Коллаборации: что это, какие выгоды дают брендам, этапы подготовки и много примеров
Вместе не только веселее, но и бизнес продвигать проще ― коллаборации в тренде. В Pressfeed.Журнале рассказываем, в чем преимущества такого подхода к продвижению, как готовить совместные кампании, а также приводим много примеров для вдохновения.
Вы наверняка видели на полках магазинов газировки со вкусом печенья или ели пиццу от популярного блогера. Сейчас все бренды делают это: объединяют ресурсы, аудитории и креативные идеи, чтобы стать еще чуть известнее и богаче.
Такой подход к продвижению называется коллаборацией. Еще можно встретить определения «партнерство» или «кросс-маркетинг».
Коллаборация ― это взаимовыгодное сотрудничество брендов или людей, которое, в отличие от рекламных интеграций, подразумевает создание уникального продукта или услуги, проведение общей акции. Здесь участники не платят за аудиторию, а добровольно и весьма охотно обмениваются ей безвозмездно.
Что дают коллаборации:
- доступ к ресурсам партнера, если ваших недостаточно;
- повышение лояльности вашей аудитории за счет вовлечения бренда или персоны с хорошей репутацией, громким именем;
- выход на новые каналы коммуникации;
- подписчиков и клиентов;
- инфоповод, о котором будут говорить в СМИ и соцсетях;
- оптимизацию затрат за счет вовлечения еще одного источника финансирования.
Если случится мэтч, коллаборация принесет много преимуществ обеим сторонам. Для этого важно правильно выбрать партнера и подготовить вовлекающую кампанию.
Как запустить успешную коллаборацию
Процесс подготовки коллаборации не сильно отличается от планирования собственной кампании. Рассмотрим его по шагам.
Шаг 1. Цель
Любую активность лучше начинать с ответа на вопрос «А зачем нам это нужно?». И вариант «все так делают» не подойдет.
Важно понять, какой результат хотите получить: привлечь подписчиков в определенную соцсеть, увеличить число упоминаний бренда в медиа, поднять продажи.
И не забываем про принцип SMART: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Получить 120 упоминаний бренда в СМИ и соцсетях в течение месяца со старта совместной акции ― хорошая цель.
Шаг 2. Поиск партнера
Решающий шаг ― выбор партнера для коллаборации. Основное условие ― вы не должны быть прямыми конкурентами. При этом целевые аудитории должны пересекаться. Фастфуд может сотрудничать с производителем кроссовок, а косметический бренд с ювелирной сетью.
«У нас в копилке есть положительный пример коллаборации с типографией. Проблемы выбора партнера не было. Руководитель типографии ― мой хороший знакомый и клиент нашей компании. Идея о сотрудничестве возникла сама собой, потому что наши бизнесы находятся в одном поле ― решаем задачи по рекламе, но при этом не являемся прямыми конкурентами: наша компания запускает рекламу в интернете, а типография ― с помощью бумажной промопродукции. Можно сказать, взаимодополняем услугу для клиента».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Дальше смотрим на ценности, ToV, позиционирование, ― здесь тоже важно быть на одной волне. Не без исключений: иногда консервативные компании выбирают в партнеры смелые стартапы, чтобы выйти на новую аудиторию и подчеркнуть свою современность.
Крайне важна и репутация партнера: коллаборации с риском быть вовлеченным в скандал ― сомнительное предприятие. Лучше заранее все проверить: и прошлое компании, и ее недавние заявления, решения, партнерства.
«Расскажу о нашем подходе к коллаборациям. Он не требует больших вложений и каких-то особых компетенций, поэтому может подойти разным по размеру компаниям, в том числе небольшому бизнесу.
Если есть страх, что коллаборация не получится, рекомендую начинать сотрудничество с социальных сетей ― проводить совместные конкурсы. Мы придерживаемся принципа, что лучше их делать регулярно, чем выжимать из себя креатив.
Чтобы найти идею, мы общаемся с подписчиками. Конкурс должен быть веселым и интересным для них, а не для тех, кто его придумал. Например, как-то наши подписчики должны были написать от имени питомца «Как я провел лето». А недавно с закрытыми глазами рисовали своих котиков и собак.
При выборе партнера мы учитываем следующие аспекты:
- Аудитория. Она должна подходить, но без прямого конфликта интересов. Например, мы не будем делать коллаборации с другим брендом кормов, зато охотно рассмотрим партнеров с аксессуарами для кошек и собак.
