Как использовать мониторинг СМИ для прогнозирования кризисов: 3 сценария
Медиамониторинг уже давно вышел за рамки подсчета количества упоминаний бренда в СМИ и определения тональности публикаций. Команда СКАН-Интерфакс рассказывает в Pressfeed.Журнале, как с его помощью прогнозировать репутационные риски и проактивно их нивелировать, предотвращая кризис в зачатке.
Аналитические PR-решения стали частью профессиональной рутины. Согласно исследованию «Состояние PR-индустрии» (англ. The State of PR), около 80% специалистов по коммуникациям считают такие продукты полезными.
Инструментами медиамониторинга пользуются 6 из 10 респондентов. Чаще всего их применяют для оценки эффективности кампаний. Но анализ инфополя решает и другую задачу: помогает прогнозировать репутационные риски и предупреждать их.
Почему проактивный риск-менеджмент становится все более актуальной задачей
Сегодня у PR-команд больше вызовов, чем раньше. Меняется медиаландшафт, ресурсы остаются ограниченными, а аналитика и запуск стратегий на основе данных по-прежнему даются с трудом. К этому добавляется еще один фактор: рост кризисов. Риски дезинформации, напрямую влияющие на репутацию брендов, вошли в топ-5 ключевых вызовов, по данным отчета «Внутри PR 2026» (англ. Inside PR 2026). Это закономерно на фоне роста дипфейков и информационных атак в перегруженном инфопотоке.
При этом от PR-отделов ожидают противоположного: руководство называет устойчивый рост и ценность бренда приоритетом номер один, согласно исследованию Cision.
На практике добиться этого сложно. Компании живут в условиях постоянной неопределенности и чаще реагируют на риски постфактум, чем управляют ими заранее. Сами PR-специалисты это признаю́т. Один из главных вызовов для них — избыточная реактивность. Усиливает проблему ригидность команд: лишь 13% инхаус PR-специалистов считают свои подразделения по-настоящему гибкими в моменты внезапных инцидентов.
В коммуникациях не хватает предсказуемости и прогнозирования. Именно эти факторы позволяют управлять репутацией системно и останавливать кризисы до того, как они перерастают в публичный скандал с ощутимыми имиджевыми и финансовыми последствиями. Дефицит стабильности особенно заметен при ограниченных ресурсах и медленном принятии решений на уровне руководства в кризисные моменты.
Медиамониторинг, который уже используют более половины PR-специалистов, частично закрывает этот разрыв. Он позволяет автоматически выявлять риски без расширения штата, снижая число стихийных «пожаров», которые приходится тушить в авральном режиме.
Как прогнозировать репутационные риски через мониторинг СМИ
Медиамониторинг позволяет оценивать инфополе вокруг бренда в динамике. Для этого PR-специалисты отслеживают ключевые показатели — тональность и объем упоминаний, охваты, уровень цитирования и другие метрики — и анализируют их комплексно. Такой подход помогает заранее выявлять потенциальные угрозы.
1. Зарождение кризиса
Кризис редко начинается с резкого всплеска негатива. Обычно ему предшествует накопление слабых сигналов. Их можно заметить, если следить не только за объемом упоминаний, но и за изменением контекста. Ключевой признак на этом этапе — обсуждение развивается без участия компании. Основные сигналы выглядят так.
- Смена характера упоминаний. У крупных организаций всегда есть стабильный поток публикаций, не связанных с активностью пресс-службы. В период зарождения кризиса объем может не меняться, но трансформируется тон: к нейтральным новостям добавляются скептические или ироничные комментарии, растет доля негативных реакций, а позитив постепенно сокращается.
- Повторение одной темы в разных каналах. Авторы поднимают одну и ту же проблему, используют сходные формулировки, а обсуждение перетекает между площадками. В этот момент тема начинает жить самостоятельно и постепенно все хуже поддается контролю.
- Появление обсуждений в нишевых и закрытых сообществах. Часто первые сигналы возникают там, где бренд обычно не отслеживает инфополе: в профильных телеграм-чатах, на отраслевых форумах или в локальных медиа. Когда тема выходит за пределы этих площадок, повестка уже частично сформирована.
- Переход к эмоциональным формулировкам. Слова «всегда», «постоянно», «опять», а также рост упоминаний в контексте «обмана», «скандала», «провала» и обобщенных обвинений показывает, что обсуждение переходит от фактов к эмоциям.
- Рост интереса журналистов. Если СМИ начинают запрашивать комментарии по одной теме или уточнять детали прошлых инцидентов, это означает, что вопрос готовится к более широкому освещению.
Практически все эти сигналы проявились в кейсе авиакомпании «Уральские авиалинии». После экстренной посадки самолета в 2023 году, когда пилот спас всех пассажиров, сотрудник получил иск на 119 млн рублей. Изначально региональные власти назвали мужчину героем, но позже началось судебное расследование, которое, казалось бы, благополучно завершилось.
20 января в СМИ просочилась информация, что дело вернули в прокуратуру. А уже 22 января медиа писали о том, что сотрудник должен возместить ущерб, а авиакомпания получила страховую выплату.
25 января новость появилась в ряде локальных новостных телеграм-каналов. Пользователи оставляли негативные реакции на пост и негодовали в комментариях, считая такое решение несправедливым. Многих особенно возмутил факт, что «Уральские авиалинии» незадолго до этого получили крупную компенсацию за поврежденный борт.
