании.
Крепкая репутация помогает привлекать новых клиентов, повышать лояльность к бренду и расти в доходе. Так, летом 2024 года агентство «Ашманов и партнеры» опубликовало исследование о влиянии репутации на продажи в розничной онлайн-торговле. Выяснилось, что репутация бренда важна для 73% покупателей. Причем наибольшее значение (81%) этот фактор имеет на этапе выбора, когда пользователь ищет лучший вариант среди похожих предложений.
Это неудивительно: сейчас люди активно делятся отзывами о продукте в интернете, и их мнение становится доступным для широкой аудитории. Если у бренда достаточно негативных упоминаний, они могут снизить доверие пользователей, которые еще не сталкивались с компанией.
Положительная репутация помогает привлекать клиентов, партнеров и талантливых сотрудников. Негативный образ, наоборот, тормозит развитие компании. Получается, что позитивная репутация — опора для бизнеса.
7 факторов, которые влияют на репутацию и могут ее ухудшить
Репутация компании складывается из разных факторов — например, качества продуктов, публичных высказываний руководителя, отношения к сотрудникам. Иногда один прокол может испортить мнение о компании, снизить доверие и продажи. Разберем, как это происходит.
1. Коммуникация бренда с клиентами
Общение компании с потенциальными и реальными покупателями происходит в разных форматах. Продавцы консультируют клиентов в физическом магазине, техподдержка отвечает на вопросы на сайте, SMM-щик — на комментарии в соцсетях. Если представители бренда грубят клиентам, это всегда оставляет негативное впечатление.
Вот яркий пример с маркетплейса Wildberries. В ответ на негативный отзыв о краске для волос продавец не признает ошибку, а настаивает на идеальности продукта и буквально обзывает клиентку глупой — мол, у нас эффект стопроцентный, это вы ничего не умеете. Кажется, что бренду просто не нужны покупатели.
Даже самый качественный товар или услуга может понравиться не всем, и с ростом аудитории любая компания сталкивается с негативными отзывами. Но представителям бренда нужно всегда держать эмоции при себе и общаться вежливо и дружелюбно.
На репутацию бизнеса влияет не только тон общения, но и оперативность ответов. Если клиенту приходится долго ждать, он начинается раздражаться. Чем быстрее вы реагируете на запросы, тем выше шанс произвести положительное впечатление.
2. Удобство сервиса и клиентоориентированность
Для многих покупателей, особенно при выборе дорогостоящих товаров и услуг, важно не только качество продукта, но и готовность бизнеса прислушаться к их просьбам. Например, заказать товар, если его нет в наличии, подобрать более удобное время доставки или сформировать индивидуальный пакет услуг.
Чтобы не допустить негатив, сотрудникам бренда нужно быть проактивными: общаться с клиентами, выяснять их потребности и предлагать оптимальные условия. Так, в 2023 году произошел скандал с комиком Ильей Соболевым и авиакомпанией «Аэрофлот». Соболев вместе с семьей собирался лететь на Мальдивы в эконом-классе. Уже в аэропорту он решил повысить уровень до бизнес-класса для жены, так как вместе с ними летел их шестимесячный ребенок. Но в самолете бортпроводник отказался посадить грудничка вместе с матерью, так как это противоречило регламенту. Оказалось, по билету ребенок был «прикреплен» к отцу, а у того класс не был повышен.
Возмущенный комик написал о проблеме в соцсетях, и новость быстро разлетелась по пабликам и СМИ. И хотя компания вскоре урегулировала конфликт, многие ее осудили: ведь сотрудники «Аэрофлота» могли вникнуть в ситуацию и предупредить родителей еще на стойке регистрации.
3. Портрет работодателя
Неуважительное отношение к сотрудникам и неадекватные требования в вакансиях могут оттолкнуть не только потенциальных сотрудников, но и клиентов — они формируют негативные ассоциации с брендом и снижают доверие. Так, по данным исследования Corporate Responsibility Magazine и Allegis Group Services, 69% респондентов не стали бы устраиваться в фирму с плохой репутацией, даже если бы нуждались в работе.