- Размер бренда. Понятное дело, что хочется «мезальянса»: чтобы позвал в партнерство кто-то крупный и известный. Но давайте будем реалистами. Мы стараемся работать с теми, кто равен по силам, чтобы впоследствии не было претензий и обид, кто за чей счет пиариться. Если бренд меньше нашего, но он нам нравится и подходит, сотрудничество состоится.
- Ценности бренда. Листаем соцсети, отзывы, изучаем, как компания общается, решает спорные случаи, реагирует на негатив. Это важно, так как сотрудничество может повлиять на репутацию.
Все детали проговариваем до начала сотрудничества. Причем даже мелкие детали: какие будут призы с обеих сторон, как определим победителей, как призы будут упакованы, кто их отправляет и когда.
Заранее для себя определяем цели и метрики: зачем конкурс, как будем оценивать результаты.
Назову примеры удачного и неудачного сотрудничества.
Удачный опыт был с брендом косметики для кошек и собак. Мы совпали аудиториями плюс ответственный подход ― все четко и заранее. А еще они не жадничали ― предоставили классные призы. Мы добавили наши призы, красиво упаковали. Победители были в восторге, а каналы в соцсетях нашего бренда получили новых подписчиков ― владельцев домашних животных.
Антипример ― когда мы вписались в сотрудничество, не уточнив детали. Причем, партнерство предложили мы. Компания занимается сувенирами и аксессуарами с акцентом на котиков, достаточно известное имя в Петербурге. По ходу конкурса их приз в виде когтеточки уменьшился до микроскопичных размеров ― превратился в картхолдер и непонятную кружку. Нам объяснили: «Когтеточку не согласовал директор». Приз пришлось буквально выколачивать совместными усилиями ― нам и победительнице. С этим партнером мы расстались вежливо, но по-английски. На будущее сделали выводы».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 3. Переговоры и стратегия
Теперь идем к потенциальному партнеру и выясняем, насколько ему интересно поработать вместе, какие цели он преследует и в каких форматах готов сотрудничать. Далее совместно готовите стратегию, в которой важно прописать:
- кто за что отвечает;
- действия и сроки;
- бюджет и размер вложений с каждой стороны;
- концепцию совместного предложения;
- план продвижения.
Шаг 4. Производство и запуск
Наконец, можно приступать к работе. Создавать уникальный продукт, услугу, контент, мероприятие. И радовать новинкой обе аудитории. Запуск поддержать промо в собственных каналах. Примеры коллабораций для вдохновения ждут вас ниже.
Шаг 5. Анализ результатов
По завершении кампании подводим итоги: что получилось, а каких показателей достичь не удалось и почему. Дальше можно обсудить возможности сотрудничества или пересмотреть подход к выбору партнера и формата.
Виды коллабораций с примерами
Выбор форматов совместной кампании ограничен только вашей фантазией и возможностями. Ниже перечислим популярные варианты и покажем кейсы, чтобы было проще придумать собственную гениальную коллаборацию.
НКО
От сотрудничества с некоммерческими организациями сплошные плюсы. Подробно о них мы рассказывали в статье «Как и зачем внедрять благотворительность в PR: идеи проектов и распространенные ошибки». При этом можно не только финансово поддерживать фонды, но и придумывать интересные совместные акции.
Например, «ВкусВилл» разыграл среди покупателей клубники красочные шопперы, связанные бабушками из Архангельской области. Кампанию подготовил совместно с социальным проектом Russian Grannies.
В результате ретейлер поднял продажи сезонных ягод, а маркетплейс товаров ручной работы от мастеров и мастериц старшего поколения привлек внимание и покупателей. Бабушки тоже заработали.
«В этом году ко Дню влюбленных совместно с нашими партнерами и приютом для котов мы подготовили акцию «Дарим любовь бесплатно», где пользователи не только получали промокоды на скидки и подарки к заказу, но и знакомились с бездомными животными. Главным ключом к реализации посыла стали клички котиков. Они были зашифрованы в заголовках купонов.
Наш продукт — промокоды — довольно сложный, поэтому продумать, согласовать с партнерами и организовать подобную акцию стало довольно емкой задачей. К тому же коллаборацию такого рода мы организовывали впервые. Но, несмотря на это, «Яндекс Путешествия», «ВкусВилл», «Т-Банк» и многие другие положительно отреагировали на предложение и даже поддержали его своими силами.
Например, «Литрес» по собственному желанию подготовил акционный лендинг. Масштаб коллаборации для нас неожиданно увеличился. И хотя мы понимали, что на фоне ESG-повестки подобная акция станет отличным PR-ходом для всех участников, получить такую поддержку было настоящей ценностью и примером доверия к нашему проекту.
По итогам акции двое животных нашли дом, приют получил материальную помощь, а мы с клиентами — лояльную аудиторию. Но главное — это бесценный опыт в виде бумеранга благотворительности. Получается, что он все-таки существует».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Совместный продукт
На запуск совместного продукта нужно много ресурсов и времени. Усилия того стоят ― вложения дадут долгосрочный результат. Продукт приносит доход, отлично привлекает внимание и долго напоминает о брендах-партнерах.
Так, «ТВОЕ» и «Вкусно ― и точка» выпустили совместную линейку одежды. Вещи можно купить в магазинах бренда одежды или выиграть в акции «Стикермания» от сети ресторанов. Пример грамотного выбора партнера со схожей аудиторией и интересного совместного продукта.
Или бренд канцелярских товаров Typo выпустил пеналы совместно с Pepsi и Cheetos в дизайне фирменных упаковок. Результат ― интересный продукт, который всегда на виду, привлекает внимание и вызывает желание купить газировку или снеки.
Иногда совместный продукт получается совсем неожиданным, тогда он работает как вирусный инфоповод. К примеру, Stabilo представили маркеры в дизайне Dolce & Gabbana.
Совместный сервис
Если продукт ― слишком сложно, рассмотрите запуск совместного сервиса или услуги. На производство уйдет меньше времени, а эффект будет сопоставимым.
Бренд одежды O`Stin совместно с сервисом Capsula предложили клиентам персонализированные капсулы. После заполнения анкеты стилист готовит образ с учетом предпочтений пользователя, конечно, из вещей партнера.
«Одной из самых удачных коллабораций в моей практике стал проект одного из российских брендов детского питания и Московского зоопарка по редизайну комнат для кормления. Вместо баннеров в центре Москвы мы создали физическое пространство, решающее реальные задачи родителей: доступ к теплой воде для приготовления смеси, зона для старших детей, комфортная навигация. Результаты: рост доверия к бренду, ежедневный контакт с целевой аудиторией и экономия более 2,5 млн рублей в год на традиционной рекламе. Успех обеспечили ценностное партнерство, работа с поведенческими сценариями и деликатная бренд-интеграция без прямых продаж».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Деятели искусства
Почему бы не сделать свой бренд чуть более эстетичным, а заодно поддержать художников, артистов и музеи? Такие кампании выглядят интересно и бьют рекорды креативности.
Яркий пример ― коллаборация BAND-AID и Метрополитен-музея. Производитель товаров для оказания первой медицинской помощи украсил изделия работами художника Кацусика Хокусай. Кампания призвана популяризировать работы (а заодно и музей, в котором они выставляются), и поднять продажи бренда за счет необычной для этой группы товаров упаковки.
«Т-Банк» совместно с современными художниками запустил проект «Т-Банкси», в рамках которого на улицах 13 российских городов появились яркие граффити.
Рестораны
Все люди любят вкусно поесть, и у вас есть возможность стать частью их гастрономического опыта. Например, представить собственное блюдо или предложить выгодную акцию.
К примеру, кондитерская Nudake выпустила линейку десертов в коллаборации с певицей Денни из BLACKPINK и привлекла толпы фанатов.
Вымышленные персонажи и миры
Герой или мир могут быть вымышленными, но если от них в восторге полмира, это не повод отказываться от коллаборации. Останется только договориться с правообладателем.
К примеру, Keebler представили печенье со вкусом напитка из вселенной Гарри Поттера ― сливочного пива. Здесь не только использовали отсылку к популярному произведению, но и предложили клиентам необычный вкус. Коллаборация, которая позволяет выделиться на полке.
А ПИК и «Союзмультфильм» воссоздали квартиру Дяди Федора и начали ее сдавать в аренду. Получилась интересная PR-история для обеих сторон.
Контент
Если ресурсы ограничены, можно подготовить совместный контент: запустить конкурс в соцсетях, сделать спецпроект или поделиться экспертизой на вебинаре.
