Профнепригодность: откуда берется плохой пиар, как его избежать и как найти хорошего пиарщика

Много лет не утихают разговоры о низком уровне квалификации пиар-специалистов. К счастью, это неправда или не совсем правда, но негативный ореол так и будет окружать эту профессию, если не начать что-то менять. Как найти пиарщика, подходящего именно вам? На Pressfeed рассказывает исполнительный директор PR-агентства future business rivals Екатерина Ситникова-Корнеева.

На фото: кадр из фильма «Семнадцать мгновений весны»

К сожалению, ни высшие учебные заведения (лично я вообще не понимаю, зачем на освоение профессии пиарщика тратить четыре года жизни), ни краткосрочные курсы не способны решить проблему отсутствия квалифицированных кадров в этой области.

В своей статье я хочу поговорить о том, как найти пиарщика, подходящего именно вашей компании.

Спойлер: для это нужно всего лишь правильно сформировать запрос.

И швец, и жнец

Коммуникабельность и стрессоустойчивость — не единственное требование компаний к искомому специалисту. В моей практике встречались запросы «нам нужна только девушка», «должен вести свой блог», «обязательно с опытом в продажах» и даже «желательно уметь обращаться с мототехникой». Неумение работодателей четко сформулировать требования к ответственному за пиар человеку часто заканчивается взаимным недовольством, разочарованием компаний в пиаре как услуге в целом и появлением новой волны статей и курсов с темами «PR мертв».

Увы, многие работодатели и рекрутеры так до конца и не понимают, что такое пиар и зачем он нужен. Поэтому требования к будущему сотруднику упаковываются в весьма размытые формулировки: «знание PR-инструментов и технологий», «умение работать в кризисных ситуациях», «способность вести коммуникации с клиентами на профессиональном уровне» и даже «умение достигать существенных результатов» (это реальные примеры из описаний вакансий на рекрутинговых порталах).

Слабое понимание, какими навыками должен обладать пиар-специалист, превращает требования к соискателям в перечисление необходимых личных качеств. Кроме традиционных практически для любой профессии коммуникабельности, стрессоустойчивости и целеустремленности от пиарщика ждут умения работать в режиме многозадачности, инициативности и исполнительности в одном флаконе, креативности, энергичности, ответственности, аналитического склада ума и позитивного настроя.

Отсюда вывод: если вы заранее не решите для себя, чем будет заниматься пиарщик и какие навыки ему потребуются для выполнения поставленных задач, вы рискуете взять на работу позитивного, стрессоустойчивого и гиперактивного исполнителя, который действительно умеет достигать существенных результатов — но совершенно не в той области, которая вам нужна.

Но предположим, вы сформулировали понятные задачи, нашли подходящего специалиста. Можно ли теперь свободно вздохнуть, отойти в сторону и наблюдать за результатами? К сожалению, нет: качественный пиар не может существовать без совместной работы всей компании.

По сути, специалист по связям с общественностью — это консалтинговая должность. Все активности, которые запланировал пиарщик для формирования определенного знания у ЦА о компании и ее продуктах, требуют постоянного взаимодействия со всеми департаментами.

Если спикер не нашел времени согласовать комментарий до дедлайна или дизайнер отказался рисовать картинку к посту — в провале обвинят пиарщика, и зря. Но, к сожалению, многие руководители часто грешат этим, поэтому стрессоустойчивость — качество для любого пиар-специалиста действительно бесценное.

Немного об антигероях

К сожалению, свои злодеи есть в любой хорошей сказке, и пиар не стал исключением. Зачастую недоверие к этой сфере — закономерный итог работы не только со специалистами, нанятыми по неправильным вводным, но и со своего рода «антипиарщиками», которые подрывают репутацию всей профессии.

«Пиарщик-свин»

Первое место в моем личном рейтинге занимает «пиарщик-свин». Такой человек успешно проходит собеседование, и он всем прекрасен: и ликом, и одет прилично, и речь его льется как река. Но проходит несколько дней/недель, обычно не больше — и специалист начинает приходить на работу в несвежей одежде, источая аромат немытого тела (да что там тела — нечищенных зубов), ругаться как заправский сапожник, но без фантазии, и не только не гасить, но и провоцировать конфликты в коммуникациях.

Руководство сначала удивляется такой трансформации, затем начинает прятать специалиста от общественности, с которой он по плану должен выстраивать отношения, за чем следует неизбежное увольнение.

«Самопиарщик»

Второе место — «самопиарщик». Человек более чем успешно проходит собеседование — это один из самых развитых навыков данной категории специалистов. Они с легкостью устраиваются в компании первого эшелона, за счет которых в течение примерно полугода успешно занимаются самопиаром, не принося при этом никакой пользы работодателю. За что их собственно и увольняют — лишившись кругленькой суммы на зарплатах (обычно она значительно превышает среднюю по больнице) бесполезному сотруднику и получив в довесок разочарование во всех представителях профессии.

Вдогонку бывший работник отправляет тонны хейтерства в социальные сети и на площадки отзовиков. Причем резкий переход от дифирамбов работодателю к неконструктивной брани самопиарщика совершенно не смущает.

«Обещать — не значит жениться»

И третье место: «обещать — не значит жениться». Представитель этой категории успешно преодолевает корпоративный заслон из HR-специалиста и руководителя, обещая им золотые горы и райские кущи. Однако проходит время, и на вопрос «когда же?» — сначала в глазах, а затем и на устах — специалист находит массу отговорок и новых обещаний.

В конце концов у любого руководителя заканчивается терпение, пиарщик отправляется в свободное плавание, а компания остается несолоно хлебавши: без денег, без пиара и со ставшим уже традиционным разочарованием во всех представителях профессии.

Выявить болезнь на ранней стадии

В контексте всего вышесказанного становится понятна необходимость способов определения профпригодности пиар-специалиста. Но таких методов существует очень мало, и более того — чаще всего они не работают.

Один из приемов, к которым часто обращаются рекрутеры и руководители — тестирование, выявляющее уровень подготовки пиарщика к профессии (и жизни). По моим скромным подсчетам существует больше сотни подобных тестов с вопросами вроде «дайте определение понятия маркетинг». Но как это знание должно помочь специалисту в полевых работах, остается неясным.

Другой способ проверки пиарщика на профпригодность — отзывы предыдущих работодателей. Отправить запрос в одну-две компании, где трудился кандидат на вакансию — непреложное правило рекрутинга. Однако надо учитывать, что внутренняя экосистема в каждой организации имеет свою специфику, и причиной негативных отзывов может быть то, что пиарщику просто не удалось адаптироваться в предыдущем коллективе, подстроиться под ментальные волны руководителя и раскрыть свой потенциал. Впрочем, если показания совпадают у нескольких работодателей, стоит задуматься, что дело, скорее всего, уже в навыках и экспертизе пиарщика — точнее, в их отсутствии.

Однажды мне довелось собеседовать девушку, с которой я ранее пересекалась по работе, поэтому имела представление об уровне ее профессионализма. Соискатель, видимо, забыла о факте нашего знакомства, потому что во время разговора она откровенно приукрашивала свои скиллы. Кроме того, отзывы от ее предыдущего работодателя были более чем негативными.

Мы закономерно отказали девушке, но через неделю с удивлением узнали о ее назначении на должность в одну очень солидную компанию. Оставалось только аплодировать навыкам самопрезентации специалиста и сочувствовать ее новому работодателю. Хотя всегда есть вероятность, что на новом месте специалист будет задействован на менее ответственных задачах, которые будут отвечать ее навыкам.

Наконец, еще один популярный способ проверки на профпригодность — тестовые задания. На первый взгляд этот вариант кажется беспроигрышным: можно написать задания, максимально приближенные к реалиям вашего бизнеса, и изучить предложенные соискателями решения. Но это, к сожалению, работает далеко не всегда. Так, в начале моей карьеры меня не взяли на работу в одну компанию с формулировкой «вы продемонстрировали очень структурированный подход для решения поставленных задач, но не хватает креатива». Однако спустя девять месяцев, сменив двух пиар-специалистов, работодатель прислал мне предложение присоединиться к их команде.

Смотрите также:
Профессия PR-специалиста. Кровь, пот и слезы, или жизнь нас к этому не готовила

При отборе соискателей я использую тестовые задания исключительно как способ отсева лентяев. Сам факт выполнения задачи практически любого формата и уровня говорит о том, что специалист готов инвестировать в работу у нас как минимум свое время. А это уже хорошая заявка на победу (разумеется, кроме совсем тяжелых случаев, когда результат выполнения задания наводит на мысль об экспериментах соискателя с тяжелыми наркотиками).

По моей личной статистике, тестовое задание выполняют не более половины соискателей, прошедших отсев по информации в резюме, и только треть из них приглашается на собеседование.

В пользу кандидата на вакансию говорит также наличие сопроводительного письма — конечно, если это не два-три предложения, которые копипастом рассылаются всем потенциальным работодателям.

Ищите ошибку

Пожалуй, самым честным ответом на вопрос, заявленным в заголовке, будет такой: причин некачественного пиара может быть множество, и найти их часто очень непросто. Однако далеко не всегда они кроются в самом специалисте, поэтому не спешите после очередного провала ругать на чем свет стоит всех представителей этой профессии.

Разумнее будет попытаться понять, в какой момент была совершена ошибка: при постановке задачи, при найме сотрудника на работу или еще раньше, когда вы приняли решение найти того, кто должен каким-то образом закрыть текущие проблемы компании. Важно всегда оценивать, какой результат вам нужен и что нужно сделать, чтобы его получить.

Искать пиарщика, не понимая, каких конкретно действий вы от него ждете — верный путь, чтобы выкинуть на ветер деньги компании и утвердиться в мнении о полной бесполезности представителей этой профессии.

В материале использованы гифки с Giphy.com.