«Слезь с дохлой лошади!»: как доказать, что пиар жив, и пройти путь от журналиста до руководителя PR-агентства. Кейс
Как монетизировать многолетний опыт в журналистике и пиаре, если вам за 40, вы переехали в незнакомый город, и вас никто не знает? Светлана Меншикова прошла этот путь, сменив статус «нужного» человека в городе на позицию предпринимателя, стартующего с нуля. В Pressfeed.Журнале она поделилась своей историей и чек-листом по монетизации экспертности.
20 лет назад я не знала, что занимаюсь пиаром. Его, как и маркетинг, я недолюбливала. Я ведь журналист, летописец.
Я пережила несколько профессиональных «замираний», когда журналисты переобувались в рекламщиков, когда пиарщики переквалифицировались в маркетологов и тергетологов, когда СМИ заменили соцсети.
Мне говорили: «Света, слезь с дохлой лошади, пиар умер», но я точно знала, что бизнес нельзя построить на обещаниях, его строят на отношениях. И мне очень нравится тенденция на сближение пиара и маркетинга, пиара и продаж, пиара и HR-бренда.
Начало пути
Я начала свою профессиональную деятельность с городской экономической газеты «Коммерческие вести» (Омск).
В 24 года я уехала на Крайний Север, в небольшой городок Югорск, столицу крупнейшего в мире газотранспортного предприятия «ГазпромТрансгазЮгорск» (ранее «Тюментрансгаз»).
«Газпром» мне не зашел. Было скучно работать в корпоративной газете, и я приняла предложение главы города возглавить городскую газету в период выборов. Они предстояли непростые.
В 2005 году глава города выиграл выборы у приезжего заместителя газового генерала. Я тогда придумала негласный девиз выборов «Незваный гость хуже татарина» (глава города был как раз этой национальности). Мы смеялись и праздновали победу, хоть и после второго тура. Так я начала работать на выборах.
Тогда я еще не знала слов «райтер» или «политтехнолог», но то, что мы делали, было мне понятно и интересно. Мы создавали доверие аудитории. Ни за какие деньги его не купишь.
Я помню одну ситуацию. В зале Дворца культуры народа было битком. Шли дебаты кандидатов. Публичные. Муниципальная власть против газпромовского ресурса. Выборы шли к завершению, от каждого шага зависел исход. Проиграть было нельзя. Население во время выборов делилось на муниципальщиков и газпромовцев. От административного давления расстраивались семьи: потому, что зачастую муж работал в «Газпроме», а жена — в муниципалитете. (Именно поэтому городская газета осталась без руководителя накануне выборов, жене газпромовского работника предложили уволиться, иначе муж бы потерял должность). Зал Дворца культуры был наэлектризован. Когда зашел кандидат от «Газпрома», в зале раздались громкие аплодисменты. Естественно, об этом позаботились пиарщики оппонента. Но когда зашел глава города — люди не просто аплодировали, они встали со своих мест и приветствовали главу стоя. Это было переломным моментом на выборах.
На этих выборах глава города принял решение создать свой муниципальный канал на ТВ и уже через год мы вышли в эфир с первыми городскими новостями. Это не было решение ради тщеславия, а скорее необходимость.
Ситуация. Выборы главы города. По закону о выборах телекомпании, заявленные на выборы, должны были предоставить равное количество времени всем кандидатам. Глава города приезжает на телецентр и … охранник его не пускает. Да, нарушение закона, но приказ генерала» (генерального директора). Унижение, беспомощность. И острое желание свободы. Так у меня, как директора — главного редактора муниципальной газеты — появилась задача запустить свое телевещание.
На протяжении десяти лет и пяти выборных кампаний я писала тексты для главы города и депутатов Думы, активно принимала участие в организации рабочих и торжественных мероприятий с участием губернатора ХМАО-Югры и членов Правительства. Неоднократно принимала участие в пресс-конференциях первых лиц региона и дважды в пресс-конференции президента страны Владимира Путина.
К слову, горжусь, что за свою работу награждена благодарственными письмами как главы города, так и губернатора Югры, а также поездкой по обмену опытом в Америку, в далеком 2012 году.
Становление предпринимателя
В 2017 году я уехала с Крайнего Севера, сначала в Тюмень (для многих и этот город — север), а позже в Краснодар.
Сначала расскажу о тюменском периоде, без которого не было бы меня сегодняшней.
Первое, с чем я столкнулась, оставив должность директора медиа холдинга, стерев статус «нужного» человека в городе и годами наработанные связи, это то, что меня никто не ждал. С моим резюме меня не брали ни на рядовые должности, ни на руководящие.
В одном из региональных СМИ, куда я подала заявку на вакансию шеф-редактора, сотрудник отдела кадров в телефонном разговоре открыто сказала, что с таким послужным списком вас не возьмут, вдруг «подсидите» начальство.
Помыкавшись несколько месяцев, я поневоле стала индивидуальным предпринимателем. Задействовав северные связи, стала сотрудничать с Нефтегазстройпрофсоюзом России.
Зная, что они в поиске человека, который выстроит информационную политику, предложила свою кандидатуру. Так, неожиданно я начала работать удаленно.
Это был интересный период, бывало, на месяц уезжала в Москву и работала в офисе. Однако чаще моя работа была связана с командировками в города, где проходили мероприятия Профсоюза. В команде я отвечала за их информационное сопровождение. При этом основным предметом договора был выпуск журнала «НГСП-информ».
Я создала удаленную редакцию: дизайнеры, корректоры, внештатные корреспонденты в разных городах. Я научилась брать интервью по телефону и выстраивать коммуникации через различные мессенджеры. Все это случилось за несколько лет до массового перехода на удаленку.
Был у меня свой авторский проект — «Энергия жизни», материалы для него собирала лично, отправляясь в командировки, то на Крайний Север, то в Крым. Этот проект познакомил меня с десятками, да, пожалуй, с сотнями интереснейших людей, преданных Профсоюзу и людям.
Потом случился локдаун, он принес мне безработных полгода, которые запомнились мне массовым оттоком моих коллег в известную соцсеть и переквалификацией в блогеры и SMM-щиков.
Я за это время остро соскучилась по работе. Это состояние и финансовая необходимость привели меня в найм. Два месяца я работала в ТПП Тюменской области и год в медицинском центре «Главное здоровье».
Это был опыт для главного инсайта — найм не для меня. И дело даже не в свободе.
У моего дела должны быть три составляющие: идея, приносящая пользу людям и этому миру, доверие со стороны заказчика и ресурсы на исполнение задач. Тогда я превращаюсь в вечный двигатель.
99% предпринимателей не понимают, что такое пиар
В 2022 году уже после начала СВО я переехала в Краснодар.
«Плох тот северянин, который не мечтает пожить у моря», — так я обычно шучу, когда спрашивают причину переезда.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, я решилась в очередной раз бросить все и переехать в незнакомый мне город, четвертый по счету, где мне предстояло выстроить с нуля деловые и личные связи, найти работу, обустроить быт.
Это время окончательной сепарации от найма и столкновения с предпринимательской реальностью.
Все мои заслуги в прошлом, здесь меня никто не знает, а я не знаю главного — как построить бизнес, как монетизировать знания.
Мне уже 46. Было много компетенций, различного опыта, высокая насмотренность, энергия, желание работать и… растерянность — КАК продавать свои услуги?
Я начала работать с экспертами, параллельно нарабатывая узнаваемость в незнакомом городе. Безмерно благодарна площадке «Мой бизнес», где я начала регулярно выступать как спикер по темам личного бренда, публичности, медийности, проявленности. Этот тренд нарастал, и я видела, как у меня появилось немало «последователей», копировали вплоть до анонсов моих МК.
Это меня не устраивало, и я начала искать варианты, как отстраиваться от конкурентов. Поняла, что пора возвращаться в B2B. Проявленностью может заниматься каждый, от SMM-щика до психолога, а бизнесу нужен настоящий пиар.
До этого времени я как пиарщик предвзято относилась к маркетингу. Мол, нет в нем ценности дружбы с клиентами, лишь бы продать. Но мне пришлось изучать основы маркетинга, чтобы понять свое позиционирование, свою ЦА, разобраться с продуктовой линейкой, упаковкой. Конечно, мне помогал мой опыт работы директором, но там была команда, а тут я одна как «многорукий многоног».
Не все получалось, но я четко видела, что мои знания, опыт, насмотренность и умение видеть суть нужны бизнесу.
Первый созданный мною продукт — курс по самопрезентации и публичным выступлениям для предпринимателей. Горжусь, что он был одобрен Минэкономразвития РФ.
Так, в моей клиентской базе, которую я наконец-то начала вести, появились сотни экспертов и микро-предпринимателей.
Но, привыкнув работать с большим размахом: с главой города, депутатским корпусом, партиями, участвовать в мероприятиях на уровне губернаторов, я начала скучать. Все чаще я слышала в свой адрес, что я как эксперт в диссонансе с моим продуктом.
Однако до «моих» клиентов я еще не восстановилась. Переезд, как говорят, равносилен пожару, и душевному, в том числе.
Специалисты подсчитали, что в среднем, чтобы выстроить личный бренд с нуля, нужно 5 лет. Учитывая мой опыт в пиаре и коммуникациях, я прошла этот путь чуть быстрее. Но признаюсь, я работала 24/7.
Больше всего меня раздражали стремительные перемены в моем бизнесе: только создала сайт, мне тут же хотелось его переделать, только определилась с позиционированием и продуктовой линейкой, она тут же становилась неактуальной.
Я постоянно тестировала гипотезы и проводила кастдевы с предпринимателями, выписывала их боли и запросы, возражения и ожидания. Мой любимый вопрос «За что бы вы мне как пиарщику с удовольствием платили деньги?». Чем больше я общалась, тем больше я понимала, что бизнес не понимает, что такое пиар.
Три самых мощных возражения:
- Мне рано пиариться, пиар — это для депутатов и «Газпрома».
- Пиар — стыдно, так как это почти то же самое, что инфоцыганство.
- Пиар нельзя измерить.
Я вписывалась во все движухи и общественную нагрузку, где были предприниматели, чтобы понять главное — как строить бизнес.
На этом пути огромная благодарность сообществу «Аномалия» (его я возглавляла в Краснодаре 8 месяцев) и Михаилу Гребенюку за знания и знакомству с многими людьми, со которым я сейчас строю партнерство.
Итоги за первые полвека
В этом году мне исполнилось 50 лет. Что я считаю своим достижением, чем горжусь?
За короткий период — 4 года на новом месте — я несколько раз сменила окружение. Сегодня я работаю с собственниками бизнеса. В соавторстве с коллегами написала курс «Личный бренд предпринимателя» в КубГу, запартнерилась с площадкой Pressfeed и стала чаще публиковаться в региональных и федеральных СМИ. Но главное — нашла партнеров.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет медиа и бизнес. С одной стороны на платформе зарегистрированы журналисты более чем из 6000 разных СМИ. Авторы и редакторы ищут героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Пиарщики, спикеры и предприниматели откликаются на журналистские запросы и делают выходы СМИ. Win-win: медиа получают классную и экспертную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
С маркетинговым агентством мы создали совместные продукты и вместе ведем нескольких клиентов, так как бизнесу нужен измеримый пиар.
Со вторым партнером мы учредили Ассоциацию аутсорсинговых компаний юга, она на днях была зарегистрирована в Минюсте. Мы вместе, опираясь на общие ценности, создаем сообщество и двигаем тему аутсорсинга в России.
Многие аутсорсеры — это сильные эксперты, но у них нет бизнес-навыков. Я это испытала на себе, и я знаю, как помочь им пройти этот переходный период из найма в предпринимательство с наименьшими потерями.
Главное достижение — я успокоилась, так как почувствовала себя на своем месте. Счастье — быть на своем месте.
Убедилась, что моя стратегия не про миллионы, моя стратегия про персональный подход и личное участие. Пиар — это дело моей жизни, а не просто бизнес. Мой путь — партнерство с людьми, глубоко размышляющими о смыслах.
Я горжусь тем, что выстраиваю систему PR-агентства. Основные расходы сейчас:
- ассистент (поиск своего человека — это отдельный квест, я его проходила 2 года);
- услуги CRM;
- участие в офлайн-мероприятиях;
- полиграфическая продукция;
- видеоконтент;
- одежда, ведь стиль — это тоже самопрезентация и позиционирование.
В последнее время выбираю только бренды тех, кого знаю лично, с кем совпадают ценности, с кем хочется дружить.
Мой доход сейчас 200 000 рублей, моя цель в ближайшие 3-5 месяцев — 500 000 рублей в месяц.
В планах начать писать книгу про личный бренд предпринимателя и пиар, про вдохновленных идеями людей, с которыми я встречалась по жизни и которые вдохновляли меня.
Чек-лист эксперта, вышедшего из найма и создающего бизнес с нуля
Этот небольшой гайд составлен на основе моего личного опыта и опыта десятков экспертов, которых мне доводилось.
В нем все то, чего не хватает для монетизации экспертности и создания системы, которая приносит стабильный доход.
Я за то, чтобы любимое дело приносило деньги. Чтобы ежедневная работа вовлекала, и вы получали удовлетворение даже через 10, 20, 30 лет. А для этого вы должны быть на своем месте.
Важно иметь идею, которая вас мотивирует на ежедневный труд и преодоление сложностей на пути к значимой для вас цели.
Поставить эту цель и сформировать идею бизнеса — задача, которая стоит до первых продаж ваших услуг. Когда идея сформирована и цели прописаны, приступите к следующим шагам.
1. Найдите маркетолога
И разберитесь с:
- позиционированием;
- продуктовой линейкой;
- целевой аудиторией;
- каналом трафика.
Эти данные должны быть зашиты в документы. Создайте и пропишите свою стратегию.
Совет. Займитесь маркетингом с профессионалами. Даже если вы сами маркетолог, найдите другого маркетолога. Нет денег? Ищите партнерство или принимайте помощь от государства — «Мой бизнес» есть в каждом городе.
2. Упакуйте бизнес
Подготовьте брендбук, презентацию о компании, телеграм-канал, сайт, визитки или флаеры. Это тоже документы. Создание логотипа, его регистрация, создание сайта — это все бесплатные услуги в «Мой бизнес».
3. Ведите базу клиентов
Пусть сначала в Excel, но не просто в телефоне.
Совет. Не теряете коммуникации, напоминайте о себе: поздравлениями, информированием о событиях компании, полезными статьями с вашим участием.
4. Не забывайте о продвижении личного бренда
Заметный бренд сильнее, потому что доверие к нему выше. Построение личного бренда собственника, на мой взгляд, для экспертов наиболее подходящий вариант. Для пиарщиков, стилистов, маркетологов быть на виду — это принципиально.
Совет. Будьте заметными в бизнес-сообществах, посещайте офлайн-мероприятия города, публикуйте экспертные статьи по своей теме в СМИ, приобретите навык публичных выступлений.
5. Не идите в одиночку
Как говорит мудрость народа, хочешь идти быстро — иди один, хочешь идти далеко — идите вместе.
Совет. Не чурайтесь наставников, психологов, но выбирайте людей, близких по духу и глубине компетенций. Партнерство с маркетологами, дизайнерами и другими специалистами помогает моему агентству быстрее и эффективнее закрывать профильные задачи, обходиться при этом без разочарований и выгорания.
Успехов вашему делу, Светлана Меншикова.
