Обратная связь: искусство работы с классическими отзывами и UGC-контентом в сфере гостеприимства
В сфере гостеприимства на основе реальных впечатлений гостей выстраиваются сервис, процессы и атмосфера. О том, как работать с обратной связью и превращать ее в стратегический ресурс, в Pressfeed.Журнале рассказала директор по маркетингу и бронированиям премиального банно-оздоровительного комплекса «Бани Малевича» Ангелина Тримбашевская.
Работа с отзывами давно перестала быть технической задачей – сегодня это один из ключевых инструментов развития проектов в сфере гостеприимства. Особенно это заметно в банной индустрии, которая, несмотря на стремительный рост за последние несколько лет, находится на стадии формирования единых стандартов качества.
Отзывы как часть стратегии
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Помимо повышения узнаваемости, основная задача проектов в сфере гостеприимства – сделать так, чтобы клиент возвращался. Привычка приходить снова формируется через качественный опыт. Когда человек выбирает место для отдыха, он ориентируется на места, где уже получил понятный, хороший и честный сервис.
Поскольку стандарты банной индустрии еще только приобретают форму, не всегда понятно, за чем именно идет гость – за хорошим паром и красивым интерьером, вкусной едой и напитками или все-таки за продуманными банными программами? Обратная связь становится ориентиром: мы понимаем, чего хочет гость «здесь и сейчас», какие элементы сервиса работают хорошо, а какие нуждаются в корректировке.
Команда нашего комплекса с трепетом относится как к положительным, так и к негативным отзывам от гостей. Приятное впечатление служит источником вдохновения и даже «вторым дыханием» в загруженные дни и для линейного персонала, и для топ-менеджмента.
Если же приходит негативная обратная связь, ее мы всегда воспринимаем как поле для роста. Благодаря таким комментариям и пожеланиям можно усилиться, отстроиться от конкурентов и показать гостю, что его мнение небезразлично для бренда. На самом деле, чем моложе бренд, тем важнее ему получать обратную связь от гостей: именно так можно вырасти.
Уместны ли «купленные» отзывы
Многие проекты на первоначальном этапе закупают отзывы в специальных сервисах, чтобы поднять оценку на «Яндекс Картах», например, или перекрыть негативные комментарии реальных посетителей. Я уверена, что купленные отзывы могут лишь испортить репутацию проекта: в сфере гостеприимства неискренность считывается мгновенно и разрушает доверие аудитории на самом старте.
Более того, такая практика искажает реальную картину и лишает команду возможности увидеть важные сигналы от гостей. Вот почему негативную обратную связь не нужно воспринимать как угрозу, ведь на этапе становления бизнеса она помогает увидеть слабые места, быстрее расти и выстраивать внутренние стандарты.
UGC в сфере гостеприимства
Внутри понятия «отзывы» можно отдельно выделить UGC-контент. UGC (User-generated content) – это контент, который создают сами гости: фото, видео, сторис, небольшие текстовые заметки. Он отражает реальное состояние человека и то, как он видит пространство. В банной индустрии это особенно важно: восприятие здесь всегда телесное и происходит через тепло, свет, пар, звук и атмосферу.
Современной премиальной аудитории не так интересно получить классическую услугу. Многим важны состояние и чувства, которые они смогут испытать после приобретения данной услуги.
Вот почему фото или сторис гостя, показывающие его личный ритуал восстановления, оказываются гораздо убедительнее профессиональных фотосессий. Такой контент создает эффект присутствия и формирует глубокую эмоциональную связь с брендом. В результате контент влияет не только на лояльность, но и на частоту визитов и средний чек.
Желание делиться UGC возникает тогда, когда пространство само по себе удобное и хорошо выглядит на кадрах: продуманный свет, аккуратные зоны отдыха и эстетичные детали создают желание достать телефон.
Очень хорошо работают специальные фотозоны или оформленная входная группа. Например, на открытие комплекса мы украсили вход цветочными композициями в осенней палитре (которая вместе с тем является частью нашего брендбука) и стогами сена. Создали нужную атмосферу еще на моменте подхода к комплексу и получили красивые фотографии и UGC контент с отметками от гостей.
Если к оформлению добавить внимательное отношение команды и понятную коммуникацию, у гостя формируется ощущение, что его опыт действительно ценят. В такой атмосфере человек делится контентом, потому что ему хочется сохранить и показать свой опыт.
UGC и фирменный стиль бренда
Ежедневно команда нашего комплекса получает публикации гостей с отметками, но на страничку проекта попадает только около 60% контента. Важно помнить, что у SMM-отдела есть контент-план на месяц, в котором нельзя заранее запланировать отзывы и UGC, поэтому такие форматы мы публикуем в дополнение к основному контенту.
Также не всегда UGC-контент, созданный гостями, соответствует представлениям команды об эстетике и вписывается в ленту соцсетей. Задача SMM и маркетинговой команды – превратить его в интересную для зрителя картинку и органично адаптировать под стиль бренда.
Интеграция пользовательского контента в коммуникации бренда зависит от их формата. Например, для репоста сторис гостей мы используем заранее заготовленные «подложки», выполненные в фирменных цветах, а посты оформляем через единый шаблон со скринами. Это помогает сохранить узнаваемость и фирменный стиль, не нарушая естественность UGC.
UGC-контент от блогеров
Следующий уровень «контента от пользователей» – UGC от блогеров. На этом этапе обычно и происходит «магияМ превращения отзывов в коммуникацию.
Влияние блогеров давно перестало измеряться только охватами. Сегодня их сила заключается в умении выстраивать доверительные отношения с аудиторией, чтобы каждое упоминание бренда воспринималось как личная рекомендация.
Для премиального wellness-сегмента доверие становится стратегическим ресурсом. Клиент приобретает не просто услугу, а уверенность в качестве, атмосфере, ощущениях. Рекомендация человека, которому верят, фактически заменяет этап рационального сравнения: аудитория воспринимает продукт сразу как часть одобренного и проверенного опыта.
Доверие формирует эмоциональную устойчивость клиента, он перестает рассматривать конкурентов и связывает собственный опыт с конкретным брендом. Чем глубже эмоциональная связь между инфлюенсером и его аудиторией, тем сильнее эффект –– люди не ищут альтернатив, потому что ассоциируют качество и эмоции именно с этим брендом.
В премиальном сегменте инфлюенсер становится «проводником», через которого выбор ощущается естественным и личным. Именно поэтому созданный блогерами контент так важен для проектов в wellness-сфере.
Заключение
Если свести работу с отзывами и UGC к одному универсальному принципу, то честность и открытость должны быть системными. Они проявляются в подходе команды, коммуникации с гостями и готовности услышать мнения людей.
Такая работа превращает обратную связь в стратегический инструмент, а пользовательский контент в живой язык, на котором гости рассказывают миру о бренде. Искренность помогает формировать долгосрочные отношения, которые обеспечивают и лояльность, и устойчивый рост.
Комментарии