Например, неприятная ситуация произошла с сервисом доставки Delivery Club в 2022 году, когда курьера из Владивостока уволили за отказ выйти на смену в связи с похоронами матери. Пользователи обрушились с гневными комментариями на страницы компании в соцсетях и ставили низкие оценки приложению в App Store и Google Play. Представители Delivery Club отреагировали не сразу, а позднее сослались на посредника, который организует работу курьеров в Приморье. Однако люди обычно судят о компании в целом, и не готовы вникать в особенности бизнес-процессов.
4. Достоверность информации о компании и ее предложениях
Обман аудитории не только снижает доверие к бренду: компанию могут обвинить в нарушении закона. Так, многие до сих пор помнят рекламные кампании ювелирной сети Sunlight, в которых покупателей пытались привлечь объявлениями о закрытии магазинов и ликвидации товаров. При этом на самом деле массовых закрытий не последовало. В итоге компания испортила себе репутацию, да еще и получила крупные штрафы от ФАС в нескольких регионах страны.
5. Ценообразование
Формирование цены должно быть прозрачным и понятным для покупателя: резкие и необоснованные скачки могут вызвать шквал отрицательных отзывов и падение продаж. Например, так произошло с авиакомпанией «Победа», которая первой в России ввела плату за провоз товаров из Duty Free в 2015 году. Пассажиры были недовольны: вся выгода от покупок пропадала. Однако «Победа» не прислушалась к мнению клиентов и через год повысила плату еще в три раза, чем спровоцировала новую волну негатива.
В итоге за компанией закрепилась репутация «жадного» лоукостера с хитрым ценообразованием: пассажирам приходится доплачивать отдельно за каждую мелочь, разве что не за воздух.
6. Действия и высказывания руководства
Часто руководитель компании становится ее лицом, и его деятельность, интервью в СМИ и посты в соцсетях влияют на впечатление аудитории о бренде. Иногда одного неудачного высказывания достаточно, чтобы разразился скандал.
Например, показательна ситуация с Олегом Тиньковым (признан иноагентом Минюстом РФ), основателем «Тинькофф банка» (с 2024 года — «Т-Банк»). В 2022 году Тиньков начал активно высказывать свою политическую позицию, которая противоречила официальной позиции России. И хотя бизнесмен на тот момент уже не был руководителем компании, люди ассоциировали банк с его фигурой и начали массово отказываться от услуг и даже показательно резать карты. В итоге банк провел ребрендинг.
7. Качество продукта
Самый важный фактор, без которого не работают все остальные. Плохой продукт не спасут купленные отзывы и активная реклама. А вот если компания изначально выводит на рынок надежный товар или услугу, это становится основой для формирования доверия покупателей и положительной репутации бренда.
При этом важно постоянно улучшать свои предложения, чтобы идти в ногу со временем и не оказаться позади конкурентов. Так, корпорации Apple удается оставаться в лидерах рынка в том числе благодаря постоянному совершенствованию линейки устройств. А вот бренд Nokia в свое время упустил тренды отрасли и был вынужден уступить свое место другим производителям.
Как оценить репутацию
Чтобы понять, как люди воспринимают вас, нужно проанализировать упоминания о компании на всех возможных площадках. Это публикации в СМИ и посты в соцсетях, комментарии на геосервисах и сайтах для отзывов, состояние поисковой выдачи.
Роль каждого канала зависит от конкретного бизнеса: например, для бренда одежды важнее положительные упоминания в соцсетях и интернет-магазинах, а для кафе — отзывы на картах и в онлайн-справочниках.
Цель аудита — собрать упоминания о компании и понять, какое впечатление складывается от взаимодействия с бизнесом. Перечислим, по каким параметрам можно оценить репутацию самостоятельно.
Мониторинг инфополя
Для поиска и анализа упоминаний в соцсетях и медиа используют специальные сервисы, например, «Скан-Интерфакс», Brand Analytics, «Медиалогия», «ПрессИндекс».
