PR в медицине: 11 проверенных инструментов от практика
В продвижении медицинских компаний много нюансов: рынок диктует свои правила. О том, как готовить интересные PR-кампании в этой индустрии, «Академии Pressfeed» рассказал директор по коммуникациям Genotek Дмитрий Храпунов.
Медицинский рынок в России мало консолидирован. Множество небольших игроков сражаются за внимание пациентов и стараются хоть как-то выделиться: от частной клиники в регионе до инновационного стартапа. Достигать бизнес-целей помогает нестандартный подход и глубокое понимание особенностей рынка. В обзоре рассмотрим 11 примеров PR в медицине для вашего вдохновения.
Особенности медицинского PR в России
Россияне настороженно относятся к врачам и медицинским компаниям. По данным «Левада-Центра», только 22% доверяют системе здравоохранения в стране. 62% уверены, что профессиональный уровень большинства отечественных специалистов ниже, чем требуется.
Более того, многие пациенты смущаются обсуждать свое здоровье даже с врачом. Говорить о теле и организме не принято. Поэтому когда возникают проблемы, 44% россиян обращаются к поисковикам. Сами ставят себе диагноз и подбирают лечение по отзывам в интернете.
В таких условиях медицинским компаниям следует работать в трех направлениях:
- Просвещать. Говорить о преимуществах доказательной медицины, делиться результатами передовых исследований, объяснять сложные концепции простыми словами. Подтверждать квалификацию своих врачей цифрами и фактами.
- Снимать табу. Уверенно обсуждать «запретные» темы и учить этому людей. Знакомить с опытом прохождения процедур, чтобы побороть страх. Рассказывать, что заботиться о здоровье нормально, модно и полезно. Не пугать в своих посланиях: делать упор на повышение качества жизни, а не спасение от смертельных заболеваний.
- Персонализировать. Сегментировать аудиторию, оценивать мотивы каждой группы и объяснять, что лично им может дать тот или иной продукт, услуга.
Самый эффективный подход в продвижении медицинской компании — интегрированные коммуникации. Когда digital, маркетинг, классический пиар и event-направления работают вместе.
Genotek — инновационная компания. Ее основной продукт — генетические исследования, которые помогают узнать больше о происхождении, предрасположенностях и рисках для здоровья. Каждый год она увеличивает свои бизнес-показатели в три раза. Какие инструменты в этом помогают, мы узнали у директора по коммуникациям Дмитрия Храпунова.
11 инструментов для PR в медицине
У Genotek и у классического медицинского центра разные задачи. Однако инструменты можно адаптировать и успешно применять и в других нишах. Дмитрий Храпунов несколько лет назад разрабатывал PR-кампании для Invitro, поэтому успешно опробовал их в разных сценариях.
1. Комментарии и ньюсджекинг
Оставлять комментарии от имени врачей компании — традиционный подход. СМИ часто включают в статьи о заболеваниях и здоровом образе жизни мнение эксперта.
Следить за актуальными запросами удобно в Pressfeed. Инструмент позволит расширить охват и увеличить число упоминаний.
Чтобы выделиться, готовьте полноценные гостевые статьи или пресс-релизы о свежих исследованиях в вашей области, близких к ней новостях. Комментируйте обсуждаемые события. Главное, объясняйте научные концепции простым и понятным языком.
Не забывайте рассказать и о крупных новостях компании: инвестициях, инновационных разработках, интересных коллаборациях.
2. Собственные исследования
Ничто так не укрепляет статус эксперта (что особенно важно в медицине), как проведение научных исследований. Собственными силами или совместно с российскими и международными университетами. Из результатов можно сделать новость и контент для клиентов.
Например, в Genotek человеку достаточно один раз пройти исследование, чтобы потом годами узнавать о себе что-то новое. Компания рассказывает о научных разработках в блоге и личном кабинете.
«Занимаясь научной работой, мы тут же применяем ее на практике для наших клиентов».
3. Участие в мероприятиях и объединениях
Активная популяризация науки и поддержка сообщества помогают бороться с недоверием населения. Genotek участвует в Международном консорциуме по изучению COVID-19: выявляет факторы тяжелого течения заболевания на генетическом уровне.
Стремление компании вносить вклад в решение важных проблем общества положительно сказывается на лояльности потребителей.