Так сделали Amazon и Kleenex. Они создали калькулятор для подсчета, сколько дней уйдет на восстановление после разрыва отношений. Пользователи отвечают на вопросы и получают скидку на бумажные платки, чтобы страдать было чуть комфортнее.
Мероприятия
К мероприятиям обычно приковано много внимания. Бренды могут вписываться в программу события и получать свою минуту славы. Например, производитель соусов Hellmann’s к Неделе моды в Нью-Йорке выпустил фирменные сумочки с отделением для переноски баночки майонеза. Ложечка в комплекте.
«Партнерства и профессиональные коллаборации всегда были важной частью стратегии BLCONS GROUP. Мы сознательно строим сеть взаимодействий, где объединяются экспертиза, практический опыт и уважение к интеллектуальному труду.
Компания активно участвует в деятельности ведущих бизнес-объединений — таких, как Санкт-Петербургская Международная Бизнес-ассоциация (СПИБА) и Российско-Германская внешнеторговая палата (ВТП). Наши эксперты регулярно выступают на профильных конференциях, делятся кейсами на закрытых сессиях, принимают участие в рабочей повестке комитетов. В 2024 году мы запустили собственную образовательную платформу — BLCONS EDU. Проект аккредитован Палатой налоговых консультантов и Институтом профессиональных бухгалтеров и аудиторов России.
Среди наших постоянных партнеров — ведущие деловые медиа. Мы сотрудничаем с РБК Северо-Запад, «Ведомостями» и другими редакциями, готовя экспертные материалы, комментарии и колонки. Поддерживаем и инициативы вне формата публикаций: например, основатель BLCONS GROUP Екатерина Литау вошла в состав жюри конкурса «Предприниматель года» от РБК СЗ, а команда компании приняла участие в регате, организованной «Ведомостями».
Отдельное пространство для содержательных коллабораций — наш бизнес-бар LUBLU. Именно здесь мы проводим бизнес-дегустации — регулярные встречи с клиентами, экспертами, представителями делового сообщества. Формат камерный, но насыщенный: обсуждаем юридические, налоговые, управленческие кейсы, важные для бизнеса темы — все это в профессиональной, но неформальной атмосфере.
Для нас успешная коллаборация — это не просто совместный проект, а точка сборки смыслов и интересов, из которой может вырасти устойчивое профессиональное сообщество».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
События
Коллаборацию можно приурочить к празднику или событию. Например, конфеты Sweethearts и производитель кроссовок HEYDUDE ко Дню всех влюбленных выпустили лимитированную коллекцию обуви с сердечным дизайном.
А ARNY PRAHT совместно со «ВкусВилл» к Новому году представили сумку с принтом традиционного праздничного салата ― оливье. В таких партнерствах инфоповод дополнительно усиливается за счет актуальности и привязки к событию.
Еще можно запускать коллаборации с блогерами, объединять ваши товары в один набор, сотрудничать с поставщиками ИИ-решений и метавселенными. Или сделать что-то такое, чего не делал до вас никто.
«Возникла идея — объединить свадебный салон «Мэри Трюфель» с кафе MonBon в гастроквартале «Три вокзала. Депо». Нам предстояло создать историю, которая покорит сердца будущих невест и расскажет сразу обо всех участниках коллаборации.
В День Святого Валентина мы превратили обычную примерку свадебного платья в настоящий праздник — башенки макарун ждали каждую девушку, пришедшую выбрать образ мечты. Владельцы салона рассказали об акции в соцсетях, отметив и кафе, и гастроквартал. Результат превзошел все ожидания: узнаваемость MonBon и «Три вокзала. Депо» взлетела вверх, а гости получили приятные впечатления».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
В заключение
В России осталось мало эффективных каналов продвижения, поэтому коллаборации легли в основу стратегий многих компаний. Подход предлагает бесчисленное количество вариантов выйти на новую аудиторию и бюджетно привлечь внимание медиа. Тестируйте его и вы, достаточно выбрать подходящего партнера и придумать небанальную идею — примеры для вдохновения у вас уже есть.
P.S. Расскажем о вашей коллаборации топовым медиа. У нас самая крупная база теплых контактов в СМИ в России и СНГ — 14 000. Соберем список площадок, отредактируем или напишем текст, разошлем вашу новость и подготовим отчет. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию по услуге «Рассылка пресс-релиза».
