Краткое руководство по нативной рекламе: форматы, алгоритм запуска и метрики

Нативная реклама в тренде. Какие форматы выбрать и как оценивать эффективность материалов, «Академии Pressfeed» рассказал Иван Просветов, шеф-редактор спецпроектов российского Forbes.

Недоверие пользователей к традиционной рекламе, распространение блокировщиков и перегретые аукционы способствуют развитию нативных форматов. Компании обращаются к площадкам с вовлеченной аудиторией и рассказывают о своем предложении через ценность: полезную информацию или развлечение.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это метод продвижения на стыке медийного сообщения и промо. Суть здесь не в том, чтобы замаскировать рекламу под редакционный материал. Важно найти баланс между интересами читателей и запросом бренда. Только так удастся произвести хорошее впечатление и получить бизнес-результаты.

При этом нативное размещение должно отличаться не только от рекламы, но и от редакционных материалов. 

«Нативный формат — это вариант медийного сообщения, которым управляет его герой. В отличие от редакционного материала, в котором решение принимает редакция и автор материала».      

Заказчик сам решает, как ему подавать информацию, и стоит ли включать в проект сторонние мнения. Эта особенность не согласуется с традиционным журналистским подходом, когда при освещении проблемы рассматривают разные точки зрения, зачастую противоположные.

Однако и здесь бывают исключения. Если мнение экспертов или аналитика рынка только усилят послание компании, сделают бренд «человечнее», использование сторонних комментариев будет уместно. 

Еще одна ключевая особенность нативного материала — над ним работают две стороны: заказчик и исполнитель. Такую рекламу еще называются партнерской, и не зря. Без доверия и сотрудничества на всех этапах подготовки сделать интересный проект не получится. 

Рекламодатель формулирует цель и задачи размещения, собирает факты и цитаты, привлекает внутренних экспертов. Исполнитель делится инсайтами об интересах аудитории площадки, помогает выбрать формат и подачу. 

Форматы нативной рекламы 

Иван Просветов отмечает, что чаще всего компании заказывают нативную рекламу в формате статьи. Однако редакция может предложить разнообразие вариантов. Причем даже в классических текстовых материалах есть из чего выбрать. Например, Forbes Россия работает с такими форматами.

Статьи

Подробный материал объемом в среднем от 7 000 до 12 000 символов. Для его подготовки нужно собрать много фактуры, постараться рассмотреть тему объективно и со всех сторон. Через этот формат демонстрируется экспертиза компании. 

Интервью

Работать с такими материалами проще, чем со статьями. Рассказывать о теме можно непринужденно, включать личные истории и оценки. Деление на блоки вопрос-ответ упрощает восприятие и позволяет органично вписать информацию о компании. Если фактуры для подробной статьи недостаточно, интервью — ваш выбор.

Карточки

Карточки могут быть как визуальными (привычный формат для соцсетей), так и текстовыми. Обычно это лаконичные материалы, которые состоят из небольших блоков. К примеру, «9 способов побороть прокрастинацию», «5 ошибок при открытии кофейни». 

Колонки

Такой материал не претендует на объективность. Это мнение эксперта по определенному вопросу: его прогнозы и впечатления. Формат похож на интервью, но без вопросов — в виде монолога.

Визуалы

Инфографика, карточки, схемы, комиксы, фото с небольшими вставками текста вовлекают аудиторию и органически распространяются в социальных сетях. В такие проекты часто добавляют интерактивные элементы, анимацию, что превращает разрозненные изображения в связанное повествование.  

Звуковые материалы

Партнерские подкасты или нативные интеграции в шоу — популярный выбор. В России растет интерес к аудиоконтенту, поэтому формат стоит тестировать. 

Видео

У многих медиа есть активные каналы с полезными роликами — еще одна площадка для нативной рекламы. Можно записывать интервью, приглашать в шоу экспертов компании, снимать целые фильмы.   

Игровые механики

СМИ запускают игры на сайтах, в соцсетях, мессенджерах. Пробуют разные варианты геймплея. Формат показывает высокую вовлеченность. Однако учитывайте, что для таких проектов обычно нужно привлекать разработчиков, что увеличивает бюджет и сроки реализации.  

Тесты

Хотите сохранить высокую вовлеченность, но вписаться в ограниченный бюджет, тогда создавайте тесты. Аудитория особенно благосклонна к развлекательным вариантам с органичным упоминанием компании. 

Лендинги

На лендинге нативного проекта можно сочетать сразу несколько элементов: тексты, визуалы, видео, тесты. На разработку уйдет время, но с помощью такого формата можно собрать не только просмотры, но и лиды. 

В цифровых медиа возможности нативных интеграций почти безграничны. В печатных СМИ — это почти всегда тексты с иллюстрациями. 

Как делать нативную рекламу

Запуск нативной рекламы начинается с поиска подходящей площадки: по тематике, портретам целевой аудитории, трафику, цитируемости. Проверять сайты можно, например, с помощью сервиса SimilarWeb. Однако лучше напрямую запросить у медиа условия сотрудничества и статистику. Контакты обычно находятся в разделе «Реклама». 

После выбора площадки начинается совместная работа. Чем подробнее вы расскажете исполнителю о задачах и болях бизнеса, тем качественнее получится материал. Вас, скорее всего, попросят заполнить бриф и выйдут на созвон для уточнения деталей.   

«Любой нативный материал создается совместно. Есть заказчик, у которого имеется фактура, нужды и боли. И есть исполнитель, у которого имеются определенные компетенции и видение будущего продукта».    

При выборе формата нативной рекламы Иван Просветов рекомендует отталкиваться от запроса компании и фактуры. Обычно это:

1. Экспертиза. В распоряжении бренда есть уникальная статистика и данные по рынку, кейсы, результаты экспериментов? Выбирайте статьи и карточки. Например, разработчик антивируса хочет рассказать о своем курсе по кибербезопасности и делает это через перечисление популярных ошибок пользователей, которые приводят к утечкам данных и взломам.   
2. Личный опыт. У первых лиц и экспертов компании есть интересные истории и размышления? Выбирайте интервью и колонки. Например, в Forbes Россия есть рубрика «Правила оптимизма», в которой руководители делятся своими секретами успеха.      
3. Развлечение. Хотите вовлечь пользователей, не перегружая их информацией? Выбирайте игры и тесты. 

С площадкой и форматом определились, дело за реализацией. Важно заранее обсудить степень вашей вовлеченности, чтобы не возникло сюрпризов. Еще полезно согласовать промежуточные этапы утверждения проекта.  

После публикации начинайте самостоятельно следить за показателями и периодически запрашивайте статистику у издания.    

Какие ошибки компании допускают при запуске нативной рекламы, Иван Просветов рассказал в «Академии Pressfeed».

Как оценить эффективность нативной рекламы

Партнерские публикации обычно дополнительно анонсируют для увеличения охвата, иногда на них запускается реклама. Однако трафик сложно назвать ключевой метрикой при оценке успешности материала. Если посыл оказался слишком агрессивным, пользователь быстро покинет страницу. 

«Когда читатель поймет, что под видом нативного материала ему что-то “впаривают”, он уйдет через 5-10 секунд. К тому же у него сформируется негативное представление об этом сервисе, продукте и компании в целом».  

Иван Просветов в своей работе ориентируется на следующие показатели:

• время прочтения (время на странице), указывает на степень заинтересованности пользователя; 
• количество показов;
• количество переходов по ссылке рекламодателя;
• лиды, если в проекте есть форма для сбора контактов или заявок.

Время на странице больше минуты — отличный сигнал для бренда. Значит, материал показался интересным и наверняка оставил положительное впечатление. В этом его основная задача. Нативная реклама не приносит быстрые продажи, но положительно влияет на имидж компании, знакомит аудиторию с брендом.