СМИ и SMM для чиновников. 7 правил общения в сети для сотрудников госслужб
За чиновниками в соцсетях и СМИ часто следят пристальнее, чем за звездами и блогерами. Pressfeed.Журнал разбирается, как правильно вести себя в сети сотрудникам госслужб, выстроить общение с аудиторией и журналистами и не попасть в скандал.
- Правило №1. Соцсети нужны не для галочки
- Правило №2. Соблюдайте баланс личного и рабочего
- Правило №3. Говорите на одном языке с аудиторией
- Правило №4. Снять корону с себя и надеть на людей
- Правило №5. Главное — общение с аудиторией
- Правило №6. Лучше промолчать, чем попасть в скандал
- Правило №7. Реагируйте быстро и публично
- Что в итоге
Одно неосторожное высказывание на публике или в переписке может за 5 минут ославить публичного человека. Пользователи в большинстве своем и так критически настроены к ошибкам медийных личностей, поэтому любой промах: грубое сообщение, шовинистский комментарий или проступок, намеренный или случайный, сразу разлетается по сети. Когда речь заходит о чиновниках, критика становится еще более резкой. Пользователи знают, что именно они влияют на уровень жизни населения, а зарплата госслужащих финансируется из госбюджета (читаем — с налогов), поэтому остро воспринимает любые неподобающие высказывания.
С другой стороны, соцсети и СМИ — это мощные инструменты, способные обеспечить прозрачность, укрепить репутацию чиновника, наладить взаимодействие с общественностью и в итоге повысить доверие аудитории. К тому же, активный диалог с пользователями помогает привлечь общественное внимание к важным проблемам и проектам.
PR-адвент от Pressfeed: каждый день — полезный сюрприз для пиарщиков. Загляните к ёлочкеОднако риски неправильного поведения для публичных чиновников велики. Небрежное общение, оскорбления в сети, публикация противоречивого контента, непродуманные заявления вызывают мгновенную критику в соцсетях и СМИ.
Собрали список правил для сотрудников государственных структур, депутатов и чиновников, которые помогут поддерживать хорошую репутацию в сети и СМИ и наладить общение с аудиторией.
Правило №1. Соцсети нужны не для галочки
Хотя чиновникам настоятельно рекомендуют быть публичными и заводить социальные сети, не у всех хватает ресурсов и желания на полноценный SMM. В данном случае лучше вовсе не заводить аккаунт, чем делать репосты новостей или перепечатывать акты, сухие пресс-релизы и официальные видео.
Что можно публиковать в социальных сетях:
- информацию о работе, участии в мероприятиях, встречах с представителями общественности и другими официальными событиями;
- новости, введение новых законопроектов, которые повлияют на жизнь людей;
- отчеты и планы администрации;
- публикации о достижениях, завершенных проектах или результатах деятельности;
- ответы на вопросы и комментарии от аудитории, открытый диалог с общественностью;
- официальные заявления и объявления о важных событиях.
Перед тем как делиться информацией или новостями, убедитесь в их достоверности. Несколько простых проверок помогут избежать распространения ложной информации.
Правило №2. Соблюдайте баланс личного и рабочего
Социальные сети должны быть живыми даже у представителей власти — стандартные официальные новости пользователи и так могут прочитать где угодно. В аккаунте люди должны видеть и человеческую сторону чиновника: его мнение, работу и жизнь. Соцсети — это про выстраивание более тесной коммуникации с аудиторией, построение личного бренда в конце концов.
«Главная ошибка — общение в соцсетях на сухом языке чиновников. Причем это касается всех форматов: текстового поста, видео, даже ответов на комментарии пользователей.
Поэтому у официальных страниц и каналов мало подписчиков, в такие соцсети сложно привлекать и удерживать аудиторию. Но найти баланс можно. Например, мне нравится, как ведут свои Телеграм-каналы губернатор Калининградской области Антон Алиханов и губернатор Мурманской области Андрей Чибис. Официальной информации в них очень много, но есть и посты об их жизни за пределами работы — с семьями, какие-то истории о регионах, где они работают. Например, недавно у Андрея Чибиса было видео с китом и его личным впечатлением от ролика — отличный живой пост. На такое хочется подписываться, а если убрать всю «живость» из этих каналов, то массовый отток подписчиков начнется мгновенно».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
С одной стороны, нужно показать «человеческое» лицо чиновника, а с другой — четко отслеживать степень откровенности контента и его целесообразность. Иными словами, фото с семьей, на работе, выставке или матче публиковать можно, как и заметки о своих наблюдениях, целях и жизни, а вот фото из сауны и с курортов точно будут лишними.
Правило №3. Говорите на одном языке с аудиторией
В первую очередь, «личное» отношение начинается с того, что чиновник перестает говорить канцеляризмами и превращается в обычного живого человека. Это означает менее формальную речь и отказ от устоявшихся формулировок и синтаксических конструкций вроде «было проведено», «формат мероприятия», «парламентарий», «в рамках программы». Кроме того, стоит попрощаться и с предложениями размером в два абзаца.
А вот ниже позитивный пример отработки инфоповода в соцсетях. Разница между постами заключается только в стиле текста — формальном и «живым», но читается абсолютно по-разному. Первый — скучная и сухая новость (это при том, что достижение и правда значительное), где читателю приходится прилагать усилия, чтобы вычленить главное. Второй — простой, короткий и понятный любому человеку текст, который легко просматривается по косой.
Правило №4. Снять корону с себя и надеть на людей
Желание похвалить себя любимых преследует многих, но чиновникам нужно быть особенно осторожными в подобных порывах.
За достижениями, которыми хвастаются представители власти, часто стоит большая работа команды, наемных рабочих и вообще посторонних людей. Например, школьники победили на Всероссийской олимпиаде или волонтеры собрали деньги для приюта. В центре внимания должны быть они: «Школьники нашего округа победили … Поздравляем!», а в соцсетях появляется пост «Губернатор (длинный перечень достижений и должностей) поздравил школьников с победой в олимпиаде». Смысл — один, но посылы абсолютно разные. В последнем случае выпячивание себя просто приведет к тому, что люди не будут чувствовать удовлетворение и признание. Как итог, лояльность и вовлеченность в сети будет снижаться.
Гордиться достижениями можно и нужно, но, во-первых, стоит публично признавать заслуги команды, и, во-вторых, акцентировать внимание именно на своей работе. Например, чиновник провел консультации для населения по юридическим вопросам или решил проблему, с которой к нему обратились.
Многие сотрудники госслужб (а скорее всего, их пиарщики) грешат тем, что пишут в личных аккаунтах и сообществах в третьем лице. Получаются посты в формате «Мы, наше Величество сегодня посетили мероприятие». Выглядит подобное максимально пафосно и совсем не способствует более личному отношению, не говоря уже о том, что писать о себе в третьем лице просто нелогично.
Писать в личном аккаунте стоит от первого лица или от «команды», когда нужно подчеркнуть совместную работу над проектом. Любые важные события и достижения чаще всего связаны с другими людьми, и важно публично признавать их заслуги. Поэтому о завершении строительства лучше не говорить обезличенно или, тем более, в формате: «Губернатор отметил, посетил и рассказал».
Правило №5. Главное — общение с аудиторией
Сотрудники госслужб и депутаты могут использовать социальные сети для активного взаимодействия с общественностью: отвечать на вопросы и комментарии, предоставлять информацию о текущей деятельности и работе органов.
Аккаунт не должен превращаться в витрину демонстрации для достижений, а использоваться для общения с аудиторией. Если пользователи задают вопросы, а в ответ — тишина, значит, вы провалили свой SMM.
Что можно сделать, чтобы повысить вовлеченность и доверие аудитории:
- публично давать ответы на обращения и показывать решение проблем избирателей;
- проводить опросы по поводу благоустройства, отношения к инициативам и законопроектам;
- обязательно отвечать на комментарии пользователей, особенно на негативные.
Старайтесь отвечать на как можно большее количество обращений и комментариев. Если имеете дело с негативом, важно проявить эмоциональную солидарность, посочувствовать, привести аргументы и ни в коем случае не вставать в позицию «я — молодец, вы сами виноваты».
Правило №6. Лучше промолчать, чем попасть в скандал
Если для блогеров скандал в сети из-за шовинистского высказывания может стать черным пиаром, то для сотрудника госслужбы это — провал. Поэтому всегда будьте осмотрительными в своих высказываниях. Избегайте оскорбительных, нецензурных или спорных выражений, оценочных суждений, которые могут повредить вашей репутации. Это касается и социальных сетей, и особенно — комментариев в СМИ.
Журналисты не только обращаются в пресс-службы ведомств за нужной информацией, но и внимательно следят за выступлениями и аккаунтами официальных представителей. Как только появится что-то важное и потенциально вирусное — будь то новость или недостойный ответ на комментарий пользователя — это сразу попадет в СМИ.
