Репутация HR-бренда с нуля: оценка и измерение

Почему компании не уделяют репутации своего HR-бренда должного внимания? Возможно, не знают, с чего начать, с какой стороны подступиться. Давайте это исправим.

Одна из любимых тем среди PR и маркетинговых СМИ — спорные, провальные рекламные кампании и разного рода ошибки брендов, требующие задействовать антикризисные меры. Интересно читать и о том, как случилось, что бренд налажал, и как потом он старается вернуть свою репутацию и доверие потребителей.

В то же время, материалы на тему управления HR-репутацией встречаются значительно реже — портал HH.ru даже делился статистикой о том, что большинство российских компаний недооценивают потенциал HR-бренда на рынке труда.

А зря: по результатам исследования группы компаний интернет-маркетинга iConText Group, HR-бренд работодателя важен почти для 40% сотрудников. В 2019 году рекрутинговая компания Hays анализировала важность HR-бренда для поколения Z — тогда 48% участников заявили, что перед трудоустройством ознакомятся с отзывами о работодателе, а 44% — пройдутся по первым ссылкам в выдаче.

Все эти цифры подводят нас к мысли, что образ компании как хорошего работодателя напрямую влияет на текучесть кадров и привлечение квалифицированных специалистов — то, что в конечном счете составляет фундамент успешного бизнеса.

Суть и специфика репутации HR-бренда

Для начала попробуем коротко разобраться, почему репутация HR-бренда выводится в отдельную единицу и чем отличается от «всей остальной репутации». По сути, они похожи, однако, в случае с управлением репутацией HR-бренда мы оцениваем мнение не потребителей, а аудиторию потенциальных соискателей, бывших и настоящих сотрудников.  

Уже этих вводных хватает, чтобы понять, что работа с HR-брендом будет ничуть не легче, чем управление репутацией компании в целом — возможно, даже сложнее. Условно, в случае с жалобой на некачественный товар — проблему можно решить заменой, скидкой или простым диалогом с клиентом и извинениями. Но для отработки негативного отзыва бывшего сотрудника эти инструменты практически не применимы. Более того, установка «отрицательный опыт описывают чаще» в случае с сотрудниками может проявляться сильнее, чем с клиентами компании. Да и сами отзывы могут быть посвящены целому набору претензий, которые накапливались не один год. И таких отзывов могут быть десятки. Но не будем углубляться в мрачные прогнозы.

В сухом остатке имеем следующее: бывшие и, реже, действующие сотрудники формируют инфополе бренда как работодателя, а потребителями, оценивающими это инфополе, становятся потенциальные соискатели, находящиеся в процессе выбора места работы. 

Отсюда проистекают два больших направления работы по оценке репутации работодателя. Во-первых, нужно понять, как выглядит инфополе для потенциальных соискателей, есть ли в нём этапы, ломающие идеальный «путь кандидата», в виде, например, большой статьи с советами «никогда не работать в этой компании» в топ-3 брендовой выдачи. Во-вторых, нужно определить основные причины, площадки и темы негатива, распространяемого бывшими и текущими сотрудниками, чтобы изменить подход к работе с сотрудниками.

Предположим, с HR-репутацией в вашей компании никогда системно не работали. Что делать?

1. Оценка текущего инфополя компании как работодателя

Собираем все площадки, где встречаются отзывы сотрудников. В приоритете — сайты, которые хорошо индексируются и, соответственно, являются основной причиной негатива в поисковой выдаче. Главным образом, речь идет о сервисах поиска работы, которых на самом деле довольно много. При этом некоторые из них могут дублировать отзывы или выходить в топы даже с 1-2 отзывами (пример — dreamjob.ru, отзывы с которого подтягивает HH.ru). Отзывы также могут встречаться и на блог-платформах (вроде vc.ru), а также в профилях компании на гео-сервисах.

Дополнительно следует проверить выдачу поисковиков (запрос — «компания N отзывы сотрудников»), YouTube и основных соцсетей на предмет видео и статей про работу в компании. Не забываем, что значительная часть пользователей — в нашем случае, соискателей, уже не гуглят, а ищут сразу в соцсетях через обычный поиск. Оценить контент, зафиксировать тональность, охваты и просмотры материалов.

Промониторить соцсети на предмет постов и комментариев, если есть ресурс, с помощью систем мониторинга — это позволит найти главные источники обсуждений бренда (как правило, это группы и чаты сотрудников, сообщества по поиску работы в конкретных гео или нишах). Оценить их количество, динамику, основные темы негатива, как и с отзывами на HR-отзовиках.

В результате, у вас на руках будут площадки для активной отработки отзывов, перечень негативных публикаций, которые нужно срочно удалять или замещать, понимание по основным темам негатива от соискателей и сотрудников. 

2. Отработка негативных отзывов и их причин + контрольный срез

Как уже отмечалось выше, взаимодействие с авторами во многом зависит от содержания претензий и далеко не всегда будет приводить к желаемому результату. К тому же, говоря о своем работодателе, люди зачастую стремятся сделать это анонимно, в отличие от ситуации с отзывами на товары и услуги. Быстрее и эффективнее будет заняться удалением негативных сообщений, а если это невозможно — заместить и разбавить нейтральными и позитивными отзывами, убрать из топа выдачи в поисковиках.

Над причинами возникновения негативных отзывов тоже следует подумать. Вчитаться в сообщения, вникнуть в суть, выделить наиболее часто встречающиеся — неудобная парковка, отсутствие времени на обед, высокая нагрузка, несправедливые штрафы, токсичный руководитель и прочее. Скорее всего, для большей части проблем не найдется быстрого и легкого решения. Репутационный менеджмент может помочь устранить или сгладить некоторые причины недовольства, но это не отменяет важности и нужности системной работы по устранению тех недостатков, на которые обращают внимание авторы отзывов.

Когда все меры по устранению негатива приняты, не лишним будет повторить первый этап (сделать его регулярным), чтобы оценить динамику изменения представленности HR-бренда в сети.

Смотрите также:

8 идей для пиара HR-бренда

Итого, в сухом остатке:

• Регулярно отслеживайте упоминания компании как работодателя в выдаче.
• Проверьте и менее очевидные места: профили бренда на гео-сервисах, локальные сообщества «черных списков», выдачу на YouTube.
• Сформируйте перечень наиболее важных и проблемных площадок для регулярной проверки и реагирования.
• Вчитайтесь в то, что о вас пишут, выделите слабые места, на которые часто обращают внимание в отзывах, и постарайтесь их устранить.
• Не дожидайтесь, когда недовольные коллеги уволятся и после выскажут в сети все, что накипело — собирайте обратную связь у действующих сотрудников, ведите диалог, рассказывайте, как компания работает над устранением проблем.