Уже 26 января инфоповод стал вторым по популярности и снова вышел в федеральные СМИ. Публикации сопровождались критическим подтекстом и эмоционально окрашенной лексикой. Аналогичная динамика сохранялась и 27 января.
28 января ситуация достигла пика: три из десяти самых упоминаемых инфоповодов дня были связаны с этим кейсом. В тот же день компания опубликовала официальное заявление об отсутствии финансовых претензий к бывшему сотруднику.
2. Постепенное падение репутации
Отношение к бренду часто меняется в негативную сторону не из-за одного скандала, а в результате накопления неблагоприятных эпизодов, которые часто не выходят за рамки локальных краткосрочных кризисов. В медиамониторинге постепенное снижение доверия обычно проявляется через несколько признаков.
- Уменьшение доли доброжелательных упоминаний без явного кризиса. Объем публикаций стабильный, но позитив постепенно уступает место нейтральным или сдержанно критическим формулировкам.
- Изменение роли бренда в новостях и снижение уровня цитируемости. Компания перестает быть экспертом или источником решений и чаще фигурирует как пример проблемы или неэффективности в отрасли.
- Рост сравнений с конкурентами не в пользу бренда. В публикациях и обсуждениях компанию начинают ставить в один ряд с более успешными игроками, подчеркивая отставание в сервисе, технологиях или клиентском опыте.
- Рост критических пользовательских комментариев при нейтральных новостях. Даже позитивные инфоповоды сопровождаются скептической или негативной реакцией аудитории.
В сфере авиаперевозок негатив — часть повестки: из-за специфики отрасли пассажиры регулярно сталкиваются с задержками рейсов и другими, часто неконтролируемыми обстоятельствами, влияющими на комфорт поездок. Поэтому, если смотреть только на общий объем негативных упоминаний, они будут практически у всех перевозчиков.
Чтобы понять, не становится ли бренд изгоем в отрасли, важно сравнивать не абсолютный объем негатива, а контекст публикаций в одних и тех же источниках. Такой анализ позволяет выявить площадки, которые регулярно подают новости о вашей компании в неблагоприятном ключе, тогда как материалы о конкурентах выходят нейтральными или позитивными.
Например, анализ показывает, что такие ресурсы, как Mash или «Афиша Daily», нередко публикуют материалы о конкурентах авиакомпании «Победа», тогда как только этот перевозчик периодически упоминается с негативной окраской. Это может сигнализировать о формировании устойчивого медийного перекоса в восприятии бренда.
Со временем ситуация может обостриться, привести к краху имиджа и даже отказу от бренда. Самый дорогой edtech-стартап Индии, Byju’s, за два года лишился значительной части пользователей и почти всей рыночной стоимости. Если в 2022 году компанию оценивали в $22 млрд, то к 2024 — ниже $1 млрд.
Причиной стало постепенное падение доверия со стороны аудитории и инвесторов. На восприятие бренда повлияли задержки финансовой отчетности, масштабные увольнения, а также серия расследований, финансовых и юридических споров. На фоне усиливающегося негативного фона начался отток инвесторов и аудитории, что в итоге привело к резкому снижению оценки бизнеса.
3. Усиление негативных нарративов
Если на ранних стадиях в инфополе появляются отдельные претензии или вопросы, то следующий этап — формирование устойчивой негативной повестки. Проблема перестает быть единичным случаем и преследует компанию онлайн. Ключевые признаки:
- Повторяемость обвинений. В публикациях и обсуждениях регулярно воспроизводятся одни и те же тезисы: проблемы с сервисом, качеством продукта или отношением к клиентам.
- Переход от фактов к интерпретациям. Журналисты и блогеры начинают не просто описывать событие, а объяснять его как «типичное поведение компании».
- Эмоциональное закрепление образа. Бизнес начинает ассоциироваться с проблемой на уровне эмоций, а не фактов.
В результате компания может стать удобным виновником, который ассоциируется с негативным инцидентом, даже если не участвует в нем. Так «Почта России» стала символом долгой доставки.
В течение многих лет потребители регулярно сталкивались с задержками международных отправлений, очередями в отделениях и сложностями с розыском посылок. Подобные проблемы были характерны для всей логистической цепочки, включая таможню и зарубежные почтовые службы. В общественном восприятии ответственность постепенно закрепилась именно за «Почтой России». В результате при любых сбоях доставки пользователи часто автоматически обвиняют ее, даже если задержка происходит на стороне иностранных операторов или маркетплейсов.
Ранние сигналы репутационного кризиса через мониторинг СМИ
Мониторинг СМИ часто позволяет увидеть кризис задолго до его эскалации. В инфополе появляются сигналы: меняется тональность публикаций, повторяются одни и те же претензии, усиливаются негативные формулировки, растет интерес журналистов, а обсуждение все чаще развивается без участия самой компании.
Анализ этих изменений помогает сделать практические выводы до того, как ситуация станет массовой. Можно понять, какая тема начинает формировать негативный нарратив, какие источники усиливают проблему, где возникает перекос в восприятии бренда по сравнению с конкурентами и какие старые претензии снова возвращаются в повестку.
Это дает возможность скорректировать коммуникацию, изменить акценты в публичных сообщениях, подготовить позицию заранее или устранить причину недовольства, пока обсуждение не вышло из-под контроля.
В итоге медиамониторинг становится инструментом раннего управления репутационными рисками, когда кризис еще можно предотвратить, а не только объяснять его последствия.
Комментарии