В программу вводят название компании, а если оно слишком распространенное, с помощью дополнительных настроек убирают лишние слова или добавляют род деятельности. Полученные данные анализируют и устанавливают характер каждого упоминания: позитивное, негативное, нейтральное или нерелевантное. Профессиональные программы расставляют такие теги сами, но результаты лучше сверять вручную, а все данные собирать в таблицу.
Если нет возможности воспользоваться платными сервисами, можно попробовать более доступные аналоги. Например, «Крибрум» находит все упоминания о компании в соцсетях, блогах, отзовиках и СМИ за 1–3 дня, неделю, месяц или все время. Результаты выводятся одним списком — отсортировать их нужно самостоятельно.
Анализ упоминаний в поисковой выдаче
Изучаем упоминания по названию компании в крупных поисковиках: смотрим, нет ли материалов с негативным оттенком на первых позициях. Также стоит проверить и отдельные продукты, особенно, если у них уникальные названия.
Анализ проводим в режиме «инкогнито», чтобы персональные рекомендации не повлияли на результаты выдачи.
Например, проверим запрос «Прессфид» в Яндексе: на первую позицию выходит сайт нашего сервиса журналистских запросов, ниже располагаются страницы компании в соцсетях, статья в «Википедии», профиль PR-агентства на карте, статья на Habr и блог на VC.ru. Негатива не обнаружено.
Анализ отзывов и комментариев пользователей
Люди высказывают мнение о продукте в магазинах приложений, на форумах, геосервисах и рекомендательных ресурсах, оставляют отзывы в интернет-магазинах и на маркетплейсах, в соцсетях. Причем чаще покупатели пишут комментарии, когда чем-то недовольны, и склонны описывать претензии более подробно, чем похвалу. Так, согласно исследованию Яндекса в отношении ресторанов и кафе, негативные отзывы оказались более чем в 2 раза длиннее позитивных — 153 символа против 69.
Реакции пользователей нужно читать, оценивать и сортировать вручную.Так вы найдете слабые места, сможете исправить ошибки и создать схемы ответов на негатив и позитив.
Как улучшить репутацию: 5 стратегий и инструментов управления мнением о бренде
Стратегия работы с репутацией бренда зависит от того, в какой ситуации бизнес находится данный момент. Есть четыре основных варианта развития событий:
- положительная репутация — компании важно поддерживать сложившееся мнение, продолжать публиковать полезный контент в блоге и соцсетях, регулярно обрабатывать отзывы клиентов и прислушиваться к их пожеланиям;
- нейтральная репутация — при равном соотношении позитива и негатива бренду нужно больше инициировать положительные упоминания, например, распространять нативный контент, быстро улаживать конфликты, поощрять отзывы довольных клиентов;
- отрицательная репутация — в этом случае сначала прислушайтесь к негативным отзывам и устраните реальные проблемы, а после начинайте публиковать новый контент на тех площадках, где шанс найти контакт с аудиторией выше;
- репутация еще не сформировалась — это случай предпринимателей, которые только начали развивать бизнес. Здесь стоит сделать ставку на качество продукта, активное привлечение клиентов и полезный контент в соцсетях и СМИ.
Управление репутацией в интернете называют ORM (Online Reputation Management). ORM включает мониторинг упоминаний о бренде и его продуктах, работу с отзывами и комментариями, создание контента. Рассмотрим основные направления и инструменты, которые помогают сформировать крепкую репутацию.
1. SERM
SERM, или Search Engine Reputation Management, — это работа с поисковиками. Ее цель — вытеснить негативные упоминания с первых страниц выдачи и увеличить процент положительного и нейтрального контента.
В процессе SERM специалисты регулярно мониторят упоминания бренда по запросам с его названием, чтобы вовремя заметить конфликт и быстро отреагировать на него. Например, в уже упомянутом случае с «Аэрофлотом» и семьей комика Ильи Соболева компания не только урегулировала конфликт с клиентом, но и оперативно дала комментарии в СМИ. Благодаря этому по запросу «скандал Соболев Аэрофлот» на первые позиции вышли в том числе материалы с извинениями.