4. Спецпроекты
Спецпроект — это кампания необычного формата, которая разрабатывается под конкретную площадку и ее аудиторию. Создавать их можно совместно со СМИ, НКО или блогерами. Инструмент работает на популяризацию темы и рост узнаваемости бренда.
Например, Genotek попросили журналистов «Эха Москвы» пройти генетические тесты и поделиться впечатлениями со слушателями. Позже ФК «Локомотив» провел исследование всех членов команды и поделился результатами в профильных изданиях.
Нестандартные форматы помогают охватить аудиторию, до которой сложно достучаться через традиционные каналы.
5. Контент-проекты
Важное направление в медицинском пиаре — ведение собственных контент-проектов. Здесь у вас полная свобода действий: можно гибко выбирать темы и форматы. Информируйте аудиторию, отвечайте на вопросы и подогревайте интерес.
У Genotek есть подкаст и шоу на YouTube «Просто такая генетика». Известные личности, доктора и ученые рассказывают, почему стоит изучать свои гены. Делятся историями из жизни.
Кстати, приглашение знаменитостей окупается упоминаниями в СМИ. Не всегда уместно, но охват расширяет.
6. Истории о компании
Рассказывайте, как вы работаете, показывайте немного закулисной жизни. Так вы укрепите доверие аудитории и внесете вклад в развитие HR-бренда.
Например, в Genotek требуются биоинформатики, которых в России очень мало. Чтобы привлечь специалистов, PR-отдел рассказывает о внутренней кухне.
7. Провокационный маркетинг
Genotek предлагает инновационную услугу, поэтому не все его кейсы подойдут для традиционных медицинских организаций. В сфере с высокой конкуренцией и сформированным спросом на первое место выходит умение выделяться.
Добиться желаемого эффекта можно с помощью провокации. Например, рекламу «Инвитро» о букетах, которые никто не хочет получить, активно обсуждали в соцсетях и СМИ.
8. Кампании на стыке индустрий
Яркая кампания необязательно должна быть провокационной. Заинтересовать аудиторию можно и другими способами. Например, объединить медицину и искусство.
Genotek показал, какими привлекательными могут быть люди с генетическими дефектами, в календаре с невероятно красивыми фото.
Или с кулинарией. Новость о том, что в ресторане Twins Garden будут готовить блюда на основе ДНК-теста, не осталась без внимания СМИ. Такие проекты вдохновляют и надолго остаются в памяти.
Как собрать креативную команду, Дмитрий Храпунов рассказывает в «Академии Pressfeed».
9. Личный бренд врача
В медицинской индустрии хорошо работает личный бренд врача. Компаний со стандартными названиями формата «Новая медицина» тысячи. А вот «Клиника Федорова» единственная в своем роде.
В регионах люди чаще идут не в медицинский центр, а к врачу, которому доверяют. Если использовать эту особенность в брендинге и пиаре, можно выгодно выделиться на фоне конкурентов.
10. Альтернативная ценность
Все знают, что за здоровьем нужно следить, поэтому на эту ценность делают ставку многие медицинские организации. Попробуйте посмотреть на вопрос с другой стороны.
Например, в «Инвитро» провели акцию «Билет на Луну». Предложили клиентам пройти обследование и узнать, смогут ли они полететь в космос.
11. Фокус на основной выгоде
Когда у клиники или препарата широкий спектр возможностей, важно выделить одну основную выгоду. Пользователи сами смогут узнать больше и выбрать подходящий вариант, но в коммуникациях лучше ограничиться одним преимуществом.
Например, «Миг» запомнили как препарат от головной боли, хотя у него широкий спектр действия.
«Я давно исповедую концепцию кастомизированной коммуникации. Сейчас нет возможности делать что-то для всех сразу. Если мы хотим что-то до кого-то донести, сначала нужно эту аудиторию максимально обрисовать. Нужно брать конкретные инструменты под конкретную задачу, понимая, кому и что мы хотим сказать».
Продвигая медицинскую компанию, поддерживайте баланс между этими инструментами. Ориентируйтесь на целевую аудиторию, площадку и стоящую перед бизнесом задачу.
P.S. Если вы работаете в медицинской сфере, хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но не знаете, как к этому подступиться, у нас есть специальная услуга «Пиар для врачей и клиник». Мы подберем для вас подходящие медиа, подготовим статьи и проконтролируем их публикацию. С помощью публикаций в СМИ вы сможете завоевать доверие пациентов и увеличить количество записей в клинику. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии