Слова-паразиты: как не надо писать про технологии

Сегмент высоких технологий в России довольно узок и его внешнее информационное поле формируют не более сотни активных компаний. Ключевые роли распределены между ТОП-30 системных интеграторов и консалтеров, десятком локальных офисов мировых гигантов, и таким же количеством российских производителей разного масштаба. Остальные работают на «подпевках» изредка вбрасывая новости, уловить смысл которых, часто можно только после третьего прочтения.

Информационный поток, который генерит отрасль, условно можно поделить на несколько пластов: кейсы о проектах, истории успеха конкретных личностей/компаний, продуктовые/технологические материалы, рыночные обзоры/прогнозы (аналитика по трендам), корпоративные и социальные новости. Каждый материал в обязательном порядке содержит один и тот же «профессиональный набор» терминов от пиарщика ИТ-компании. Различия только в частоте употребления на тысячу знаков и уместности их использования. Таким образом, большинство компаний ИТ-рынка отличаются динамичным развитием, предлагают инновационные продукты и интеллектуальные решения (можно наоборот), задачи клиента решаются эффективно, команды сплошь надежные, процессы прозрачные, а системы масштабируемые. Авторы текстов интуитивно используют инновационность и динамичность как синонимы к «хорошему» и «замечательному». Одни и те же слова абзац за абзацем настойчиво раздражают, превращаясь в «паразитов» и подрывая доверие к материалу.

1. Инновационность

Особенно радует, когда после предложения про инновационные разработки следует целый абзац про то, что решения апробированы, а экспертиза лучшая на рынке. На лицо явное противоречие. Кроме того, инновационность подразумевает не только и не столько заметное нововведение, в обязательном порядке должен присутствовать ярко выраженный подтвержденный экономический, производственный или другой эффект. И, конечно же, предполагается отсутствие аналогичных решений.

Это только в первом приближении может показаться, что ИТ — отрасль инновационная. В массе своей компании продвигают продукты для автоматизации процессов управления, успешно работающие на паре сотен предприятий или оборудование, которое зарекомендовало себя уже 3-5 лет назад, или микс из первого и второго под соусом «комплексного решения». В любом случае инновационности нет места ни в консалтинге, ни в услугах, ни в системной интеграции, ни в разработке сложного промышленного ПО. Российский рынок копирует западные тенденции с опозданием на 3-5 лет, и уже второе десятилетие находится в положении «догоняющего». Это факт, который сам по себе делает появление термина «инновации» в информационном поле на 90% дешевым рекламным ходом.

Если же «инновационность» в тексте необходима и оправдана, то стоит уделить внимание раскрытию тезиса, т.е. конкретизировать в чем именно состоит упомянутая инновационность, и какой конкретно эффект привносит использование технологии в бизнес. Важно также помнить, что данный термин автоматически означает, что решения дорогие или не всем доступные. Так что будьте внимательны, применяя инновационные подходы к своей целевой аудитории 🙂

2. Интеллектуальность

Термин загадочный и многоликий. Интеллектуальным могут быть названы технологии, подходы, методики. Все что угодно. Проблема в том, что сутевой нагрузки данное слово не несет. В теории «имя прилагательное» используется для определения дополнительной характеристики объекта. Интеллектуальные системы управления бизнесом — они чем отличаются от всех остальных? Конечно же, ничем. Таким образом, эксплуатируя интеллектуальность на все лады, автор желает подчеркнуть, что компания вкладывает «мозг» в то, что предлагает или производит. Уникальное конкурентное преимущество получается. О чем говорит миру сочетание «интеллектуальный сервис» или «интеллектуальная интеграция»? Опять же ни о чем. Дополнительные слова в тексте.

Если вы точно знаете, что хотите сказать и под «интеллектуальностью» лежит реальная база – поищите более простые, но емкие термины, которые позволят дистанцироваться от распространенного айтишного «штампа». В остальных случаях смело убирайте все вариации на тему интеллекта, суть не изменится.

3. Динамичность

Динамичным бывает развитие или движение к клиенту, даже внедрения такие встречаются в материалах ИТ-направленности, и даже бренды порой бывают динамичными. Учитывая, что термин подразумевает изменение под влиянием внешних факторов, он резко конфликтует со стабильностью, хотя и часто соседствует с ней в рамках одного абзаца. Такого рода противоречия редко смущают авторов, зато сильно раздражают целевую аудиторию, которая в массе своей, состоит из людей «от бизнеса», способных считывать информацию между строк, анализировать ее и ценящих точность во всем.

Отказ от динамичности, не обеднит текстов ИТ-компании или консалтера. Но если очень хочется, то пусть динамичными будут рынки и бизнесы клиентов. Там на развитие действительно действует огромное количество факторов, и характеристика будет вполне оправданной, хоть и не конкретной – «динамично развивающийся бизнес» нисколько не хуже «активно/быстро развивающегося бизнеса». А вот в ваши решения и методологии динамики добавлять не стоит. Пример из СМИ – заголовок статьи «Динамичное решение для динамичного бизнеса» мог бы быть два раза короче и настолько же информативным. «Решение для бизнеса» — уже не так динамично. Очевидно, что суть материала не раскрыта в обоих вариантах заголовка. 🙂

4. Эффективность

Эффективность буквально определяется как отношение продуктивности использования ресурсов в достижении какой-либо цели к стоимости. То есть эффективность не может существовать сама по себе, она требует дополнительного определения. Высокая, низкая, достаточная или обозначенная конкретным количественным показателем. Эффективность требует бережного отношения, экономического расчета и опорных показателей. Не стоит бравировать такими фразами как эффективная команда, эффективная система или эффективный бизнес-процесс. Все относительно, один и тот же коллектив покажет себя по-разному при изменении условий работы. Конечная продуктивность системы находится в прямой зависимости от процесса эксплуатации. Ну а бизнес-процесс всегда можно оптимизировать до бесконечности.

В информационных технологиях эффективность можно и нужно рассчитывать и прогнозировать, но заявлять ее как конкурентное преимущество или как характеристику конкретной системы – не корректно. Вот сделаете для клиента так, чтобы затраты не превысили годовой ИТ-бюджет, тогда можно будет заводить речь об эффективности.

Также в арсенале пиарщика большой популярностью пользуются надежность, прозрачность и масштабируемость. Но процент уместного употребления этих терминов чуть выше, нежели упомянутых ранее. Занимаясь продвижением технологий и услуг, стоит всегда помнить, что потребители и целевые группы очень требовательны к сути и менее придирчивы к форме. Они не осудят за менее витиеватый текст и быстрее поверят изложению фактов.

Автор: Олеся Лачугина, директор по маркетингу корпорации «Галактика»