32 метрики для оценки SMM и соцсетей

Pressfeed.Журнал рассказывает, какие существуют показатели для анализа работы соцсетей, что они значат и как правильно их читать. Бонусом в статье вы найдете таблицу с метриками и готовыми формулами.

Что важно в оценке соцсетей и где смотреть метрики

Оценка SMM необходима не только для выплаты зарплаты и премий сммщику, но в первую очередь — для того, чтобы сделать собственные соцсети более эффективными, релевантными и вовлекающими. Часто для руководителей, не связанных с маркетингом, большая часть метрик не несет никакого практического смысла — ну лайки и лайки, какая разница для бизнеса. На самом деле каждый показатель косвенно влияет на узнаваемость бренда, лояльность и удержание аудитории и в конечном итоге — на продажи.

Помимо этого, с помощью аналитики соцсетей можно сделать следующее:

• выстроить контент-план, найти более релевантные, конвертирующие и вовлекающие темы;
• протестировать новые форматы, лидмагниты и продающие месседжи;
• провести кастдев аудитории, выяснить интересы, сегментировать потенциальных покупателей и составить их портреты;
• обнаружить лакуны и проблемы в воронке продаж и коммуникации — например, плохо сделанные CTA, медленную поддержку в сообщениях или неотработанный негатив;
• найти наиболее релевантные каналы, сообщества для продвижения бренда и активности, которые приводят трафик.

Самая большая проблема в работе с аналитикой соцсетей в том, что большую часть показателей можно накрутить искусственно. Особенно если вы работаете с агентством или без маркетолога, который способен оценить работу SMM.

Главное правило, которое нужно запомнить: если все метрики ползут вверх, а трафик из соцсетей, лиды и продажи — вниз, значит, что-то идет не так.

Существует более 30 разных метрик аналитики, по которым можно оценивать социальные сети и качество работы SMM-специалиста. Некоторые из них — охваты, просмотры, количество подписчиков и вовлеченность — это базовые показатели, которые нужны всем владельцам каналов и пабликов. Другие — количество постов, доля пользовательского контента, темпы роста аудитории, CTR — используются реже, но зато показывают качество постов и коммуникации.

В этой статье покажем вам основные метрики для анализа соцсетей: количественные и качественные показатели, по которым можно оценить качество контента и динамику каналов. А еще — расскажем, по каким критериям мы в Pressfeed сами рассчитываем эффективность SMM.  

Вам необязательно мониторить все эти показатели — в зависимости от задач, которые стоят перед SMM, выбирайте главные метрики и ориентируйтесь на них. 

Где смотреть метрики SMM

Анализировать статистику соцсетей можно вручную — на каждой отдельной платформе в кабинете администратора. Однако не все системы позволяют просмотреть большое количество данных за раз и многие показатели придется пересчитывать самостоятельно. 

Альтернативный вариант — сервисы для аналитики, к которым можно подключить ваш аккаунт. Программа автоматически просчитывает большую часть нужных формул и делает это довольно точно. Например, мы используем в работе эти площадки:

• SocStat для аналитика прироста подписок по периоду и вовлеченности аудитории «ВКонтакте»;
• Allsocial — для анализа TikTok, ВК и Телеграм. Через сервис аналитики соцсетей можно отследить наиболее удачные аккаунты для рекламы, показывает количество подписчиков, охваты и посещения групп и каналов;
• TGstat — отличный сервис для анализа Телеграм-каналов, хорошо отслеживает результат рекламных посевов. Подходит для подбора блогеров и каналов для продвижения;

Помимо этих сервисов аналитики, можно использовать и другие платформы:

• Popsters для сбора статистики в Телеграм, ВК, YouTube, Twitter (теперь X), запрещенных соцсетях и «Одноклассниках»;
• SMMbox работает со всеми популярными сетями: «ВКонтакте», Телеграм, «Одноклассниках», X, YouTube, Pinterest, запрещенными платформами;
• Telemetr — еще один хороший сервис для оценки каналов в Телеграм. 

Где бы вы ни собирали статистику, лучше всего вносить данные в отдельную табличку в Google Docs — это поможет лучше ориентироваться в показателях и отслеживать динамику каждой соцсети. Помимо этого, вы можете «перетасовать» метрики и оставить только действительно необходимые или добавить собственные, которых нет на сервисах или в кабинете администратора.

Собрали все метрики с формулами и прописанными функциями в одну таблицу — вы можете скачать и отредактировать ее под себя. 

Базовые метрики SMM

Сначала поговорим о базовых метриках для анализа соцсетей — их список вы можете скорректировать под себя, в зависимости от цели и задач проекта. Например, если вы используете соцсеть в качестве основного канала продаж, то больше внимания стоит обратить на конверсии в лиды и покупку, обращения пользователей. Если же канал используется как блог, то главными метриками для вас станут просмотры статей, показатели вовлеченности: лайки, репосты, комментарии, и доля пользовательского контента. 

К примеру, в соцсетях Pressfeed больший упор мы делаем на полезный контент, продвигаем статьи из нашего бренд-медиа Pressfeed.Журнала, публикуем актуальные запросы СМИ. Перед нашим SMM стоит задача не столько продать наши услуги, а поддерживать коммуникацию с аудиторией, повышать вовлеченность читателей и учить их работать со СМИ, в том числе с помощью сервиса журналистских запросов. Поэтому при оценке эффективности соцсетей мы ориентируемся на метрики не только лидогенерации, но и качества контента, интереса читателей. Расскажем, какие показатели мы используем для анализа SMM и что они означают. 

Подписчики

Метрики показывают, сколько человек подписаны на вас и являются постоянными участниками сообщества и канала. Эти данные показывают, насколько пользователям комфортно вас читать: правильно ли выбрано количество контента, форматы и темы для постов, насколько хорошо работает продвижение вашей группы в других пабликах и каналах.

В этой категории считаем следующие показатели:

• общее количество подписчиков — на момент сбора статистики, можно замерять каждый месяц, две недели или неделю;
• количество новых подписчиков за период — говорит об общей положительной динамике группы;
• количество отписок за период. Все три первых показателя можно найти в кабинетах администратора группы или на сервисах;
• темп роста аудитории — показывает привлекательность вашей группы для новых подписчиков, рассчитывается по формуле: (новые подписчики/ общее количество подписчиков) * 100%; 
• чистый прирост подписчиков — соотношение между подписками и отписками, показывает интерес аудитории и релевантность контента. Рассчитываем по формуле: новые подписки — отписки. 

В идеале общее количество подписчиков, новых участников должны увеличиваться. Темп роста аудитории и чистый прирост могут оставаться в балансе, на одном уровне, но лучше, чтобы показатели повышались. Соответственно, чем меньше отписок — тем лучше. Это значит, что вы выбрали правильный контент-план, стратегию коммуникации с ЦА и наладили дистрибуцию.

Охваты

Охваты — это количество уникальных пользователей, увидевших ваш контент, — среди них могут быть как участники сообщества, так и люди, которых вы «коснулись» в ленте рекомендаций, через репосты, рекламу и другие механики. 

Оцениваем следующие метрики:

• рекламный охват после запуска кампаний в ВК, «Одноклассниках» и на других площадках. Если не даете таргетированную рекламу, показатель будет на нуле;
• виральный охват — охват через репосты на страницах пользователей, пабликов или в личных сообщениях. Показатель говорит о том, какое влияние оказывает ваш контент на людей, что они готовы делиться им — это одна из важнейших охватных метрик;
• органический охват — все остальные пользователи, которые увидели ваш контент в ленте рекомендаций, на других площадках или где-то еще. Показатель говорит о качестве дистрибуции постов, попадание в алгоритмы ранжирования соцсети (например, буст через «Зевса» в TenChat) и продвижения канала бесплатными способами;
• охват подписчиков — сколько участников сообщества реально просматривают ваши посты. Некоторые системы аналитики объединяют органические охваты и охваты подписчиков — все зависит от соцсети;
• общий охват — сумма всех предыдущих показателей.

В идеале все охватные метрики должны расти — это говорит о расширении аудитории и влияния канала, хорошей дистрибуции и качественном контенте.

Просмотры

Метрика показывает количество неуникальных просмотров ваших постов — если один пользователь 5 раз откроет запись, то вы получите не 1, а 5 просмотров. Этот показатель демонстрирует интерес к вашему контенту, чем больше цифра — тем лучше. 

В свою очередь низкие просмотры и охваты отдельных постов говорят о том, что тема или формат не понравились читателям или алгоритмам ранжирования соцсети. Помимо этого, падение показателей может быть связано с неверно выбранным временем публикации, когда пользователи наименее активны в соцсетях.

Анализируя просмотры, мы можем ориентироваться на следующие данные:

• общее количество просмотров — обычно этой цифры достаточно для базовой аналитики большинства соцсетей;
• среднее количество просмотров постов дает нам референсное значение, по которому мы можем оценивать успех отдельных записей. Рассчитываем по формуле: общее количество просмотров / количество постов за период;
• просмотры отдельных постов — оцениваем интерес к конкретным рубрикам, темам и новым форматам. Например, можно проверить, как аудитория реагирует на видео или текстовый вариант постов, рекламные материалы, насколько интересны ЦА опросы или кейсы. Сравниваем результаты с референсными значениями;
• просмотры по часам — анализируем наиболее эффективное время для публикации контента, когда пользователи лучше всего открывают и читают посты.

Метрики вовлеченности

Показатели вовлеченности — это поведенческие метрики, которые говорят о качестве работы с аудиторией и коммуникации с ней. К наиболее популярным маркерам этой категории относятся лайки, комментарии и репосты. Чем выше вовлеченность, тем эффективнее работает ваша коммуникационная стратегия и лучше контакт с аудиторией. 

Вовлеченность подписчиков оцениваем по следующим показателям: 

• количество лайков и других реакций на посты; 
• количество комментариев к постам — говорит о том, насколько дискуссионный контент вы делаете и как стимулируете общение пользователей;
• количество репостов — виральность конкретных постов показывает, какое влияние имеет ваш контент на пользователей. Репосты напрямую влияют на виральный охват, просмотры и расширение аудитории сообщества. А еще по репостам можно обнаружить наиболее актуальные для ЦА и вирусные темы;
• активность — общее количество лайков и комментариев;
• ER (engagement rage) — коэффициент вовлеченности пользователей рассчитывается по формуле: (общая активность / количество подписчиков) * 100%. Показатель говорит о степени активности участников вашего сообщества — чем он выше, тем более у вас вовлеченная аудитория. Для экспертов минимальный показатель ER должен быть на уровне 3-5%, у коммерческих аккаунтов — от 2% и выше;
• средний ER поста — показывает, сколько в среднем реакций и комментариев приходится на одну запись. Используем это референсное значение для оценки эффективности разных постов. Рассчитывается по формуле: общая активность / количество постов;
• включенные и выключенные уведомления в Телеграм — показывает, сколько человек ждут ваш контент. Считаем статистику отдельно по включенным и выключенным уведомлениям за период и смотрим на прирост показателей. Чем больше людей с включенными уведомлениями, тем лучше. 

Показатели вовлеченности — одни из самых важных, если вы ведете группу или канал в формате блога или UGC-проекта. Они говорят об интересе читателей и количестве реальной живой аудитории в вашем паблике, а еще — о том, насколько хорошо вы встроили коммуникацию с подписчиками. 

Метрики конверсии

Конверсионные метрики — одни из самых важных для компании, поскольку напрямую связаны с бизнес-показателями: лидами и продажами. Чтобы адекватно оценить конверсии из соцсетей, необходимо добавить к ссылкам UTM. Желательно сделать разметку не только для соцсети вообще, но и для каждого поста — тогда вы будете точно знать, какая именно запись или лидмагнит принесли вам трафик и заявки. 

Создавать UTM можно вручную, через генераторы или сервисы отложенного постинга с готовыми решениями. Получается следующий URL: (ссылка на сайт)/? utm_source=(соцсеть)&utm_medium=organic&utm_campaign=(ссылка на пост). Например, для анонса в нашем Телеграм-канале статьи из блога сделали следующую ссылку: https://news.pressfeed.ru/kak-sobrat-semanticheskoe-yadro-dlya-bloga-kompanii-poshagovyj-plan/?utm_source=telegram&utm_medium=organic&utm_campaign=post011123. 

В качестве конверсионных метрик можно использовать не только прямые покупки, но и достижение целевых действий: звонков, заполнения форм обратной связи, просмотры страниц прайса или контактов. 

Для отслеживания целевых действий на сайте нужно расставить цели в «Яндекс Метрике» или Google Analytics и добавить соответствующий код на ресурс. После этого вы сможете мониторить все манипуляции пользователей и анализировать эффективность аудитории, пришедшей из разных каналов, например, соцсетей.

Из конверсионных метрик SMM можно отслеживать следующие показатели:

• обращения в сообщения группы для заказа;
• оформление заказа — если у вас сделан магазин в соцсетях;
• подписка на рассылку в ВК или чат-боте;
• клики по лидмагнитам и баннерам;
• трафик на сайт компании: количество визитов и уникальных пользователей;
• оформление заявки на сайте — здесь и далее имеем ввиду пользователей с UTM, которые пришли из соцсетей;
• покупка на сайте или оформление заказа;
• просмотр целевых страниц: прайса, контактов, услуг, кейсов, акции, корзины;
• использование промокода из соцсетей;
• процент конверсии трафика из соцсетей в целевое действие;
• звонок по номеру из соцсетей — для отслеживания рекомендуем создать «подменный номер» для отдельного ресурса. 

Рекомендуем отслеживать весь путь потенциального пользователя, который попадает к вам на сайт из соцсетей, через «Вебвизор» и «Метрику». Если трафик из соцсетей довольно высокий, а целевых действий мало, значит, есть проблема. Например, если SMM-менеджер делает привлекательный оффер в группе, а информация на сайте не соответствует ожиданиям пользователя. В таком случае у вас будет большой, но нерелевантный трафик — необходимо проверить и изменить месседж в соцсетях или содержание сайта. 

Бывает и другая проблема, которая касается уже самого ресурса компании, а не работы сммщика. Например, если у вас плохое юзабилити, нет форм подписки, оформления заказа, лидмагнитов и других конвертирующих элементов. В такой ситуации ни один SMM не поможет вам увеличить лидогенерацию до решения проблем с сайтом. 

Если же мы говорим про трафик на сайт, лиды и обращения внутри соцсетей, то здесь работает очень простое правило: при росте остальных показателей должны увеличиваться и лиды. Если сммщик предоставляет вам идеальные отчеты, но при этом трафик из соцсетей и лидогенерация падают, значит, надо разбираться с источником проблемы. Здесь велик риск накрутки подписчиков, просмотров и поведенческих факторов, или же менеджер просто работает на нерелевантную аудиторию и все старания не приносят реальной пользы бизнесу. 

Смотрите также:

14 идей для продвижения Телеграм-канала

Что в итоге?

Социальные сети — это один из главных каналов привлечения трафика на сайт, а многие компании вообще используют свои паблики во «ВКонтакте» и Телеграм в качестве основной площадки размещения бизнеса, не создавая собственные сайты. Работа с SMM жестко связана с аналитикой, тестированием идей и гипотез, оценкой аудитории и вашего контента — без этого любой креатив может оказаться бесполезным, просто потому что не зайдет подписчикам. 

Чтобы выжать из соцсетей максимум и сделать свой маркетинг максимально эффективным и конверсионным, необходимо постоянно отслеживать статистику своих каналов, отдельных постов и вовлеченность аудитории. Контент-план, время, темы и форматы публикаций нужно выбирать, исходя из «твердых» данных, а не собственного чувства прекрасного.