Рекламу в соцсетях ждет кризис: как адаптироваться и какие альтернативные каналы использовать
Почему ставки на рекламу в соцсетях будут расти, какие факторы подталкивают рынок к кризису, и что нужно сделать уже сейчас, чтобы адаптироваться к новым условиям, в Pressfeed.Журнале рассказала Александра Гурова, руководитель отдела разработки стратегий Ingate Communications.
Кризис социальных сетей ― о чем это?
Прежде всего давайте определимся, о каком кризисе социальных сетей пойдет речь. Это не предсказание на будущее со 100% уверенностью, это вывод из большого опыта работы с социальными сетями. Итак, в ближайшее время нас ждет рост рекламных ставок.
Почему это произойдет? Перечислим общие факторы:
- Увеличение конкуренции. С каждым годом все больше компаний переходят в онлайн, что приводит к росту спроса на рекламные площадки. Чем больше конкурентов борются за внимание аудитории, тем выше стоимость размещения.
- Изменения в таргетинге. Новые правила конфиденциальности, такие как ограничения на использование cookies и обновления iOS, усложняют таргетинг. В результате эффективность рекламы падает, что заставляет компании увеличивать бюджеты для достижения тех же результатов.
- Экономическая нестабильность и геополитика. Инфляция и рост затрат на производство товаров и услуг также отражаются на рекламных бюджетах. Компании вынуждены компенсировать снижение покупательской способности аудитории за счет более агрессивного продвижения.
Кажется, ну и что тут такого? Вконтакте, например, ежегодно пересматривают ценовую политику после публикации финансовых отчетов, ставки и так постоянно растут.
Также на рост стоимости влияет сезонность, новолуние/полнолуние и многие другие факторы (шучу, конечно, но доля правды в этом есть). Безусловно, можно отнестись к этому скептически, но давайте немного углубимся и рассмотрим основные предпосылки роста ставок.
Геополитика
Геополитика влияет на рост ставок в рекламе через экономическую нестабильность, изменения в потребительском поведении, рост конкуренции и перераспределение рекламных бюджетов.
Бизнесу приходится гибко адаптироваться к новым условиям, пересматривать стратегии и искать эффективные способы продвижения в условиях нестабильности.
Вспомним 2022 год, когда огромное количество брендов покинуло российский рынок. Обычные пользователи ощутили изменения не сразу, а многие не ощутили вообще. Но все, кто так или иначе связан с digital-маркетингом, понимали, какие бюджеты утекают из страны, и что при этом теряют агентства.
Но это была только первая волна паники маркетологов. Далее заблокировали Instagram* и Facebook*. Они до сих пор являются «Волан-де-Мортом» наших дней.
Блокировка привела к тому, что бренды, которые остались в РФ, должны были перераспределять бюджеты на рекламу между доступными площадками. При этом, будем честны, такой эффективности, которую давал Instagram* в плане лидов, на тот момент нельзя было представить ни от одной социальной сети. Ставки в рекламных кабинетах подскочили в момент.
Со времени ситуация стабилизировалась, но спустя несколько лет появилось много новых российских брендов, коллеги из Китая активно перешли на российский рынок, что продолжает поддерживать высокий уровень конкуренции.
После инаугурации Трампа ситуация на мировой арене начинает динамично развиваться. Уже сейчас многие европейские бренды активно заявляют о возвращении в РФ. А ведь есть и другие — те, кто молчит, но уже разморозил рекламные бюджеты для продвижения в РФ. Я нахожусь на передовой линии общения с клиентами и могу сказать, что рост запросов от европейских брендов начался уже в ноябре.
Также хотелось бы отметить, что активизировались и китайские бренды. Почему? Пару лет китайские производители были самыми легкодоступными в РФ. После того как вернутся европейцы, конкуренция за внимание вырастет, а, значит, настало время усиливать свои позиции.
Однако те, кто изначально решил вложиться в российский маркетинг, будут в выигрыше, так как у них уже есть аудитория и отстроены рекламные кампании.
Все эти тенденции говорят о том, что в какой-то момент мы заметим значительный рост рекламных бюджетов из разных источников, а как известно чем больше рекламы крутится, тем выше конкуренция и ставки. Рынок станет максимально перенасыщен. И мне хочется, чтобы этот информационный шум не заглушил малый российский бизнес, который только-только начал развиваться.
Изменится ли количество социальных сетей в РФ?
Этой формулировкой завуалирован насущный для всех вопрос про Instagram*.
Давайте подумаем вместе и начнем с маркировки рекламы, которая стала обязательной. Вся эта система была создана, чтобы отслеживать рекламные бюджеты и получать от них доход в казну.
Маркировку получилось реализовать потому, что на территории РФ остались только российские социальные сети и сервисы. ВК и Яндекс легко настроили передачу данных: ОРД – ЕРИР – Роскомнадзор.
Будет ли это делать иностранная платформа? Вряд ли. А учитывая ее эффективность и, если ее разблокируют, и добрая половина рекламных бюджетов уйдет именно туда, то можно представить, какие убытки понесет государство. Можно сделать вывод, что о разблокировке Meta* говорить пока не приходится.
