Чего хотят медиа: трафик, провокация, paywall и UGC

«Дзен-пятница» Яндекса, прошедшая в первый раз, собрала топов ведущих российских СМИ. Они рассказали о том, как работают с контентом, трафиком, многочисленными платформами и что из этого получается.

Иван Колпаков, «Медуза». О подкастах и проблемах мультиплатформенности

«Дзен» — одна из платформ, с которыми «Медуза» специально не работает. Почему? Потому что «Дзен» дает «Медузе» всего 1% трафика. Самый большой источник трафика у нас – поиск Google (22%).

В США в последние два года – бум подкастов, а в России ничего не происходит. Подкасты, в основном, больше на iOS, а у нас вокруг один Android. В России нет платформы, которая стала бы стандартом для подкастинга. Поэтому мы решили сделать свою собственную платформу.

Еще есть проблема с мультиплатформенными медиа. Как считать аудиторию, если у вас мультиплатформенное медиа? Многие просто складывают просмотры. Но нельзя складывать просмотры статей и видео, или видео на разных платформах – везде смотрят по-разному. Уники тоже не складываются: они в вебе и приложении, скорее всего, пересекаются.

Алик Кемалов и Анастасия Комолова, Look At Media. О присутствии в соцсетях и разных форматах

Мы присутствуем в основных соцсетях. Материал выходит на сайте, а потом в соцсети, в итоге с 10 тыс. просмотров охват увеличивается до 60 тыс. Для каждой соцсети мы делаем уникальные форматы публикаций — видео, переупаковка информации из статьи в виде карточки, нарративы, новостные карточки для «Вконтакте». Начали делать нарративы в «Дзене»: раскладываем информацию из статьи в виде визуальных историй.

Влад Цыплухин, ИД «Комитет» (издания vc.ru, tj.ru). Об отказе от платформ и фокусе на UGC

Мультиплатформенность меня утомила, и мы попытаемся от этого уйти. Несколько лет мы уделяли большое внимание мультиплатформенности, наращиванию трафику оттуда. Платформы сначала обеспечивали рост медиа, а потом забрали трафик. Мы не сопротивляемся, но перестали делать на них ставку.

40% у наших изданий сейчас – прямые заходы. Даже если завтра отвалятся все платформы и умрет весь трафик оттуда, у нас останется примерно 2 млн человек аудитории.

Мы сделали платформу, на которой теперь работают все наши сайты. Идея платформы в том, что мы можем за три недели запустить на ней новое медиа. Так, например, запускали издание DTF. Можно быстро внедрять новые фичи. Но разработка платформы привела к росту затрат. В этом году косты выросли на 80% по сравнению с прошлым годом и в значительной мере из-за платформы.

Основные деньги мы зарабатываем на спецпроектах. Баннерную рекламу пытаемся убить. Когда выросли затраты и экономика перестала сходиться, нужно было искать выход. Мы полностью заморозили процесс найма новых сотрудников в редакциях. И активно начали использовать UGC.

Мы не ставим какие-то конкретные KPI на UGC. Но хотим уйти от редакционной модели. То есть редакция останется, но она будет внутри сообщества, как ее стержень. Более того, в следующем году лента показов публикаций на vc.ru станет персонализированной, и после этого функция редакции вообще радикально изменится. Потому что редакция не сможет влиять на то, что видит пользователь в своей ленте. Мы, конечно, сможем цеплять молнию и выделять какой-то контент, но все равно, понятно, что люди будут распадаться на группы и уходить в свои тусовки.

Максим Кашулинский, Republic.ru. О paywall и трафике

Мы еще несколько лет назад решили, что не будем гоняться за трафиком, потому что трафик – это ложное божество. И это стремление нагнать больше и больше трафика в конечном итоге превращается в какую-то мантру, и все уже перестают понимать, зачем этот трафик нужен. Потому что трафик, который приходит в медиа, не монетизируется в полной мере.

Так что еще в 2014 году мы решили ввести paywall. В итоге мы стали самоокупаемыми, и это позволило вернуться к честной модели. Мы продаем не ваше внимание, а контент, который произвели. Наш основной бизнес – не реклама, которую мы вам покажем, а наши статьи, которые мы написали. Эта модель перевернула наш подход к работе с платформами. Наша задача – не получить трафик, а показать товар лицом. Чтобы вы увидели наши статьи, зашли к нам на сайт и стали подписчиками.

Сейчас у нас три основных источника, из которых мы получаем новых подписчиков, — это сайт, Facebook и email рассылка. Был негативный опыт рекламной кампании «Вконтакте». Мы не только не получили новую аудиторию, но в результате из нашей группы в этой соцсети отписались 1000 человек.

Владимир Тодоров, «Лента.ру». О грани между провокацией и «звенящей пошлостью»

Четыре месяца назад, когда я и моя команда взяли бразды правления в свои руки, «Лента» представляла следующее. Аудитория 22 млн пользователей, 3% перехода из соцсетей, что в 2017 году очень стыдно, в Топ-5 «Яндекс.Новостей» мы попадали нечасто, и был очень странный подход к контенту. В последние годы у «Ленты» не было своего лица. И самое главное, мы понимали – что бы мы не делали, «Ленту» хвалить не будут, потому что ее не принято хвалить после известных событий 2014 года.

Поэтому решили дать в наших публикациях некую долю провокации. Мы дали сотрудникам «Ленты» творческую свободу, и решили посмотреть, что из этого выйдет, прежде всего, с точки зрения аудитории. У нас практически не было женской аудитории, не было читателей возраста 18-25 лет, которых хотелось бы привлечь.

Получили интересный опыт. Журналисты «Ленты» расслабились и решили, что можно писать абсолютно все, как если ты пишешь у себя «ВКонтакте».

После теста с Харви Вайнштейном мы поняли, что если мы делаем какую-то игру, то нужно думать, какой ставить заголовок, какие значки использовать. Условно – как можно ставить сердечки и «ок», если речь об изнасилованиях, которые вообще-то не ок. Не то, чтобы мы этого раньше не понимали, но просто в водовороте новостных событий не подумали, как это может быть воспринято людьми.

Смотрите также:
Годный главред. Как интервью нового главного редактора издания Лента.ру оценила новая целевая аудитория

Результат такой. Через четыре месяца у нас плюс 10 млн уникальных посетителей, на 4,5% вырос трафик из соцсетей, мы, наконец-то, сделали Telegram-каналы. И, как мне кажется, нам удалось нащупать вот эту грань между провокацией и, как говорил Никита Михалков, «звенящей пошлостью».

Смотрите также:
Как построить успешный канал на «Яндекс.Дзен»

Полную запись прошедшей 08 декабря «Дзен-пятницы» можно посмотреть в YouTube.