С удалением негативного контента нужно быть осторожнее. Если просто стирать все отрицательные упоминания, вы рискуете еще больше подорвать доверие пользователей, да и сложно удалить что-то из интернета навсегда. Но в тех случаях, когда негатив явно распространяют конкуренты и у вас есть доказательства, стоит вступить в борьбу. Возможно, все обойдется переговорами с поддержкой ресурса, но иногда приходится обращаться в суд.
Уделяйте особое внимание и собственным площадкам — сайту, корпоративному блогу, страницам в соцсетях, так как они часто выходят на первые позиции по запросу с названием компании. Если публиковать полезный контент на нескольких ресурсах, шансы вытеснить неподходящие упоминания становятся выше.
Помните, что SERM нужно заниматься постоянно: даже если в какой-то момент негатив будет нейтрализован, спустя время могут появиться новые нелестные отзывы от конкурентов и клиентов.
2. Работа с отзывами и комментариями
Выше мы рассказали, как собирать упоминания, а теперь разберем, как на них отвечать.
Не стоит игнорировать мнение аудитории — во-первых, клиент может почувствовать неуважение, во-вторых — вовлечь в дискуссию других пользователей и распространить негатив дальше.
Вот основные правила работы с отзывами:
- отвечайте быстро — это самый простой способ повысить репутацию. Во многих случаях диалог с сотрудником помогает решить ситуацию мирно, избежать громких конфликтов и показать, что бренду не все равно;
- будьте вежливы — даже если клиент проявляет агрессию, отвечайте дружелюбно. Это создаст положительное впечатление у других пользователей;
- не используйте шаблонные ответы — индивидуальный подход дает клиенту ощущение, что за компанией стоят реальные люди, а не робот или нейросеть;
- поддерживайте Tone of Voice бренда — единый стиль коммуникации на разных ресурсах закрепляет нужный образ в сознании пользователя. Например, официальный тон подойдет для юридической компании, а дерзкий — для молодежной кофейни.
Игнорировать или удалять комментарии можно только в случаях, когда это явный троллинг или спам. Если же пользователь обратился с конструктивной критикой, узнайте больше о его ситуации и предложите решение проблемы или пообещайте учесть пожелания в будущем.
Нейтральные комментарии — это чаще всего вопросы о работе компании и свойствах ее продуктов. Отвечайте на них простым языком, а если требуется подробное объяснение, приводите факты. С помощью ответов вы также можете развенчивать мифы о товаре или услуге, помогать с выбором и анонсировать новинки.
Позитивные отзывы — возможность укрепить отношения с покупателями и повысить повторные продажи. Обращайтесь к пользователям по имени, благодарите за обратную связь и приглашайте в дальнейшему взаимодействию — например, подписаться на паблик компании в соцсетях, чтобы отслеживать новые акции, или прийти в заведение снова.
Чтобы предотвратить распространение негатива, предложите сначала написать о проблеме в компанию. Например, многие продавцы на маркетплейсах вкладывают в коробку с заказом флаер, на котором указаны контакты бренда или QR-код. Если товар разочаровал, просят сначала выяснить ситуацию с менеджером, прежде чем оставлять негативный отзыв в карточке.
Аналогично можно поступать и с положительными отзывами. Часто пользователи ленятся их оставлять, поэтому предложите клиенту бонус за обратную связь и удобный канал для коммуникации. Например, если человек не хочет оставлять личные данные, он может написать отзыв в чате, а вы с его согласия используете текст на сайте или в соцсетях.
3. Контент-маркетинг
Компании публикуют статьи-инструкции, истории клиентов, советы экспертов, чтобы привлечь целевую аудиторию. Люди читают такие материалы, когда ищут решение своей проблемы или хотят обучиться новому. Они нативно узнают о бренде и начинают ему доверять, даже если еще не покупали продукт.
В качестве платформ для публикации контента компании используют:
- свои страницы в соцсетях «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», «Дзен» и других;
- блог на сайте или на платформах VC.ru, Habr, Spark;
- СМИ и блоги других компаний.
