Скрытые послания: используем косвенные темы в социальных медиа для усиления бренда
Как раскрыть личность, продемонстрировать ценности, вызвать расположение и положительный эмоциональный отклик у своей целевой аудитории через косвенные тематики, в Pressfeed.Журнале рассказывает предприниматель, копирайтер-маркетолог, автор подкаста «Ирония продаж» Катерина Яшина.
Маркетинговые стратегии, направленные на привлечение и удержание аудитории, не стоят на месте. Одним из эффективных инструментов стало использование косвенных тем. Они рассчитаны на повышение лояльности подписчиков в соцсетях и рост узнаваемости личного бренда или бренда компании в долгосрочной перспективе.
Что такое косвенные темы и как они выстраивают эмоциональную связь с аудиторией
Косвенные темы не связаны с вашей прямой экспертностью, но помогают раскрыть себя с необычных сторон и вызвать сильнейший эмоциональный отклик у людей со схожими ценностями. Например, кондитер может транслировать свои рекорды в спортзале или невероятную гибкость в йоге. Продажник — интересоваться эзотерикой, жечь свечи, читать мантры или молитвы, ездить на ретриты. Маркетолог — увлекаться сноубордом и сёрфингом. Всё это активно освещается в соцсетях. Но не хаотично, а на регулярной основе.
Косвенных тем множество и у каждого они свои, ибо ни один человек не живёт в вакууме. Именно поэтому, например, копирайтер не должен интересоваться и дышать только одним копирайтингом. Он может транслировать покупку и ремонт нового жилья, переезд в другую страну, путешествия, похудение или обучение, которое не касается его деятельности напрямую: курсы по стилю или макияжу, искусству и т. д. Подписчики начинают видеть в блогере родственную душу, а кто-то благодаря ему откроет для себя новые увлечения. От этого эксперт не теряет флёр своего профессионализма, а раскрывается с человечной стороны.
Такие темы прекрасны не только тем, что сближают и помогают выстраивать доверительные отношения со своей аудиторией, но и тем, что люди вспоминают вас при встрече с вашим интересом. Например, у меня было несколько неприятных ситуаций с одной известной авиакомпанией. Я активно делилась ею в соцсетях. Спустя какое-то время люди стали присылать мне в Директ другие истории, связанные с этим перевозчиком. То есть в голове сложилась связь: вижу упоминание компании — вспоминаю Катю. Обязательно учитывайте этот момент при составлении новой сюжетной ветки по выбранной косвенной теме.
Почему послания скрытые? Через косвенные темы мы завуалированным способом доносим до людей свои ценности. Аудитория выбирает того или иного эксперта ориентируясь на то, совпадают ли её ценности с нашими или нет. Это немаловажный фактор в условиях конкуренции.
Как выбрать косвенные темы
Выбор косвенных тем для брендов и экспертов происходит по-разному. Крупные компании формулируют их в PR-стратегиях, стратегиях позиционирования и других фундаментальных документах, которые разрабатываются на основе глобальных исследований целевой аудитории. Образ таких компаний складывается из множества нюансов. В качестве примера можно привести Альфа-банк.
Обратите внимание, как косвенные темы накладываются на публичный образ. Помимо банковской тематики в их социальных медиа затрагиваются технологии, цифровизация, тонкий юмор, поддержка талантливой молодёжи. Всё это переплетается с интересами их начитанной и интеллигентной целевой аудитории, которая ориентирована на развитие и поиск нестандартных решений.
Личный бренд эксперта через косвенные темы в соцсетях усиливается похожим образом, но при меньших бюджетах.
Сделайте собственную распаковку. Она необходима, чтобы вытащить не только свои поверхностные, но и глубинные интересы и ценности. Невозможно долго изображать из себя интересующуюся высокими материями трепетную Тургеневскую барышню, если в обычной жизни вы материтесь, любите риск и танцы до утра. Играть в соцсетях роль одного человека, а проживать реальную жизнь другого — слишком энергозатратно. Ещё Драгунский говорил, что «всё тайное становится явным». Как раз тот самый случай.
Проанализируйте своих конкурентов. Можно выделить нестандартные идеи, трансформировать их под себя и активно использовать. Например, сейчас в соцсетях психологи разбирают персонажей фильмов и их поведение, специалисты по дизайну человека составляют дизайны знаменитостей, косметологи на примере лиц селебритис рассказывают какие процедуры лучше всего работают, а какие — совершенно бессмысленны. Разумеется, речь идёт не о слепом копировании. Здесь как раз про «кради как художник». Важный момент: эти идеи должны вам откликаться, т. к. в контент они вводятся на долгосрочной основе.
Проведите анализ своей целевой аудитории. Изучите её интересы и предпочтения. Это поможет определить косвенные темы, которые будут наиболее привлекательны для неё. Например, если подписчики интересуются спортом и здоровым образом жизни, использование косвенной темы о фитнесе и здоровом питании может быть эффективным способом привлечения и удержания их внимания. В моём случае в качестве косвенной темы шикарно «выстрелило» похудение: за полгода я сбросила 40 кг «запасного» веса. Так как моя аудитория на 99,8% состоит из женщин, то мимо таких изменений им пройти сложно. Они реагируют, поддерживают, подбадривают, щедро делятся советами и воспринимают меня не только как эксперта, но и женщину со знакомыми им проблемами. Вам ведь тоже сейчас стало интересно узнать секрет моего похудения? Так выстраивается тот самый мост доверия.
Не стесняйтесь проводить опросы в сторис. Уточните у подписчиков, чем вы им интересны, с чем ассоциируетесь, какие темы вам было бы полезно освещать в своём блоге и т. п. Проанализируйте полученную обратную связь. Это взгляд на вас со стороны, который не всегда совпадает с внутренним восприятием проекта.
Хайповые темы могут «завирусить» ваш контент и привлечь новых подписчиков. Однако, если вы решили поэксперементировать с ньюсджекингом, не беритесь за политику, религию и прививки. Это сэкономит не только копья, которые ломаются в спорах подобных тем, но и массу общественных нервных клеток.
Как использовать косвенные темы в контенте
Косвенные темы разбавляют экспертный контент во всех его видах: истории, посты, рилсы или другие форматы коротких видео. Наша задача – показать, какие другие роли, помимо экспертной, мы выполняем.
Для того чтобы гармоничного ввести эти тематики в свой блог придерживайтесь следующего плана:
▪️ Пропишите отдельную линию сторителлинга. Если основной линией вашего блога проходит экспертность, то косвенными может быть: материнство, любовь к животным, семейные ценности, хобби, увлечения и т. д. Дополнительные сюжетные линии ведутся не хаотично, а на длительной основе, дабы читатель не выпадал из вашего контекста.
▪️ Включите элементы косвенной тематики в свой визуал. Не нужно фотографироваться исключительно со шприцами, если вы косметолог, постить одни ноготочки, если вы мастер по маникюру или сплошные тренировки, если вы тренер. Мыслите шире. Покажите свои другие сильные стороны, которые сыграют вам на пользу и добавят балл в копилочку симпатий от вашей аудитории.
▪️ Используйте коллаборации с другими экспертами по косвенной тематике. Но обязательно обращайте внимание на репутацию того человека, с кем вы планируете взаимодействие. Если ваши ценности находятся по разные стороны этой жизни, то такой союз не сыграет вам на руку. Ваша задача — усилить свой репутационный актив. Например, я неоднократно выступала в качестве эксперта по копирайтингу или контент-маркетингу у других авторов онлайн-курсов. В моём подкасте вы можете услышать гостей, чьи ценности и интересы мне откликаются, хотя напрямую к продажам эти люди отношения не имеют.
Как сохранять баланс между экспертным и личным контентом
Можно применить «правило телевизора»: в течение часа передача или фильм прерывается на три рекламных блока по 3-5 минут. Во время просмотра ТВ зритель понимает, что реклама неизбежна, совершенно не нервничает по её поводу и спокойно смотрит выбранный фильм. Так же и с контентом.
Около 20-25% контента можно уделить продажам и прямой демонстрации своей экспертности, например, в виде кейсов. А остальное время общаться с аудиторией на косвенные темы, вкладывая в них нужный вам посыл. Если вы маркетолог, то можно написать ситуативный сторителлинг о вывеске, которая случайно встретилась вам по дороге в магазин. Фитнес-тренер может показать, как в отпуске продолжает придерживаться режима. И так далее.
Резюме
Использование скрытых посланий через косвенные темы позволяет завуалированным способом доносить до аудитории свои ценности, что является решающим фактором при выборе бренда или эксперта в условиях конкуренции.
Выбор косвенных тем основывается на самораспаковке, анализе конкурентов и целевой аудитории, её интересах и предпочтениях, а также актуальных трендах. При этом стоит избегать спорных или конфликтных тем, чтобы не вызывать негативную реакцию у подписчиков.
Вводите в свой блог косвенные темы через посты, сторис, рилсы, визуал и коллаборации с другими экспертами. На фоне установления более тесной связи с подписчиками лояльность аудитории будет расти, а бренд — усиливаться.
Комментарии
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
В первую очередь, есть такие базовые понятия человеческой морали, как добро и зло. Трансляция инфернального зла, обёрнутого в фантик эзотерики, не принесёт ничего хорошего ни автору блога, ни читателям. Как-то так.