Опубликовать статью
PR
Иван Рычков
0
487

Репутация HR-бренда с нуля: оценка и измерение

Почему компании не уделяют репутации своего HR-бренда должного внимания? Возможно, не знают, с чего начать, с какой стороны подступиться. Давайте это исправим.

Изображение 1 для статьи Репутация HR-бренда с нуля: оценка и измерение
Иллюстрация Nata Blackthorn

Одна из любимых тем среди PR и маркетинговых СМИ — спорные, провальные рекламные кампании и разного рода ошибки брендов, требующие задействовать антикризисные меры. Интересно читать и о том, как случилось, что бренд налажал, и как потом он старается вернуть свою репутацию и доверие потребителей.

В то же время, материалы на тему управления HR-репутацией встречаются значительно реже — портал HH.ru даже делился статистикой о том, что большинство российских компаний недооценивают потенциал HR-бренда на рынке труда.

А зря: по результатам исследования группы компаний интернет-маркетинга iConText Group, HR-бренд работодателя важен почти для 40% сотрудников. В 2019 году рекрутинговая компания Hays анализировала важность HR-бренда для поколения Z — тогда 48% участников заявили, что перед трудоустройством ознакомятся с отзывами о работодателе, а 44% — пройдутся по первым ссылкам в выдаче.

Изображение 2 для статьи Репутация HR-бренда с нуля: оценка и измерение

Все эти цифры подводят нас к мысли, что образ компании как хорошего работодателя напрямую влияет на текучесть кадров и привлечение квалифицированных специалистов — то, что в конечном счете составляет фундамент успешного бизнеса.

Суть и специфика репутации HR-бренда

Для начала попробуем коротко разобраться, почему репутация HR-бренда выводится в отдельную единицу и чем отличается от «всей остальной репутации». По сути, они похожи, однако, в случае с управлением репутацией HR-бренда мы оцениваем мнение не потребителей, а аудиторию потенциальных соискателей, бывших и настоящих сотрудников.  

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Уже этих вводных хватает, чтобы понять, что работа с HR-брендом будет ничуть не легче, чем управление репутацией компании в целом — возможно, даже сложнее. Условно, в случае с жалобой на некачественный товар — проблему можно решить заменой, скидкой или простым диалогом с клиентом и извинениями. Но для отработки негативного отзыва бывшего сотрудника эти инструменты практически не применимы. Более того, установка «отрицательный опыт описывают чаще» в случае с сотрудниками может проявляться сильнее, чем с клиентами компании. Да и сами отзывы могут быть посвящены целому набору претензий, которые накапливались не один год. И таких отзывов могут быть десятки. Но не будем углубляться в мрачные прогнозы.

В сухом остатке имеем следующее: бывшие и, реже, действующие сотрудники формируют инфополе бренда как работодателя, а потребителями, оценивающими это инфополе, становятся потенциальные соискатели, находящиеся в процессе выбора места работы. 

Отсюда проистекают два больших направления работы по оценке репутации работодателя. Во-первых, нужно понять, как выглядит инфополе для потенциальных соискателей, есть ли в нём этапы, ломающие идеальный «путь кандидата», в виде, например, большой статьи с советами «никогда не работать в этой компании» в топ-3 брендовой выдачи. Во-вторых, нужно определить основные причины, площадки и темы негатива, распространяемого бывшими и текущими сотрудниками, чтобы изменить подход к работе с сотрудниками.

Предположим, с HR-репутацией в вашей компании никогда системно не работали. Что делать?

1. Оценка текущего инфополя компании как работодателя

Собираем все площадки, где встречаются отзывы сотрудников. В приоритете — сайты, которые хорошо индексируются и, соответственно, являются основной причиной негатива в поисковой выдаче. Главным образом, речь идет о сервисах поиска работы, которых на самом деле довольно много. При этом некоторые из них могут дублировать отзывы или выходить в топы даже с 1-2 отзывами (пример — dreamjob.ru, отзывы с которого подтягивает HH.ru). Отзывы также могут встречаться и на блог-платформах (вроде vc.ru), а также в профилях компании на гео-сервисах.

Дополнительно следует проверить выдачу поисковиков (запрос — «компания N отзывы сотрудников»), YouTube и основных соцсетей на предмет видео и статей про работу в компании. Не забываем, что значительная часть пользователей — в нашем случае, соискателей, уже не гуглят, а ищут сразу в соцсетях через обычный поиск. Оценить контент, зафиксировать тональность, охваты и просмотры материалов.

Промониторить соцсети на предмет постов и комментариев, если есть ресурс, с помощью систем мониторинга — это позволит найти главные источники обсуждений бренда (как правило, это группы и чаты сотрудников, сообщества по поиску работы в конкретных гео или нишах). Оценить их количество, динамику, основные темы негатива, как и с отзывами на HR-отзовиках.

В результате, у вас на руках будут площадки для активной отработки отзывов, перечень негативных публикаций, которые нужно срочно удалять или замещать, понимание по основным темам негатива от соискателей и сотрудников. 

2. Отработка негативных отзывов и их причин + контрольный срез

Как уже отмечалось выше, взаимодействие с авторами во многом зависит от содержания претензий и далеко не всегда будет приводить к желаемому результату. К тому же, говоря о своем работодателе, люди зачастую стремятся сделать это анонимно, в отличие от ситуации с отзывами на товары и услуги. Быстрее и эффективнее будет заняться удалением негативных сообщений, а если это невозможно — заместить и разбавить нейтральными и позитивными отзывами, убрать из топа выдачи в поисковиках.

Над причинами возникновения негативных отзывов тоже следует подумать. Вчитаться в сообщения, вникнуть в суть, выделить наиболее часто встречающиеся — неудобная парковка, отсутствие времени на обед, высокая нагрузка, несправедливые штрафы, токсичный руководитель и прочее. Скорее всего, для большей части проблем не найдется быстрого и легкого решения. Репутационный менеджмент может помочь устранить или сгладить некоторые причины недовольства, но это не отменяет важности и нужности системной работы по устранению тех недостатков, на которые обращают внимание авторы отзывов.

Разошлем ваш пресс-релиз по федеральным, отраслевым и региональным СМИ от 5 990 рублей. Самая большая база контактов: 15 000 журналистов, 15 отраслей и 14 регионов России. Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН: 9715219654, ОГРН: 1157746902961

Когда все меры по устранению негатива приняты, не лишним будет повторить первый этап (сделать его регулярным), чтобы оценить динамику изменения представленности HR-бренда в сети.

Итого, в сухом остатке:

  • Регулярно отслеживайте упоминания компании как работодателя в выдаче.
  • Проверьте и менее очевидные места: профили бренда на гео-сервисах, локальные сообщества «черных списков», выдачу на YouTube.
  • Сформируйте перечень наиболее важных и проблемных площадок для регулярной проверки и реагирования.
  • Вчитайтесь в то, что о вас пишут, выделите слабые места, на которые часто обращают внимание в отзывах, и постарайтесь их устранить.
  • Не дожидайтесь, когда недовольные коллеги уволятся и после выскажут в сети все, что накипело — собирайте обратную связь у действующих сотрудников, ведите диалог, рассказывайте, как компания работает над устранением проблем.
Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
8 идей для пиара HR-брендаЧто такое HR-бренд и как он работает на PR компании-работодателя
1
Иван Рычков
CEO медиааналитического агентства Ex Libris.

Комментарии

Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!