«Одна из самых распространенных ошибок — недостаточная подготовка к интервью. Представитель госслужбы должен быть готов отвечать на вопросы журналиста, предоставлять достоверную информацию и выстраивать позицию, соответствующую интересам государства. Недостаточное знание фактов или плохая формулировка ответов могут привести к недопониманию и дезинформации. Когда представитель госслужбы не может четко объяснить политику своего ведомства и в результате вызывает сомнения у журналиста и публики».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Лучше всего согласовывать любые масштабные заявления и комментарии для журналистов с пиарщиками, чтобы исключить появление скандала. Например, для материала про снижение демографических показателей в Башкирии редакция собирала мнения представителей власти.
Фразу «… чем больше прав у женщин, тем меньше родов» Игоря Засядкина растащили по всем соцсетям и СМИ, реакция на нее последовала, ожидаемо, негативная. Следом за этим комментарием идет цитата депутата госсобрания Башкирии от партии КПРФ Рустама Хафизова, и на ее фоне предыдущий спикер смотрится еще одиозней.
Правило №7. Реагируйте быстро и публично
Разработайте план управления кризисами для случаев, когда возникают сложные ситуации, — это поможет быстро погасить скандал или поддержать репутацию в социальных сетях и СМИ. Быстрая и адекватная реакция всегда помогает избежать ухудшения ситуации.
Если случается чрезвычайная ситуация, то представители госслужб должны первыми реагировать на нее не только фактическими действиями, но и публично — делиться информацией. Если оставить все на самотек, то информация все равно распространится, но чиновник будет выглядеть безучастным и отстраненным.
Кроме того, нельзя игнорировать обращения журналистов, особенно когда они связаны с громкими инфоповодами и скандалами, которые вызывают общественный интерес и обсуждение. Работа с негативом в СМИ и социальных сетях является важной частью стратегии общественных связей для чиновников.
К примеру, в 2021 году разразился скандал после оскорбительных комментариев Андрея Агафонова (на тот момент — советника губернатора) в сторону жителей Красноярска. Когда журналисты обратились в пресс-службу администрации, пиарщики просто махнули рукой на ситуацию, хотя в итоге им пришлось официально признать проблему.
Работая со СМИ, придерживайтесь следующих правил:
- Сохраняйте спокойствие и профессиональное поведение, несмотря на негативные комментарии и новости. Избегайте эмоциональных реакций, конфликтных или сомнительных ответов.
- Заранее продумайте планы публичных заявлений для разных внештатных ситуаций. Все работники ведомства также должны знать о них, чтобы в экстренном случае не произошла утечка информации, ведь журналисты могут обращаться не только в пресс-службу, но и к другим сотрудникам.
- Реагируйте максимально быстро, но убедитесь, что ваш ответ хорошо обдуман и однозначно сформулирован.
- При ответе на негатив, проявите понимание и сострадание к заботам и опасениям общественности. Подчеркните, что вы цените их мнение и покажите, как вы пытаетесь решить проблему, вместо того чтобы отрицать ее.
- Если допущены ошибки или произошли недоразумения, не стесняйтесь извиниться за возникшие проблемы и пообещать исправить ситуацию, а главное — расскажите, как именно это сделаете.
- Ваш ответ должен быть объективным и основываться на фактах. Несколько раз перепроверяйте данные, чтобы не допустить дезинформации.
«Некорректное общение и негативное отношение к журналистам — это еще одна распространенная ошибка представителей госслужб.
Они должны помнить, что журналисты являются важными партнерами в информационном процессе и они выполняют свою работу. Например, когда представитель госслужбы отказывается отвечать на вопросы журналиста или выражает свое недовольство открыто или того хуже переходит на прямое оскорбление, то не стоит удивляться о своей испорченной репутации в СМИ.
Один из ключевых принципов общения представителей госслужб — это прозрачность и открытость. Представители государственных служб должны быть готовы оперативно распространять нужную информацию и объяснять сложные вопросы».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
Важно помнить, что чиновники являются общественными деятелями, и их поведение в СМИ и социальных сетях напрямую влияет на общественное мнение. Не стоит оставлять свои аккаунты и общение с журналистами на самотек — так вы рискуете получить неконтролируемую публичность.
Будьте доступными для общественности, открытыми для общения — отвечайте на вопросы и комментарии аудитории, внимательно слушайте обратную связь и реагируйте на запросы пользователей.
Сфокусируйтесь на проблемах и решениях — ваш контент и пиар должны быть ориентированы на проблемы, которые вы решаете, и на результаты. Публикуйте достоверную информацию, делитесь открытыми отчетами и показывайте человеческую сторону своей работы.
P.S. Проще всего отработать негатив с помощью рассылки пресс-релизов. Мы с этим поможем. У нас самая крупная база теплых контактов в СМИ в России и СНГ — 14 000. Соберем список площадок, отредактируем или напишем текст, разошлем вашу новость и подготовим отчет. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию по услуге «Рассылка пресс-релиза».
