Когда PR должен продавать: почему бизнес всё чаще требует измеримого эффекта от коммуникаций
PR больше не может прятаться за охватами и красивыми отчётами — бизнес хочет видеть деньги на выходе. Как меняется подход к оценке коммуникаций, в Pressfeed.Журнале рассказала директор по работе с клиентами в агентстве AG Loyalty (входит в Loyalty Group) Юлия Попова.
Если ещё несколько лет назад разговор с клиентом о результатах PR-кампании (связей с общественностью) обычно заканчивался обсуждением публикаций, охватов и присутствия в СМИ, то сегодня всё чаще звучит другой вопрос: «Хорошо, публикации есть. А что это дало бизнесу?»
Всё больше компаний ждут от коммуникаций не только медийного присутствия, но и конкретного эффекта — новых клиентов, заявок, переходов на сайт, а иногда и прямых продаж.
Это не случайный каприз заказчиков. Это отражение общего тренда: бизнес всё больше живёт в логике измеримости. Руководители компаний хотят понимать, какой результат приносит каждый вложенный рубль — и коммуникации не становятся исключением.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Но чтобы понять, почему PR всё чаще просят работать «на продажи», стоит вспомнить, как индустрия измеряла эффективность раньше.
Когда PR пытались посчитать через рекламные прайсы
Долгое время коммуникационный рынок жил в логике показателя PR Value (эквивалент рекламной стоимости), он же Advertising Value Equivalency или AVE.
Схема была простой и на первый взгляд логичной. Если компания получила редакционную публикацию бесплатно, её стоимость приравнивали к цене рекламного размещения аналогичного размера. Например, если рекламная полоса стоит 500 тысяч рублей, а редакция опубликовала материал о компании на ту же площадь — считалось, что бренд «сэкономил» те же 500 тысяч.
На презентациях это выглядело впечатляюще. Плюс для коммуникационных агентств, плюс для PR-менеджеров внутри компаний. Особенно когда итоговые цифры доходили до десятка миллионов. Вот это эффективность и экономия!
Но проблема была очевидной: реклама и редакционная публикация — это разные инструменты. У них разные цели, скорость восприятия, уровень доверия, срок действия эффекта.
Кроме того, рекламные прайсы редко совпадают с реальными сделками. Где-то действуют скидки, где-то бонусы, где-то пакетные условия. Поэтому PR Value постепенно превратился в показатель, который индустрия использовала скорее по инерции, чем по убеждению.
Да, формально через него можно было посчитать ROI (Return on Investment — возврат инвестиций). Но на практике такие расчёты часто выглядели как попытка измерить температуру воздуха линейкой.
В итоге профессиональное сообщество постепенно отказалось от этой логики. Международные Barcelona Principles (Барселонские принципы оценки коммуникаций) прямо рекомендуют не использовать AVE как основной показатель эффективности.
Переход к более честным метрикам
После этого рынок начал искать более объективные способы оценки. В фокусе оказались:
- охваты аудитории;
- индекс цитируемости;
- доля упоминаний бренда на рынке (share of voice — доля голоса);
- качество медиа;
- точность попадания в целевую аудиторию.
Эти показатели действительно лучше отражают медийную картину: видят ли бренд, говорят ли о нём и в каком контексте.
Но и у них есть ограничение. Они показывают информационный эффект, но не всегда отвечают на главный вопрос бизнеса: повлияло ли это на реальные решения клиентов? Именно поэтому сегодня всё чаще звучит слово performance (результативность).
Почему клиенты требуют performance
Во-первых, маркетинг в целом стал data-driven (основанным на данных). Digital-инструменты (цифровые инструменты) приучили компании к прозрачной логике: вложили бюджет, получили клики, получили заявки, получили продажи.
Во-вторых, PR всё чаще работает вместе с цифровыми каналами. Публикации в медиа могут приводить:
- переходы на сайт;
- подписчиков в соцсети;
- участников мероприятий;
- заявки на продукт.
Аналитика позволяет часть этих действий отслеживать.
И наконец, в условиях экономической турбулентности компании всё внимательнее смотрят на эффективность расходов.
Поэтому всё чаще звучит просьба: покажите не только публикации, но и влияние на бизнес.
Нужен ли performance в PR и как его считать
Да, но не всегда. Performance-метрики (метрики результативности) особенно важны, когда PR-кампания связана с продвижением продукта, привлечением аудитории на сайт или запуском конкретного предложения.
Однако PR выполняет и другую функцию — формирует доверие, репутацию и позиционирование бренда. Эти эффекты часто проявляются не сразу и работают накопительно.
Поэтому performance-подход стоит использовать в сочетании с репутационными метриками, а не вместо них.
Как считать performance в PR
Существует несколько ключевых способов связать PR-активности с бизнес-результатами.
Аналитика трафика. UTM-метки (специальные параметры ссылок для аналитики) позволяют отслеживать переходы на сайт из публикаций.
Лиды и заявки. Если публикация ведёт на форму регистрации, можно измерить количество полученных заявок.
Конверсии и продажи. Блогерские интеграции и нативные форматы могут использовать промокоды, специальные ссылки и уникальные предложения.
Поисковый спрос. После крупных PR-кампаний часто растёт количество поисковых запросов по бренду.
Исследования восприятия бренда. Качественные исследования помогают измерить изменения в доверии, узнаваемости и готовности рекомендовать компанию.
Важно помнить: PR редко является единственным фактором продаж. Его эффект обычно проявляется в связке с маркетингом, продуктом и сервисом.
Новый показатель эффективности: выдача в нейросетях
В последний год у коммуникаций появилась ещё одна неожиданная метрика — присутствие в ответах искусственного интеллекта. Поисковое поведение людей стремительно меняется.
Если раньше пользователь открывал несколько страниц поиска и сравнивал источники, то сегодня всё чаще происходит другое: человек задаёт вопрос нейросети и читает первый сформированный ответ.
- «Лучшие стоматологические клиники России»;
- «Что означают такие-то симптомы»;
- «Какую кофемашину выбрать».
Эти вопросы всё чаще задают не поисковой системе, а искусственному интеллекту. И пользователь чаще всего сначала читает тот источник, который предложила нейросеть.
Это меняет правила игры. Сегодня многие компании начинают задавать агентствам новый вопрос: попадаем ли мы в ответы искусственного интеллекта?
Пока мало кто может точно сказать, приводит ли это клиентов напрямую. Но многие уже на собственном опыте понимают: времени изучать десятки сайтов нет — гораздо проще доверить первичный выбор алгоритму. Именно поэтому появился новый термин — AI SEO (оптимизация контента под ответы нейросетей).
Некоторые медиа уже предлагают специальные форматы публикаций — статьи, структурированные так, чтобы повышать вероятность попадания в ответы искусственного интеллекта. И многие клиенты хотят такие материалы. Причём иногда — даже без привязки к конкретному СМИ. Главная цель — оказаться в ответе нейросети.
Закрепится ли этот тренд как главный — пока рано говорить. Но одно можно сказать точно: теперь медиа будут бороться за аудиторию не только в поисковых системах, но и в алгоритмах искусственного интеллекта. А агентствам придётся осваивать ещё один инструмент — работу с AI-выдачей.
Может ли PR продавать
Вполне. Например, нативная интеграция у блогера с правильной механикой продвижения (ссылка, промокод, ограниченное предложение) может приводить реальные продажи или правильно выбранный амбассадор продукта может повлиять на желание купить точно такой же. Но есть задачи, которые невозможно решить через «быструю покупку». Например:
- формирование доверия к бренду;
- продвижение первых лиц компании;
- объяснение сложных продуктов;
- выстраивание отраслевой экспертизы.
Такие коммуникации работают накопительно. Человек может сначала прочитать интервью CEO (генерального директора), потом увидеть экспертный комментарий, потом услышать о компании на конференции. И только спустя время принять решение о сотрудничестве или покупке.
Новая роль PR-агентств
Когда клиенты начинают требовать результат, меняется и роль агентств. Хорошее коммуникационное агентство сегодня — это не фабрика публикаций. Это партнёр, который:
- понимает цели бизнеса;
- предлагает правильные инструменты;
- помогает тратить бюджет разумно.
Иногда это будет кампания с блогерами и прямыми продажами. Иногда — репутационная программа на несколько лет.
Но в любом случае коммуникации должны отвечать на вопрос: что изменится для бизнеса после этой кампании.
PR между продажами и доверием
Сегодня PR находится между двумя логиками. С одной стороны — требования performance-метрик (измеримых результатов). С другой — долгосрочная работа с доверием.
Именно баланс этих двух подходов делает коммуникации эффективными. PR может приводить лиды и продажи. Но его настоящая сила — в способности создавать доверие, которое работает на бизнес гораздо дольше любой рекламной кампании.
Комментарии