В соцсетях бренды общаются с аудиторией напрямую. Положительный образ создают с помощью коротких советов и историй, развлекательного контента. Например, «Яндекс Путешествия» в группе в ВК публикуют подборки мест, лайфхаки для туристов, смешные видео и интерактивы, информацию об акциях.
В блогах компании обучают аудиторию и рассказывают о кейсах. Полезные статьи и разборы помогают построить длительные отношения с аудиторией, познакомить ее со своим продуктом, сформировать лояльность к бизнесу. Кроме контента на собственных площадках, бренд-медиа договариваются о гостевых публикациях.
Например, Avito в своем блоге публикует истории успешных предпринимателей, инструкции для бизнеса, разборы законов и трендов для разных сфер, советы по организации работы. Контент создает положительное впечатление о платформе и привлекает новых продавцов и мастеров. Также в блоге размещают статьи внешних специалистов, а эксперты Avito иногда пишут статьи для других медиа на тему бизнеса и маркетинга.
Получить более широкий охват аудитории позволяют публикации в СМИ — пресс-релизы, экспертные комментарии и статьи, интервью с руководителями, исследования рынка. Упоминания в известных медиа значительно повышают узнаваемость компании и доверие к ней, поднимают ее рейтинг в поисковой выдаче.
Комментарии от имени владельца бизнеса или его сотрудников — самый доступный способ попасть в СМИ. Чтобы узнать, что интересно авторам, следите за их запросами на сервисе Pressfeed и отправляйте комментарии на релевантные темы. Если ответ понравится журналисту, он добавит его в статью, и вы получите бесплатное упоминание.
4. Скрытый маркетинг
Hidden Marketing (HM) — это управление репутацией в сети с помощью нативной рекламы. В качестве инструментов здесь используют вирусные видеоролики, сообщения на форумах и обзоры от агентов бренда, ответы сотрудников на Q&A-сервисах, сарафанное радио. Компания не навязывает свои продукты, но становится узнаваемой, и ей больше доверяют.
Пример ответа пользователя в теме о бальзамах для губ на форуме BabyBlog — возможно, это агент бренда
5. HR-брендинг
Положительный портрет работодателя создает прежде всего привлекательная система зарплат и бонусов и комфортная атмосфера в коллективе. Также для продвижения HR-бренда подойдут следующие инструменты:
- профили компании на сайтах для поиска работы со всей важной информацией;
- публикации в медиа, которые читают потенциальные кандидаты;
- рубрика или отдельная страница бренда в соцсетях, где рассказывают о сотрудниках и демонстрируют корпоративную культуру;
- карьерный раздел или лендинг на сайте, где публикуют актуальные вакансии и показывают, почему классно работать именно в этой компании;
- положительные комментарии на площадках для отзывов о работодателях.
Что еще повышает лояльность к бренду
Перечислим еще несколько инструментов, которые могут улучшить имидж компании:
- участие в благотворительных и общественных мероприятиях — когда компания поддерживает социальные проекты, об этом упоминают в соцсетях и СМИ, и лояльность аудитории растет;
- членство в профессиональных сообществах, участие в конференциях — это возможность для руководителей поделиться профессиональным опытом и завоевать уважение коллег в индустрии.
Коротко о главном
Формирование крепкой репутации бренда — это долгая и упорная работа, но она обязательно окупится доверием со стороны клиентов, партнеров, сотрудников.
Регулярно проводите аудит репутации: анализируйте поисковую выдачу и характер упоминаний в медиа, отслеживайте комментарии о компании в соцсетях, интернет-магазинах и на площадках с отзывами.
Работайте с обратной связью: вежливо отвечайте на позитивные и негативные реакции и вопросы, оперативно решайте проблемы, пока они не перешли в разряд громких конфликтов.
Создавайте полезный и развлекательный контент, чтобы повысить долю позитивных упоминаний в интернете, продемонстрировать экспертность, найти контакт с аудиторией. Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы. И, конечно, не забывайте постоянно улучшать продукт — это основа лояльности в любой сфере.
P.S. Если вы хотите улучшить репутацию с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам.
У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии