Мерч как стратегия: практические кейсы эффективного использования в маркетинге и управлении персоналом
Корпоративный мерч работает как реклама, только если он качественный и удобный — тогда его носят часто, и бренд остается на виду. В Pressfeed.Журнале совладелец компании StickPeek Владимир Давыдов на кейсах показывает, как мерч приносит бизнесу реальную пользу.
Корпоративный мерч — это мощный инструмент продвижения. Каждый раз, когда ваш сотрудник надевает худи или клиенты пользуются вашим шопером — бренд получает бесплатное упоминание. Но чтобы мерч действительно работал, он должен быть качественным и полезным.
Секрет эффективности — в деталях: удобная толстовка с продуманным кроем будет служить годами, а стильный рюкзак с надежной фурнитурой не закинут на полку. Такие вещи используют часто и с удовольствием, а значит — ваш логотип видят постоянно.
За годы работы мы сделали мерч для 350 корпоративных клиентов, среди которых есть как небольшие стартапы, так и огромные компании — «Росатом», Ozon, VK, «Все инструменты», Metro, «ВкусВилл» и много других. В статье разберем кейсы, где мерч принес реальную пользу компаниям.
Зачем бизнесу корпоративный мерч?
Мерч не дает мгновенных продаж, но постепенно делает бренд более заметным, привлекательным и «человечным» в глазах аудитории. Помогает достигать разных целей бизнеса, выполняет PR и HR-функции, решает задачи маркетинга, причем иногда эффективнее таргетированной рекламы.
Чтобы вещь не выглядела как рекламный носитель, брендирование делают максимально незаметным: небольшая вышивка, аккуратный логотип на бирке, стильный патч. Без агрессивного брендинга люди охотнее носят мерч, а компания получает больше «живых» касаний.
Мерч становится интереснее, если добавить к обычной печати и вышивке съемные стикеры. На вещь добавляют специальную тканевую вставку — к ней можно прикреплять стикеры на липучке и легко менять их под настроение или под новую задачу. Одна такая вещь заменяет несколько вариантов мерча, экономя бюджет и оставаясь актуальной в любом контексте.
Повышает узнаваемость бренда
Каждый раз, когда сотрудник, клиент или партнер надевает футболку, пользуется кружкой или носит сумку с вашим логотипом — это бесплатная реклама. Чем чаще мерч носят, тем больше людей запоминают ваш бренд.
Например, для компании Ozon Tech мы делали худи со сменными стикерами, которые сотрудники активно используют на своих внутренних мероприятиях в офисах компании. Одежду с патчами носят преподаватели курсов Ozon по разным дисциплинам, надевают ведущие подкастов. Хоть в компании и нет обязательного дресс-кода, сотрудники охотно надевают ее на работу, гуляют на улице, или надевают на мероприятия.
Работает на внешних мероприятиях
Выставки и конференции — это прямые продажи, нетворкинг и продвижение бренда. Но в толпе из сотен стендов выделиться сложно. Именно здесь корпоративный мерч становится вашим секретным оружием.
Привлекает внимание к стенду на выставках. Обычно компании делают мерч сдержанным — чтобы его можно было носить и на работе, и в повседневной жизни. Но на выставке, где десятки стендов борются за внимание, скромный дизайн не сработает.
Для компании «Сайбертек» вместо привычных футболок с логотипами мы сделали яркие оранжевые куртки с динамичным дизайном. Каждое изделие создавалось как штучный продукт.
Дизайн каждого размера требовал точной подгонки: приходилось отдельно вырезать лазером разные полоски, вручную размечать крой, и на каждом изделии индивидуально пришивать велкро к ткани. Такая сложная технология пошива оправдалась — мерч на выставке привлекал внимание лучше любой рекламы.
Собирает контакты и лиды на мероприятиях. Привычный способ заполучить контакты посетителей на выставке — раздавать листовки или буклеты и пытаться в обмен на это выпросить телефон или хотя бы email. Но гораздо эффективнее собрать базу целевых контактов без надоедливой полиграфии.
На выставке загородного строительства в проекте «Дача успешного москвича» вместо бумажных буклетов использовали современные технологии. Например, на футболки со стикерами добавили NFC-метками — это небольшие чипы, которые можно вшить в ткань.
При сканировании метки посетители попадали в чат-бота, где получали информацию о проекте без заполнения анкет. Компания сразу видела заинтересованных клиентов: кто хотел обсудить строительство такого дома. Данные автоматически сегментировались, и не приходилось разбирать гору визиток после выставки.
Создает вирусный эффект на конференциях. Правильный мерч на конференции работает как сарафанное радио. Люди становятся бесплатными промоутерами бренда — главное, дать им повод рассказать о вас.
Григорий Петров, программист и технический писатель, заказал мерч с разными стикерами для IT-конференций. В стикеры встроена NFC-метка с его контактами. Теперь, чтобы обменяться визиткой, достаточно поднести стикер к смартфону — никаких бумажных карточек или неудобных QR-кодов.
Такой необычный дизайн мерча привлекает внимание и помогает начать разговор с новыми людьми. А благодаря удобной технологии контакты остаются у собеседника сразу — без лишних действий. Для компаний такой мерч — отличный способ показать, что они ценят современные решения и думают о практичности.
Инструмент нетворкинга. Конференции часто ассоциируются с бесконечными монотонными докладами, где зрители молча сидят в зале, а после расходятся по своим делам. Такой формат сводит нетворкинг к случайным знакомствам у кофемашины. Но стоит лишь немного изменить подход — и мероприятие превращается в мощную площадку для профессиональных связей.
На конференции от компании Storm создали идеальные условия для нетворкинга. У входа гостей встречала фотозона с забавным котом-маскотом — это сразу разряжало обстановку. В промонаборах собрали полезные вещи и даже брендированные носки.
Но хитом стали худи — их давали за вопросы спикерам и за креативные рилсы во время конференции. Стикеры можно было получить за общение с сотрудниками компании. Чтобы получить мерч, участники активно включались в события. Так обычная конференция превратилась в живое пространство для общения.
Повышает лояльность сотрудников
В условиях гибридного формата работы сотрудники редко видятся лично. Чтобы подчеркнуть единство команды, компании делают ставку на корпоративные активности и общий мерч. Особую роль тут играет система мотивации.
В компании НСПК сотрудники за успехи в работе, обучении или участие в корпоративных событиях получают баллы — внутреннюю валюту. Эти баллы можно потратить в фирменном магазине на одежду и аксессуары. Мерч нельзя просто купить — его нужно заработать, что добавляет азарта и здоровой конкуренции.
К 10-летию компании НСПК выпустила особую коллекцию футболок и свитшотов со стикерами. Несмотря на сложности в производстве, нам удалось выполнить заказ всего за 11 дней. Главной трудностью было совместить печать с фигурными липучками для стикеров и сохранить одинаковый размер логотипа для всех размеров одежды — от 2XS до 4XL, но в результате готовый мерч полностью соответствовал задуманному дизайну. Теперь худи со стикерами — самый желанный лот в корпоративном магазине НСПК.
Формирует корпоративную культуру
Единый стиль в одежде и аксессуарах стирает границы между отделами, упрощает коммуникацию и помогает быстрее находить точки соприкосновения. Это особенно важно в крупных компаниях, где коллеги из разных подразделений могут редко взаимодействовать в повседневной работе.
Компания «Тринити», производитель IT-оборудования, совместила празднование юбилея компании с реорганизацией команды. Чтобы объединить сотрудников из разных регионов, руководство организовало двухдневный неформальный ивент.
Особое внимание уделили визуальной составляющей: к мероприятию подготовили толстовки в фирменных цветах компании и тематические стикеры с отсылками к активностям. Такой мерч помог закрепить эмоции от события и усилить чувство сплоченности, которое организаторы стремились создать.
От классики до high-tech: какие виды мерча выбирают топовые бренды
В зависимости от задач бизнеса можно выбрать разные изделия: от классической одежды до высокотехнологичных решений.
Одежда
Самый популярный мерч — футболки и худи. Мы тоже начинали производство с этих вещей, а сейчас в нашем каталоге есть поло, свитшоты, толстовки, бомберы, рубашки, дождевики и жилеты.
Обычно производители мерча предлагают стандартные размеры мерча, но они редко подходят. Высоким людям не хватает длины рукавов, полным — ширины. В итоге вещи либо жмут, либо висят мешком. В таких случаях заказывают одежду oversize «для всех», либо подбирают размеры индивидуально под каждого сотрудника. Последний вариант выйдет дороже, поскольку на производстве индивидуально меняют лекала под заказ. Но результат того стоит — удобную вещь будут носить часто, а бренд получит дополнительную рекламу.
Для кроссфит-клуба Союз Sport мы подгоняли лекала под проверенный образец свитшота, к которому уже привыкли тренеры и клиенты. Основу логотипа сделали в виде аппликации из ткани, на которую крепятся стикеры, а тонкие детали напечатали — в результате получили детальный логотип с четкими контурами. Тренеры клуба с удовольствием носят свитшоты в зале и берут с собой на соревнования.
Аксессуары
Рюкзаки, сумки, бейсболки люди носят каждый день, постоянно демонстрируя ваш логотип. Сотрудникам пригодятся рюкзаки для ноутбуков или сменной одежды, клиентам — стильные поясные сумки. Шоперы заменят офисные пакеты и станут экологичным мерчем.
Главное — не экономить на качестве. Дешевые аксессуары быстро теряют вид, а значит, и рекламный эффект сойдет на нет. Лучше выбрать нейтральный дизайн, который понравится разной аудитории, а логотип сделать заметным, но не кричащим.
В честь годовщины компании F.A.C.C.T. разработали особый корпоративный мерч для поощрения опытных и лучших сотрудников. Все получили одинаковые базовые вещи, но с помощью сменных стикеров создали персонализированный вариант для каждого. Такой подход сохранил командный дух, одновременно подчеркнув индивидуальные достижения и вклад в общее дело. Стикеры стали своеобразными «знаками отличия», превратив стандартный мерч в персональную награду.
Экологичные решения
Сегодня корпоративный мерч — это не только про имидж, но и про ответственность. Эко-решения помогают компаниям соответствовать трендам осознанного потребления и ESG-принципам, при этом оставаясь практичными и стильными. Эко-мерч показывает, что ваша компания думает не только о прибыли, но и о планете.
Стикеры — простой, но эффективный вариант. Их можно менять в зависимости от ситуации. Так одна единица мерча заменяет несколько, сокращая расходы и нагрузку на экосистему.
Джибитсы — еще один способ персонализации без вреда для природы. На одежду или рюкзаки вшивается специальная плашка, на которую крепятся небольшие значки.
Эко-сумки и шоперы — must-have для компаний, которые заботятся об окружающей среде. Они заменяют одноразовые пакеты, служат годами и при этом работают как ненавязчивая реклама.
Интерактивные технологии
Добавить мерчу креативности и сделать его еще эффективнее можно с помощью интерактива. NFC-чипы, QR-коды, AR-технологии работают по одному принципу — превращают мерч в интерактивный инструмент. При сканировании смартфоном можно получить контакты или презентацию на выставке, перейти в бот или на сайт, запустить интерактивный квест и вовлечь участников мероприятий.
Как сделать мерч вирусным
Корпоративный мерч — это способ рассказать о бренде без слов, создать эмоциональную связь с аудиторией и даже превратить клиентов в промоутеров. На примерах покажем несколько способов продвижения мерча.
Раздача на мероприятиях
Эксклюзивные вельветовые рубашки со стикерами NFC стали главным хитом молодежного форума. Их специально сделали ограниченным тиражом — только для участников, что сразу вызвало ажиотаж. Вместо обычных логотипов использовали умные стикеры с NFC-чипами: при сканировании они открывали программу мероприятия. Особый шарм придала персонализация — каждая команда получила свой уникальный дизайн стикера.
Конкурсы в соцсетях
Онлайн-библиотека медицинской литературы «Букап» знает, как вовлечь студентов-медиков. Чтобы продвигать лицензионный контент, они запустили программу «Культурный код медика» — серию онлайн-конкурсов в Telegram. Главный приз — худи со сменными стикерами. Такой подход работает лучше обычной рекламы: через геймификацию «Букап» объясняет пользу сервиса, а через мерч — создает эмоциональную связь с аудиторией. В итоге библиотека не просто набирает подписчиков, а формирует лояльное сообщество.
Продажа мерча
Во «ВсеИнструменты.ру» корпоративный мерч сотрудники получают разными способами — в качестве награды за достижения, подарка на праздники или приобретают за внутреннюю валюту («ВИткоины»), которую можно заработать за активное участие в жизни компании. Особой популярностью пользуется корпоративный магазин «ВИшоп», где каждый может выбрать понравившийся предмет из широкого ассортимента: от классических футболок и худи до техники и электроники.
Клубы по интересам
METRO объединяет сотрудников через клубы по интересам. Чтобы привлечь людей в сообщества, компания создала особый мерч со сменными стикерами. Кепки и футболки ярко-желтого цвета сразу бросаются в глаза, а стикеры показывают принадлежность к разным клубам. Такой мерч получают самые активные участники — те, кто организует встречи и вдохновляет коллег присоединиться. Простая идея со стикерами работает отлично: один базовый предмет можно адаптировать под разные клубы и мероприятия.
Коротко о главном
Хороший мерч — это инструмент, который усиливает бренд, повышает лояльность и даже привлекает новых клиентов. Главное — сделать его полезным, качественным и эмоционально заряженным, чтобы люди сами захотели его носить и показывать.
Что действительно работает?
- Ненавязчивый дизайн. Аккуратная вышивка, съемные стикеры делают мерч универсальным. Его носят, потому что он выглядит круто.
- Ограниченные серии. Эксклюзивность подогревает спрос. Когда мерч нельзя просто купить, его ценят больше.
- Технологии. NFC-метки, AR-элементы и съемные стикеры превращают обычную вещь в интерактивный инструмент для нетворкинга и продвижения.
- Экологичность. Шоперы, многоразовые аксессуары показывают, что компания думает о будущем.
- Геймификация. Конкурсы, внутренняя валюта и клубы по интересам мотивируют сотрудников и клиентов участвовать в жизни бренда.
Правильный корпоративный мерч не пылится в шкафу — его носят, им гордятся, о нем рассказывают. Он становится частью корпоративной культуры, работает на HR и маркетинг, а иногда даже превращается в мем. Вложения в качественный мерч всегда окупаются, потому что это долгосрочный актив, а не разовая акция.
Если хотите, чтобы ваш мерч запомнили, — делайте его живым, удобным и чуть-чуть неожиданным. Тогда он будет работать на вас даже тогда, когда рекламный бюджет уже закончился.
P.S. У Pressfeed тоже есть мерч. Вот как его получить: заходите в раздел «Реферальная программа», копируйте персональную ссылку и отправляете ее коллегам и друзьям.
За приглашенных пользователей мы начислим бонусы, которые можно обменять на доступ к PRO-аккаунту, товары и услуги во вкладке «Магазин бонусов», любые тарифы Pressfeed на любое количество дней. Рекомендуйте Pressfeed с выгодой!