Поправка в законе «О рекламе»
С 1 апреля вступает в силу поправка в законе «О рекламе» об обязательных отчислениях в бюджет для распространителей рекламы в интернете — 3% от квартального дохода. Юридически это не налог и не сбор, но для краткости будем называть его сбором.
Хочу сразу расставить точки над «i»: официальных комментариев о том, кто и как будет его платить нет. Есть только предположения юристов, основанные на достаточно размытых формулировках.
Пока схема выглядит так: агентство должно заплатить 3% от дохода с рекламы (переводя на более понятный язык — с абонемента), а такие площадки, как ВК и Яндекс, например, должны заплатить 3% с рекламного бюджета.
Как мы понимаем, для клиентов сбор составит не 3%, а примерно 9-10%. Рекламные площадки не будут терять в доходе из-за оплаты процента государству, они увеличат стоимость в рекламных кабинетах пропорционально своим потерям.
А теперь давайте вспомним, о чем мы говорили в начале статьи, и подумаем, какой рост ставок ждет нас с вами впереди.
Что делать?
Предупрежден — значит, вооружен. Я искренне рекомендую быть честными со своими клиентами и проговаривать возможные изменения заранее: «Дорогой клиент, мы не знаем точно, но может быть вот такое и такое, давайте будем готовы. С нас – информирование, с вас – готовность быть гибким. Только так мы сможем добиться запланированных результатов». Внутри коллектива к изменениям тоже стоит подготовиться.
Не поддавайтесь панике в момент кризиса. Резкая смена стратегии не всегда хороша. Если все бегут в Телеграм, это совершенно не значит, что вам тоже надо.
Будьте адаптивными. Например, поставьте общие KPI и дайте возможность оперативно перераспределять бюджет между каналами. Ведь часто бизнес хочет видеть результат поканально — сколько показов из ВК, сколько просмотров в Телеграм и т. д. Или можно договориться о минимально допустимых KPI на конкретной площадке.
Что касается агентств, чаще всего их работа регламентируется договорами, в которых четко прописаны обязанности сторон. И в такой юридической реальности невозможно проявлять гибкость. Значит ли это, что стоит перезаключить договор? Скорее всего, да. Или создать дополнительное соглашение, или написать официальное письмо, которое снимет юридические проблемы с обеих сторон.
Заручитесь юридической поддержкой. Юристы должны правильно понимать законы и выработать единую юридическую стратегию. Например, юридический отдел клиента говорит — мы не будем маркировать рекламу у блогеров, мы понимаем риски, у нас заложен бюджет на штрафы, нам важнее получить результат. Ваше право, но это должно быть согласовано обеими сторонами процесса. Это важно потому, что кризис – это повод для ситуативного менеджмента. Иногда можно так «хайпануть», что планы будут перевыполнены х20. Маневры возможны только в том случае, когда нет юридических палок в колесах маркетинговой машины.
Используйте альтернативные каналы продвижения. Они помогут снизить зависимость от платных инструментов и сохранить эффективность маркетинговых кампаний. Такие подходы, как посевы, PR, контент-маркетинг и другие, могут стать отличным дополнением или даже заменой традиционной рекламы.
Альтернативные каналы вне кризиса
Ниже перечислим ключевые альтернативные каналы продвижения, на которые стоит обратить внимание.
1. Посевы в социальных сетях
Размещение контента (постов, видео, мемов, статей) на страницах блогеров, лидеров мнений или в сообществах, которые соответствуют вашей целевой аудитории — это эффективный способ охватить аудиторию без прямой рекламы.
Как работает. Вы договариваетесь с блогерами или администраторами сообществ о размещении вашего контента. Это может быть нативный пост, рекомендация или упоминание вашего продукта.
Преимущества:
- более низкая стоимость по сравнению с официальной рекламой;
- высокий уровень доверия аудитории к рекомендациям блогеров;
- возможность охватить узкие ниши.
Пример. Бренд одежды договаривается с модными блогерами о публикации фото в их вещах с упоминанием бренда.
2. PR
Работайте с репутацией бренда через публикации в СМИ, участие в мероприятиях, создание инфоповодов и взаимодействие с аудиторией.
Как работает:
- Создавайте интересные инфоповоды, например, запускайте новые необычные продукты, выступайте с социальными инициативами, проводите исследования.
- Пишите статьи для СМИ, давайте экспертные комментарии через сервис журналистских запросов Pressfeed.
- Распространяйте пресс-релизы через СМИ или специализированные платформы.
- Участвуйте в отраслевых мероприятиях, чтобы повысить узнаваемость.
Преимущества:
- повышение доверия к бренду через публикации в авторитетных источниках;
- долгосрочный эффект: PR-активности формируют положительный имидж;
- возможность охватить широкую аудиторию без прямой рекламы.
Пример. Компания проводит исследование в своей отрасли, а о нем рассказывают в крупных изданиях.
3. Контент-маркетинг
Создавайте полезный, интересный и вовлекающий контент, который привлекает аудиторию и формирует лояльность к бренду.
Как работает:
- Публикуйте статьи, блоги, видео, подкасты, инфографику, которые решают проблемы вашей аудитории.
- Используйте SEO для привлечения органического трафика.
- Распространяйте контент через соцсети, email-рассылки и другие каналы.
Преимущества:
- привлечение органического трафика без затрат на рекламу;
- формирование экспертного имиджа бренда;
- долгосрочный эффект: качественный контент продолжает работать даже спустя месяцы.
Пример. Агентство ведет блог с советами по продвижению и публикует обучающие видео на видеоплатформах.
4. Email-маркетинг
Рассылки по электронной почте — один из самых эффективных и недорогих способов взаимодействовать с аудиторией.
Как работает:
- Создавайте цепочки писем для разных этапов воронки продаж (приветственные письма, напоминания, акции).
- Персонализируйте письма на основе данных о клиентах.
- Используйте email для продвижения контента, акций и новостей.
Преимущества:
- низкая стоимость по сравнению с платной рекламой;
- высокая конверсия при правильной настройке;
- возможность удерживать клиентов и стимулировать повторные покупки.
Пример. Бренд отправляет персонализированные рекомендации товаров на основе предыдущих покупок клиента или напоминает о бонусах.
5. SEO (поисковая оптимизация)
Оптимизируйте сайт для повышения его видимости в поисковых системах.
Как работает:
- Оптимизируйте контент под ключевые запросы вашей аудитории.
- Улучшайте техническое состояние сайта (скорость загрузки, мобильная версия).
- Работайте над привлечением внешних ссылок (линкбилдинг).
Преимущества:
- привлечение органического трафика без затрат на рекламу;
- долгосрочный эффект: качественная SEO-оптимизация работает годами;
- высокая вовлеченность аудитории, так как пользователи сами ищут ваш продукт.
Пример. Компания по продаже мебели создает статьи с советами по выбору мебели, которые выходят в топ поисковой выдачи и приводят на сайт заинтересованных пользователей.
6. Партнерский маркетинг
Сотрудничество с другими компаниями или платформами помогает продвигать продукт.
Как работает:
- Заключайте партнерства с компаниями, чья аудитория пересекается с вашей.
- Используйте партнерские программы, в рамках которых партнеры получают вознаграждение за привлеченных клиентов.
Преимущества:
- расширение аудитории за счет партнеров;
- оплата за результат (продажи или лиды);
- возможность работать с ограниченным бюджетом.
Пример. Онлайн-курсы сотрудничают с блогами и выплачивают им вознаграждение за каждого привлеченного ученика.
7. Геймификация и интерактив
Создание интерактивного контента (тесты, игры, квизы) помогает вовлечь аудиторию и повысить узнаваемость бренда.
Как работает:
- Разрабатывайте квизы, которые решают задачи аудитории (например, «Какой продукт вам подходит?»).
- Используйте конкурсы и розыгрыши в соцсетях.
Преимущества:
- высокая вовлеченность;
- возможность собирать данные о пользователях;
- эффективное продвижение без прямой рекламы.
Пример. Бренд косметики запускает тест «Определи свой тип кожи» с рекомендацией продуктов.
8. Сарафанное радио и реферальные программы
Рекомендации от довольных клиентов, которые делятся своим опытом с другими, продвигают бизнес особенно эффективно.
Как работает:
- Запускайте реферальные программы, в рамках которых клиенты получают бонусы за привлечение друзей.
- Стимулируйте отзывы и упоминания в соцсетях.
Преимущества:
- высокий уровень доверия к рекомендациям;
- низкая стоимость привлечения новых клиентов.
Пример. Сервис доставки еды предлагает вознаграждение за каждого друга, который сделает заказ по реферальной ссылке.
Альтернативные каналы продвижения, такие как посевы, PR, контент-маркетинг, SEO и другие, позволяют снизить зависимость от платной рекламы и эффективно взаимодействовать с аудиторией. Важно комбинировать эти инструменты, чтобы создать многоканальную стратегию, которая будет работать даже в условиях роста ставок на рекламу.
Резюме
Рост ставок может стать серьезным вызовом для малого и среднего бизнеса, у которого ограниченные бюджеты. Компании, не способные конкурировать с крупными игроками, могут отказаться от рекламы в соцсетях или искать альтернативные каналы продвижения. Это, в свою очередь, может привести к перераспределению рекламных бюджетов и снижению доходов платформ.
Однако кризис не обязательно означает полный крах. Скорее, рынок рекламы вступает в фазу трансформации. Рекламодателям придется пересмотреть стратегии, сосредоточиться на более точном таргетинге, креативных решениях и диверсификации каналов. Те, кто сможет адаптироваться, не только переживут этот период, но и найдут новые возможности для роста.
Таким образом, рост ставок — это не конец, а сигнал к тому, что рынок становится более зрелым и требовательным. Успех будет зависеть от гибкости и готовности к изменениям. Важно обезопасьте себя, но при этом не препятствовать развитию.
* Компания Meta признана в РФ экстримистской и запрещена.
